眉山电信营销活动评估模型项目建议书

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1、眉山电信营销活动评估模型项目建议眉山电信营销活动评估模型项目建议 书书眉山电信分公司营销评估团队2007年4月- 2 -眉山电信营销活动评估模型项目建议书眉山电信营销活动评估模型项目建议书 目录目录n营销评估的意义 n营销评估的原则 n营销评估的方法 n营销评估的内容- 3 -营销项目评估的意义n评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是 否合算的较好途径，为促销的成功抑或失败找到原因 n同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准 - 4 -营销评估的原则n全面性：一件事情的成功抑或失败，往往是多个因素共同作用的结果。同 样，一个促销活动之所以成功抑或失败也绝不是单单某个因素成就的

2、。因此 ，在对一个促销活动进行评估时，要求对整个促销活动进行全面的评估，以 期获得更有参考价值的信息来指导后面的工作。 n可比性：在实践中，我们认为，单独罗列的销售数据或事实往往很难辨别 促销进行时的市场环境、竞争状况等客观因素的影响，而比较不同时期的销 售数据和事实却可以轻易的辨认出两者的差别。所以，对促销进行的事后评 估时必须具有可比性，才能够分辨出客观因素的影响。 n可靠性和正确性：在进行营销评估时，必须要深入实际，通过大量的调查 研究，掌握事实和数据，采用科学的分析方法，这样的评估结果才有可能是 可靠的、正确的，评估结果在营销运作中也才是可参考、可利用的。 n反馈与修改原则 ：我们知道

3、，任何管理活动都是一个循环过程，营销评估 也不例外。营销评估是一个不断循环的过程，每一次的评估就是下一次评估 的起点。评估的结果，要及时地进行反馈与修正，在找出问题的基础上，提 出解决问题的方案与措施。 - 5 -营销评估的方法n前后比较法：是比较常用的一种促销评估法，它是指根据促销前、促销 中、促销后、评估持续时间各个不同时期促销产品的销售量或市场占有 率来进行比较分析，从而作出判断的一种评估方法。 n市场调查法：这是一种企业组织有关人员进行市场调查分析确定促销效 果的方法，主要是为了解促销活动给目标消费者所产生的影响，如：促 销活动的知晓度、对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需

4、传达目的的了解等等 n数据综合分析评估法 ：也是较常用的一种促销评估法，它是指综合分 析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据（即参 照案例）进行比较，从而作出对促销活动效果判定大一种方法。数据综 合分析评估法通常会综合一个促销活动中销量浮动变化的数据、促销活 动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动新 增用户的数目、促销活动新增一个用户所需的单位成本六方面的数据， 来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较。通 过两组数据的比较，来作出判断。 - 6 -营销评估的主要内容一、目标评估 二、财务评估 三、营销策略评估 四、竞争对手评估 - 7

5、 -一、目标评估n评估一个促销活动的效果，首先要明确其促销的目的， 促销的目的有两种类型：一是提升品牌（品牌知名度、品 牌形象、美誉度.）；二是提升的产品或服务的增量或保 存量。每次促销活动的目标可能会有所侧重，目标评估也 应作相应调整。 n需要对营销计划执行过程的综合目标、硬性目标和软性 目标的完成程度进行评估，随时掌握营销计划的实施进度 。 n根据当次促销活动目标分产品、分区县、分客户群评估 目标达成率，如硬性目标：量收计划达成率、存量保持率 ，软性目标：电信积分计划、我的E家、11808、96688、 114号码百事通、宽心服务等品牌知名度和形象的提升。- 8 -Xxx营销活动总体完成情

6、况介绍- 9 -（三）营销活动分析评估主要内容： 成本投入评估 、营 销效果评估、营销过程效果评估、活动方式评估、广告 评估；- 10 -（四）重点关注指标n1、预算指标：营销成本预算额度、营销成本预算进度和完成率； n2、百元收入营销成本：如百元主营收入营销成本、百元业务收入 营销成本（如百元增值收入营销成本、百元宽带收入营销成本）、 百元分客户群收入营销成本； n3、每新增用户营销成本：如小灵通用户每户终端补贴、村村通用 户每户终端补贴、宽带用户每户终端补贴； n4、存/增量收入成本比：增量收入百元营销成本、存量收入百元营 销成本； n5、营销活动成本情况：每百元成本发展用户、营销活动效果

7、及与 事前预测的差异情况、促销宣传覆盖面、带来的未来收益预测等等 ； n6、话费补贴情况：测算每次营销活动所补贴的话费总额。 - 11 -各产品量完成情况 示例：小灵通净增用户完成率（附图表）部门PHS发展数PHS拆机装拆比净增数净增用户 计划净增用户 完成 率(%)排名营销分公 司东坡区 彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 合计 - 12 -融合业务发展情况部 门e6e8超级无绳超级总机v网乡情网签 约 客 户 数绑 定 固 话 部 数绑 定 P H S 用 户 数签 约 客 户 数绑 定 宽 带 部 数绑 定 固 话 部 数绑 定 P H S 用 户 数用 户 数绑 定 固 话 部 数绑 定 P

8、 H S 用 户 数个 数激 增 电 话 数绑 定 固 话 部 数绑 定 P H S 用 户 数个 数绑 定 固 话 部 数绑 定 P H S 用 户 数个 数绑 定 电 话 部 数营 销 公 司东 坡 区彭 山仁 寿洪 雅丹 棱青 神全 市- 13 -加入融合业务的各类产品用户数部门城市固话融合PHS融合宽带融合农村电话融合用户数占比用户数占比用户数占比用户数占比营销公司 东坡区 彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 全市 - 14 -软性目标完成情况 示例：品牌形象提升（附图表）部门积分计划我的E家宽心服务。知名度美誉度知名度美誉度知名度美誉度。营销分公司 东坡区 彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 全

9、市 - 15 -二、营销活动的财务评估n活动总体效益水平评估 n营销预算控制率评估n成本费用合理性评估 n营销成本风险评估- 16 -1-1、活动总体效益水平评估部门 效益水平效益变化趋势预期效益 值 实际效益 值评价1（VS历史水 平）本年平均活动效 益 近2次活动效 益当期活动效 益效益变化趋势 评价营销分公司 东坡区 彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 全市 - 17 -1-2、综合效益评估 ： 分产品分析净增用户户均成本、成 本增收率、存量保存率、新用户拉动收入比指标示例：小灵通部门净增用 户户 均成 本成本增 收率存量保存 率新用户拉 动收入 比值排名值排名值排名值排名全市 营销分公司 东

10、坡区 彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 - 18 -1-3、综合效益评估 （分区县分析各产品的净增用户户均成本、成本 增收率、存量保存率、新用户拉动收入比指标）示例：彭山县分公司项目净增 目 标新增 用 户新增 用 户 A R P U拆机 用 户拆机 用 户 A R P U投入 成 本净增 用 户 户 均 成 本新增 用 户 产 生 收 入拆机 用 户 带 走 收 入成本 增 收 率XX月 总 收 入新用 户 拉 动 收 入 比存量 保 持 率小灵 通宽带 村通 城市 固 话合计 - 19 -1-4 活动综合效益的主要影响因素产品及分项目维度：总体效益最差的支出项目 区县维度：总体效益最差的N个区

11、县- 20 -2-1、营销成本控制率=实现成本/计划成本部门计划成本实现成本成本控制率排名营销分公司 东坡区 彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 全市 - 21 -3-1、预算使用进度与完成目标进度的一致性 评估部门宽带小灵通城市固话农村电话其他预算进度目标进度预算进度目标进度预算进 度目标进 度预算进 度目标进 度预算进 度目标进 度营销分公司 东坡区 彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 全市 进度一致性（对比总体预算进度及活动任务完成进度）： 预警进度偏差过大的区县 或项目，市公司对活动任务完成进度超差明显的区县进行费用支出进度的重点关注 ，分析基本效益情况，提出预算执行进度优化/修正建议。- 22

12、-3-2、预算使用结构与预期结构的一致性追踪（按区县维度评估 ）示例： 仁寿分公司营销预算控制情况项目分类成本 预 算 （ 万 元 ）累计实际完成（万元）赠送 话 费 （ 万 元 ）广告宣传费终端补贴代办费促销赠品其他费用合计完成 率终端补贴其中：老 用 户 终 端 换 机宽带 小灵通 农村电话 城市固话 融合产品（新用 户）融合产品（老用 户）合计- 23 - 从以上分析我们看出:- 24 -3-3、营销成本费用投入与收入贡献合理性评估按产品及区县维度部门小灵通宽带农村电话城市固话增值业务及其他合计成本投 入收入贡 献收入贡 献成本投 入收入贡 献成本 投 入收入贡 献成本投 入收入贡 献成

13、本投 入收入贡 献成本投 入值占 比值占 比值占 比值占 比值占 比值占 比值占 比值占 比值占 比值占 比值占 比值占 比营销 公 司东坡 区彭山 仁寿 洪雅 丹棱 青神 全市 - 25 - 从以上分析我们看出:- 26 -3-4、成本费用类型结构合理性评估 （按终端补贴、代办费 、广告宣传费、 促销赠品、其他费用分析）示例：净增用户户均终端补贴部 门小灵通宽带农话村通城市固话增值业务及其他终 端 补 贴净 增 用 户户均 终 端 补 贴排 名终 端 补 贴净 增 用 户户均 终 端 补 贴排 名终 端 补 贴净 增 用 户户均 终 端 补 贴排 名终 端 补 贴净 增 用 户户均 终 端

14、补 贴排 名终 端 补 贴净 增 用 户户均 终 端 补 贴排 名营 销 公 司东 坡 区彭 山仁 寿洪 雅丹 棱青 神全 市- 27 - 从以上分析我们看出:- 28 -部 门小灵通宽带农话村通城市固话增值业务及其他存 量 成 本增 量 成 本存 量 成 本 占 比存 量 收 入 占 比存 量 成 本增 量 成 本存 量 成 本 占 比存 量 收 入 占 比存 量 成 本增 量 成 本存 量 成 本 占 比存 量 收 入 占 比存 量 成 本增 量 成 本存 量 成 本 占 比存 量 收 入 占 比存 量 成 本增 量 成 本存 量 成 本 占 比存 量 收 入 占 比 营 销 公 司东 坡

15、 区彭 山仁 寿洪 雅丹 棱青 神全 市营销成本投入的增存量结构合理性：需关注 存量 成本的投入，保持基本面。- 29 - 从以上分析我们看出:- 30 -4、营销成本风险评估 n营销成本的产生其本质就是一项资金的投入，任何一项 投资都是有风险的，在竞争日益激烈的电信市场，不当 的资金投入就意味着风险的产生。因此，营销要进行风 险的评估，风险评估是对促销活动策划的市场调研开始 ，随着活动进行的每一个阶段与过程如何进行实时监控 并采取相应的增值赢利措施来有效规避风险进行评估。 如活动的广告开发、对外业务合作、业务受理、网内转 网、套机、服务投诉、突发危机的应急预案等。营销过 程中对成本风险的控制需根据不同活动、不同区域、不