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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。北京综合体商业案例研究世联研究案例2005.12.30本报告是严格保密的。关键字：u都市综合体、商业简介：u本文分别研究了两个综合体项目北京国贸、建外SOHO中商业 的基本情况、业态分布及商业的成功要素。2本报告是严格保密的。案例国贸商城：市域顶级商业国贸中心基本情况u位置：东长安街延长线与东三环路交界处，毗邻使馆区；u交通：地面交通 东三环和长安街交叉的金十字；地下交通 一线地铁；u规模：占地12万平米，总建面56万平米，由五大部分组成 ，包括写字楼、公寓、酒店、展厅、商城，各部分均为同类型顶级物业。u开发商：中方 商务部、外方 马来西亚郭氏兄弟集团所
2、属香港嘉里兴业有限公司国贸桥金十字在北京的交通便利度及拥有 的高消费人群的数量都是不可替代的，为 其顶级形象奠定了基础；开发商的强大实力和政府背景是其塑造顶 级形象的重要原因和保障。3本报告是严格保密的。写字楼由国贸南公寓和国贸 北公寓组成，楼高30 层。共有401套房间 。主要租客来自于各 大跨国公司和高级管 理人员和驻京外交使 节，一直被公认是北 京顶级豪华公寓两座：五星级的中国大饭店总建筑面 积 11万平方米，客房738间，是众 多元首、商业巨头、知名人士的下榻 之地，有“第二国宾馆”之称，多次 获奖，其中包括美国优质服务科技协 会颁发的“五星钻石奖“，并连续多年 被多家世界知名商业媒体
3、评为全球最 佳饭店之一。四星级的国贸饭店总建 筑面积 3.9 万平方米，地上 8 层，地 下 1 层，共有客房552间包括两幢外观相同的 38层写字楼国贸 大厦1座和国贸大厦2 座以及6层的国贸西 楼和2层的国贸东楼 ，总出租面积约11.3 万平方米公寓酒店案例国贸商城：市域顶级商业国贸中心基本情况展厅总面积1万平 方米，由序厅和三 个展厅构成，主要 进行中小型和档次 较高的展览会和博 览会展厅每一类别均为同类型中的顶级物业， 牢固树立高端形象。4本报告是严格保密的。商业基本情况：市域顶级商业u简况：1990年8月开业，在北京率先引进品牌专卖店从事零售业务的 经营模式，是北京著名的以提供高档商
4、品和服务为主的现代化购物场所 ；u规模：2000年改造扩建后，总建筑面积6万平方米，营业面积为3万平 方米，分为地上两层和地下两层；u规划设计：由2美国著名设计公司ARQUITECTONICA担纲商城的整体 设计，循环式的结构布局展示出流畅的弧型曲线，将国贸中心的庞大建 筑群体有机地联系起来，并与地铁国贸站直接相接，通行十分便利；u业态：国际精品、服装服饰、中西餐饮、娱乐健身、礼品玩具、邮政 快递、银行等；其中首层、二层规划为以高档、时尚为主题的服装服饰 精品区；地下一层为时尚消费区，引入了晨曦百货作为主力店；地下二 层主要为休闲娱乐区；商铺经营状况基本良好；u客户来源：国贸自身的写字楼、酒店
5、、公寓客户；周边使馆区及其他 物业的客户；全市及海内外来京旅游的高端人群。商业延续其整体物业的高端形象，在 北京市场拥有极高的认知度。5本报告是严格保密的。商业基本情况 业态及商家：地上二层品牌位置业态LOUIS VUITTON路易威登L201顶级皮具品牌SPRING FIELD L202名牌男女鞋LAGERFELD拉格菲L203知名男女装品牌Marina Rinaldi L204女装MARCCAIN L205德国高级女装CARACTERE卡拉蒂拉L206A意大利女装Louis Feraud 费罗L206B法国著名时装品牌PAULu规划：尽量做到了开放，动线设计富于变化，并能形成回 路，交通等
6、公共面积充分，铺面开间、面积划分与其定位相 匹配；u商业经营：付出了足够的耐心塑造形象、培育市场。主 观客 观16本报告是严格保密的。案例建外SOHO区级特色街区型商业：基本情况u位置：CBD核心区，国贸桥西南角；u交通：地面交通 东三环和长安街交叉的金十字；地下交通 一线地铁；u规模：项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、别墅等多种物业形式，但其公寓及别墅也基本用于办公或商业用途，是较为典型的商务、商业相结合的综合型物业。SOHO 现代 城交通、区位、 规模的优势为 其塑造特色形 象奠定了基础17本报告是严格保密的。2栋364套SOHO办公SOHO公寓是混合和模
7、糊的，可 以办公可以居住，这里为办公和 生活提供了无数种可能性。 SOHO商铺全部沿市政道路和内部 小街设立，独立进出，面积从100 平米到600平米不等，设施齐全。SOHO办公楼各单元均有独立入 口，灵活的室内空间分割方式。18栋2069套SOHO公寓16条步行小街，300个沿街店铺建外SOHO 特色商业成为区域级商业活力中心写字楼、公寓、商业的形象相互呼应， 奠定了其区域级商业活力中心的地位18本报告是严格保密的。商业基本情况u布局：16条步行小街 ，300个沿街店铺；u入口：全部沿市政道 路和内部小街设立；u业态：以餐饮、休闲 、健身、美容美发、服 饰、家居装饰为主；u经营状况：已入住1
8、38 家，其中一层街铺全部 开业，三层空置稍多。 已开业的店铺部分经营 良好，如呷圃火锅、好 事来蛋糕店等；部分仍 在培育市场阶段，如海 盗船饰品屋。4AB71896 3 1013111214151617185 2公寓写字楼商业19本报告是严格保密的。商业基本情况 业态及商家已开业店铺138家，可分为：u餐饮：24家u咖啡店：13家u美容美发：43家u服装饰品：17家u零售：7家u超市：4家u家居：4家u其他：26家餐饮、咖啡共37家，占26%，在 整体业态中占据了核心地位，因 为其除了起到早期聚积人气的作 用外，更是本项目和周边楼群的 租住客户商业谈判的重要场所；美容美发比例较高是因为其作为
9、 可成为目的地型消费的业态，无 需一定占据商业面积，公寓楼内 相对低得多的租金水平增加了其 生存空间。入驻的品牌商家：美克美家、盛世年轮、海心、钰锦、黑钻 金乌、Jenny Lous 婕妮璐、宝岛眼镜、蒂奥莎巧克力吧、音 乐之椎、中体倍力健身俱乐部、E龙旅行网、爱曼谷（萨瓦迪卡 ）、光楼茶餐厅、米粉乡香、温帝吴台湾火锅、呷卟呷卟涮涮锅 、印尼春燕燕窝专卖、安平古街、星巴克、赛客咖啡 、上岛咖啡 、真锅咖啡馆、四国茶社、水果捞、巴拿米西饼、永和大王、安 上特美容院、思妍丽专业美容护肤中心、索莱由美容美发店、炫 库美发厅、澳普兰姿、精瑛时尚苑、哥弟服饰专卖店。 20本报告是严格保密的。商业基本情况
10、: 提升商业氛围的措施建外SOHO通过一系列提升商业氛围的措施，使小街铺的关系 更紧密，从而产生放大效应，吸引了更多的外来消费者。主要 措施如下：曲折变化的街道和临街面尽可能多的玻璃面大面积的招牌和广告空间一层转角处设计为弧形连廊和桥玻璃外廊趣味性路标25m 10m7m15m15m21本报告是严格保密的。SOHO中国销售市场部主管访谈： 关于规划商业的敏感性非常强，可变因素多，难以在初期给出明确的 规划和定位，前期的规划和建筑设计的主要原则是保证灵活 性（即铺位面积、位置等对业态的适应性强）、均好性（无 商业死角） ，如果定向销售给某些对建筑有特殊要求的大客 户，采用定制设计，这样可以降低商业
11、风险；人流动线：平面上要形成回路，避免尽端路的形成，从立体 空间上来讲，在动线上通过建筑空间的变化、色彩的变化（ IKEA）等手段来实现商业氛围的营造和对人流的吸引，使消 费者没有目的性，增加逗留时间，另外IKEA的动线设计使消 费者既不会走重复路线，也充分吸引其购物欲望；原规划所有楼体的三层均通过连廊相通，这样相当于多出一 层地面，有效商业面积可以延至五层，后因消防报批未能实 现；22本报告是严格保密的。SOHO中国销售市场部主管访谈： 关于商业经营是一个长期培育的过程，通过早期以低租金、招特色物业等方式尽 快将铺面出租以聚拢人气，之后一方面租金随着项目的逐渐成熟而上 涨、另一方面各业态本身
12、存在互补或冲突性，对商家进行淘换，经过 数轮的调整后形成具备特色、对商户和消费者具有吸引力、可以自主 生存、发展的商业形态；发展商为了后续同类项目的顺利开发需要在经营上投入大量精力， 但由于产权出售，无法直接控制业态和商家，发展商主要从硬件和软 件两个方面来影响。硬件包括位置、交通、建筑、周边的人群等，在 前期解决，软件在招租阶段解决，通过SOHO形象的持续推广和深化 来实现商业的整体形象与整个项目匹配。另外，公司将出面与大租户 洽谈并协调与业主的关系以达到共赢；辐射范围小，国贸桥“金十字”西南角周边写字楼客户是商家生存 的基础，而目前由于中环世贸、银泰中心尚未入住，大部分商家至多 只能保本经
13、营，只有实力比较强，能够“抗得住”的商家才能留下来 。23本报告是严格保密的。SOHO中国销售市场部主管访谈： 关于商业经营SOHO尚都中位置最好（“眼睛”）、较差者，开发商自身持有； 前者的原因有二：a.该位置对其他商铺有决定性影响作用，发展商持 有有利于控制整体租金水平；b.可以有很高的投资回报率；后者的原 因主要是被动持有，不容易售出高价，自营反而可以带来回报；相互影响较大的区域开发商打包出售；主要考虑到商业培育期承租商户量不充足，为了保证出租率和租金 的良性上涨，通过销控来调节商业出承租的供求关系，避免集中供应 造成大量空置影响商业形象。项目不成熟时如果集中放量，供过于求 将带来租金的
14、下滑，不利于商业的培育。24本报告是严格保密的。SOHO中国销售市场部主管访谈： 关于业态餐饮是社区早期最能聚积人气的业态形式；为保证在初期的 出租率，在有条件做餐饮的地方全部按餐饮的需要设计（裙 房、写字楼底商），最大程度的保证后期招租的灵活性；从盈利模式来讲，同一业态又可以分为低利润率高客流量型 （相对档次低）、高利润率定向消费型（相对档次高）两类 ，此两类都有可能能够承受高租金，而不仅仅是由档次决定 ；银行对租金非常不敏感，对位置要求高，但审批程序比较慢 。另外，由于银行客流量少，形象冰冷，对周边的商业氛围 有较大的折损，在引入银行时需要考虑这些因素；能承受一线租金的业态：蛋糕店、高档餐
15、厅、中高档服装、 眼镜店、家俱店、展示店等；刀把型的户型可以做服装和书店等，刀把处做更衣间或书架 。25本报告是严格保密的。SOHO中国销售市场部主管访谈： 关于面积最小面积不到10平米，最大面积（单铺）600平米，200- 300平米为主力面积，总面积占到所有商铺的60%以上，租 售情况也最好；一般单个临街铺面开间（1个柱距）3.8米，进深7.6米，这 样的面积是较为合理的小型商业物业的面积，租售难度低、 风险小；温州商铺的经验值：4米开间，8米进深是理想的商铺最小 划分单元；中高档百货公司一般要求柱距15米，层高5.5米。26本报告是严格保密的。SOHO中国销售市场部主管访谈： 关于租金最
16、高实现租金为$80元/平米 月（建面） ，位于A、B两栋写 字楼的底商，业态均为蛋糕店，3040平米/间左右；咖啡厅的租金一般在$ 25/平米月以内；银行对租金非常不敏感，对位置要求高，但审批程序比较慢 。另外，由于银行客流量少，形象冰冷，对周边的商业氛围 有较大的折损，在引入银行时需要考虑这些因素；从盈利模式来讲，同一业态又可以分为低利润率高客流量型 （相对档次低）、高利润率定向消费型（相对档次高）两类 ，此两类都有可能能够承受高租金，而不仅仅是由档次决定 ；能承受一线租金的业态：蛋糕店、高档餐厅、中高档服装、 眼镜店、家俱店、展示店等。27本报告是严格保密的。SOHO中国销售市场部主管访谈： 关于租户需求依据对形象和利润的偏好度可以分为形象需求型（CBD核 心区尤其是国贸桥金角区域的铺面有较大的广告效应，如章 光101旗舰店），利润需求型（看重该区域的人流量和消费 能力）；位置选择：依据商家对随机人流和定向人流的消费要求不同 对位置的选择截然不同；依据单件商品的价格、利润
