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1、诚信 协作 卓越 创新中中高高 新天地新天地 20152015年度营销报告年度营销报告2015.1一、现状问题归纳Part11. 方案背景2. 思路梳理3. 现状问题分析前期 我司从项目前期调研定位起 服务贵项目长达四个月的历程 因市场、工程、销售等方面综合原因 导致销售工作进展缓慢 根据贵司总部指示 在实现销售的基础上 做足项目后期工作 打造一座成功的精品型城市综合体 对此，浩华团队在之前工作基础上 重新发散思路、整合资源 围绕销售与运营两大要素 探索项目新的发展路径思路背景本轮营销方案思路梳理思路背景本轮营销方案思路梳理市场新泰市商业地 产总量较大， 在售和在营商 业项目均有不 同阶段和程
2、度 的失当，如何 突破？产品本案有商铺、 写字楼两类产 品，属中小型 综合体项目， 有着复合地产 的特征，如何 包装？运营产品结构已定 ，如何通过恰 当的业态规 划、招商成果 去保障本案的 后期运营？推售节奏在销售层面， 商铺、写字楼 不能同时打开 出售，应如何 制定有效推售 计划实现销售 的成功？为实现本案总体成功，在销售之前，应重点解决以下四大问题：思路背景现状问题分析市场的问题：如何在逆境中重生，树立信心保障？1问题1：销售质疑案例：钻石名厦五证不全，交房严重延迟，打击客户信心，据悉至今尚未取得土地证。问题2：招商失败案例：东方时代广场全部自持，但业态定位与银座高度相似，招商步履维艰，经
3、营惨淡。问题3：运营失败案例：平阳国际商业中心全部销售，无统一运营管理，空置率高达50%以上。经过几个项目的前车之鉴，投资市场正变得越来越谨慎思路背景现状问题分析产品的问题：如何重塑商业价值？2本案商铺结构已定，注定无法引入大型 主力店，且一层除去回迁和已售，所剩 无几，如何定位？如何提升价值？新泰当地写字楼市场极不成熟，缺乏基 础认知，若要打造一档高端写字楼标杆 ，如何说服市场？引导客户？商铺写字楼思路背景现状问题分析运营的问题：如何解决销售与运营矛盾，安全着陆？3若要实现销售，必然要对商铺划小，控制总价；若要保障运营，必然要进行商铺重组整合，适应商家需求；二者矛盾如何化解？思路背景现状问题
4、分析推售节奏的问题：如何制定合理有效的推售策略？4复合地产操盘原则：以代入感强、炒作属性优的产品首推入市，引爆市场，实现整体价值的拉升。同时在产品推售中，应形成组合策略，以优势产品带动弱势产品，促进整体销售。结合本案工程、产品特性，推售节奏如何制定？如何突破？中高新天地的财富故事如何去讲？二、现状问题归纳Part21. 总体思路2. 重新定位3. 招商突破4. 政策保障5. 商铺先行解决思路总体思路重新定位：对产品重新包装，提高项目整体商业价值。招商突破：招商团队及时介入，提前落实有利招商 成果，促进销售，巩固运营。政策保障：制定煽动性强、具有保障意义的销售政 策，打消疑虑、提高市场信心，促进
5、销售成果。商铺先行：以商业价值为炒作主体，提高项目整体调 性。通过以下四个方面完善项目销售体系，向客户讲述一个精彩、完整的财富故事。重新定位项目地位回顾与重新审视区位解读本案位于府前大街与平阳路交汇处，是新泰市最原始、最核心的 商业中心和城市中心，市场认可度极高。u府前大街和平阳路 交界处，是政府重点 打造的中央商务区， 有着极其成熟的城市 配套、人口支撑、交 通等条件，拥有最高 发展潜力。u在整个中央商务区 中，本案位于最佳商 业地段，是中央商务 区的核心位置，是新 泰商业的封面作品。城市 最中重新定位项目地位回顾与重新审视城市地位本案区位作为新泰市城市中心最后的绝版地块，地段条件具有不可复
6、制性 ，本案应站在城市发展的高度上，重新审视定位，本案的发展战略在于： 城市商业的承前启后，升华城市商业，奠基城市未来！改善现有新泰市 内商业设施陈 旧、规划理念落 后的现状，在业 态规划、购物环 境营造等方面提 升。形象升级：形象升级：在经济发展到今 天，随着人们生 活水平的提高， 对于商业的需求 更多的体现在精 神领域的休闲消 费，而现有商业 无法满足。业态升级：业态升级：新泰城市中心商 业发展因循守旧 ，商业功能依然 停留在常规零售 百货阶段，商业 功能落后于城市 发展进程，应在 领先一步的理念 下，对城市商业 重新整合。功能升级：功能升级：升华城市商业，奠基城市未来项目集中型商业分散型
7、商业形态特点发展现状业态结构产品档次客群特征集中型商业以“一站式”为核 心理念，购物环境普遍较好， 产品丰富，具有极强的吸客能 力分散型商业是城市发展初期由市场自 发形成的商业形态，“藩镇割据、各 自为政”式的经营状态，导致产品经 营参差不齐、购物环境普遍较差。以银座、青云等两座集中型商 业为主，东方时代广场等项目 为辅以不夜城商业街为主，另有府前大 街、东周路、平阳国际商业中心等辅 助性商贸街业态齐全，银座、青云为综合 性百货商场，以服装店为核心，形成服装鞋帽、珠 宝首饰、美容等时尚业态，另辅以区 域内便民业态银座品牌产品居多，其他项目 产品多为中低档总体档次偏低，不夜城多为外贸精品 店，其
8、他商业街则多为价格低廉商品全客层，中高收入者大多选择 集中型商业年轻消费者、学生、打工族居多重新定位项目地位回顾与重新审视商业地位新泰市城中心两类商业形态的分化，证明新泰当前的集中型商业 发展滞后，这为本案的发展带来了市场空间和契机。u 以银座和青云 为核心，发展 缓慢滞后，导 致分散型商业 发展稳健； u 业态相对齐全 ，理念滞后， 不能满足当前 消费者对休闲 体验消费的需 求，东方时代 广场就是一个 典型案例；u 分散型商业有 着固有的“无 统一管理、经 营散乱”的特 征，如今有多 条商业街在营 ； u 业态以服装等 日常必需品为 主，产品档次 参差不齐；对老城区固有老旧业态进行升级，由物
9、理 消费向精神消费转变，扩大休闲体验业态 占量； 在业态规划、环境营造方面进行形象升级 ，实现承前启后的城市功能；升级集中型商业业态升级集中型商业业态把握分散型商业发展契机，整合商业资源 ，形成聚集化、精品化的购物广场； 注重整合力度的把握，集中优势业态，并 配置链条型业态及自身辅助业态；整合分散型商业消费整合分散型商业消费重新定位项目地位回顾与重新审视商业地位本案发展契机就在于：升级集中型商业业态，整合分散型商业 消费。通过业态调整、环境营造、商业整合等改善项目运营形 象，实现商业地位的显现。重新定位项目地位回顾与重新审视市场销售地位对比项钻石名厦本案区位特征项目规模项目定位地块特征业态构成
10、业态属性产品档次客户构成销售状况商铺面积存在问题府前大街与平阳路交汇处府前大街与平阳路交汇处9万约3.2万大型城市综合体-大而全的业态构成-盒子式的百货商场-以中、高档次为主-城市中高收入者、白领为主-较好-主要面积在20100左右-交房严重延迟-通过与本案主要竞品钻石名厦的对比，本案除区位可以抗衡，在 规模、地块特征等方面均有不同差距，那本案在其他未定的分项 上应如何制定才能与其分羹市场，如何寻求差异化？地块方正实用刀把型、动线不易规划重新定位项目地位回顾与重新审视市场销售地位以差异化为主要竞争策略，形成不同特色的经营理念，与钻石 名厦有所区别，既要风格鲜明独树一帜，更要满足销售的需 要。对
11、比项对比项钻石名厦钻石名厦本案本案区位特征府前大街与平阳路交汇处府前大街与平阳路交汇处项目规模商业部分约9万约3.2万商铺面积主要面积在20100左右项目定位大型城市综合体业态构成大而全的业态构成业态属性盒子式百货商场产品档次以中、高档次为主客户构成城市中高收入者、白领为主主力面积规划为530精品型城市综合体以主题业态为核心，以休闲 体验为特色体验式城市客厅轻奢品牌服饰为主，倡 导时尚化、精品化 乐于接受新观念的时尚阶 层重新定位定位思路经过前文分析，本案定位方向逐步明晰，紧接着从以下三个方面进行汇总启发：本案位于新泰绝版 地段，且紧邻银 座、钻石名厦，应 从休闲体验业态上 进行升级，形成互
12、补效应，通过餐 饮、 美容美体、运 动保健、酒吧等特 色业态的引入打造 特色鲜明、休闲娱 乐的全新场所。本案主题应具有排 他性，综合新泰商 业现状，通过整合 分散型商业可以得 出本案主题应从“ 服饰”出发，形成 以轻奢品牌服装为 核心，首饰饰品、 鞋帽、箱包皮具为 生态链的业态结 构。在业态规划、体验 消费设计上别出心 裁，通过体验式、 情景化、趣味性的 打造，建立富有创 新特色、休闲化运 营理念、提升消费 欲望的主题商城。 从而感染市场、提 振客户信心。主题性互补性差异化新泰首个新泰首个 主题服饰主题服饰 情景体验情景体验 商城商城以轻奢品牌服饰为主题、以休闲体验业态为特色，打造情 景化、体
13、验式、时尚型、环境优雅、趣味性强的精品主题 商城重新定位总体定位主题定位：轻奢品牌旗舰集结地轻奢品牌旗舰集结地业态结构：轻奢品牌服装、外贸服装、童装、首饰饰品、鞋帽、箱包皮具、家居用品等重新定位总体定位特色定位：美食娱乐美食娱乐休闲广场休闲广场业态结构：国内外品牌餐饮、美食广场、美容美体、运动保健、酒吧、台球等重新定位总体定位一步一景、步移景异，情景化、趣味性的环境营造令人陶醉其中流连忘返，符合众多追求时尚、品味的年轻人群的喜好重新定位定位思考在后期运营中，主题服饰商城的经营业户大多为个体，无须统一结算、收银 等运营管理体系，自由度高，因而在后期经营上不需投入过多。经多方面考量，我们认为本案定
14、位为主题服饰情景体验商城是有理论依据和商 业发展趋势的，较为务实、精准，能够对项目、开发企业的发展起到积极作 用。在城市商业发展上，新泰原始的分散型商业街众多，且多以服饰为主，证明 消费基础庞大，通过整合、升级现有分散型商业街业态，具有较强可实现性 ；在实现项目销售上，首先，当地人普遍不认可盒子式商业，东方时代广场是 一个典型的失败案例，而当地人最认可的商业形态是不夜城这种商业街，租 金也最高，服装主题化的业态可有效控制、减小商铺面积，降低总价，扩大 客群基数；其次，众所周知服装零售普遍利润较高，利于对投资客户进行销 售引导；在招商进展上，依托本地零散服装店铺密集的商业基础，招商可选择性强；重
15、新定位定位解读升级版 银座商 城升级版 不夜城中高新 天地从购物环境上进行升级 ，打造情景化、体验式 购物环境； 从业态结构上进行升级 ，突破新泰市传统的零 售百货业态结构，引入 餐饮、娱乐等休闲体验 业态，倡导新商业思维 观。从产品档次上进行升级 ，整合不夜城服装主题 零售业态，打造档次 高、升级版的服饰消费 中心；从消费理念上进 行升级， 发挥集中性商业规模优 势和环境优势，构建一 站式、情景化的购物体 验；紧紧依托新泰市两大最 著名商业，从两大商业 的角度去阐释本案的总 体定位，形成直接联想 ；并以“升级版”的超 前理念，构成本案独有 的商业价值。当地人普遍认可不夜城和银座商城，通过对升
16、级版银座商城和升级版不夜城的定位 阐述，易于产生直接联想，形成价值对接，在传达定位的同时，提高本案商业价值 和认同感。重新定位写字楼分析7-16层17层现状：写字楼68层已抵账工程；18层为自持楼层；可售楼层为917层；销售建议：915层分割销售主力面积约100保留半层、整层销售的可能；16、17层为整层销售； 重新定位写字楼定位分析新泰经济实力雄厚，城市建设美丽，出于城市发展的需要，新泰 需要一座高端的写字楼装点城市商务风貌； 本案区位绝版，是城市的形象封面，拥有打造高端产品的先决条 件。本案作为中高集团造福家乡的商业项目，应具有高起点、高 定位；战略目标自用客户多为贸易、财务、创意等行业、中小公司老板和自由职 业者，出于形象要求，对产品要求高； 投资客户大多为企业主、高管，客户阅历丰富，眼光独到，拥有 投资与自营双重属性，这源于写字楼功能单一化；客群定位重新定位写字楼定位新泰首家新泰首家5A5A甲级精装写字楼甲级精装写字楼引入市场前所未有的5A甲级办公理念
