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1、第8章 电子商务中的广告和营销活动内容提要8.1 了解消费者的在线行为 8.2 消费者购物决策过程 8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度 8.4 电子商务市场调研 8.5 互联网B2B市场营销 8.6 互联网广告 8.7 广告发布方法 8.8 在线广告策略和促销活动 8.9 特殊广告问题 8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用 8.11 管理上的问题 8.12 案例分析 本章作业 内容提要8.1 了解消费者的在线行为 8.2 消费者购物决策过程 8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度 8.4 电子商务市场调研 8.5 互联网B2B市场营销 8.6 互联网广告 8.7 广告
2、发布方法 8.8 在线广告策略和促销活动 8.9 特殊广告问题 8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用 8.11 管理上的问题 8.12 案例分析 本章作业8.1 了解消费者的在线行为l能够发现和保持消费者群体，是评价公司是否成 功的主要因素 l建立和消费者密切联系的关键之一是了解消费者 的在线购物行为l建立消费者行为模型的目的是帮助销售商了解消 费者是如何做出购物决策的决策过程 (个人或团体)市场活动个人特征变量环境特征变量购物决策电子商务系统(技术和网站变量)价格、品牌、种类 推销 产品质量 产品有效性 客户定制年龄，性别，种族 受教育程度，生活方式 心理结构，知识，价值观 个性社会的
3、(交互、压力) 文化/交流 其他(法律、制度、政府、规则) 政治的、技术的后勤支持和其他技术支持客户服务付款 送货 内容 安全网页设计 搜索比较智能代理易接近的 FAQs 电子邮件 Call Centers 一对一交流买或不买？ 买什么？ 在哪里买？(销售商) 什么时间买？独立不可控变量卖方控制的介入变量非独立变量电子商务消费者行为模型内容提要8.1 了解消费者的在线行为 8.2 消费者购物决策过程 8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度 8.4 电子商务市场调研 8.5 互联网B2B市场营销 8.6 互联网广告 8.7 广告发布方法 8.8 在线广告策略和促销活动 8.9 特殊广告问
4、题 8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用 8.11 管理上的问题 8.12 案例分析 本章作业8.2 消费者购物决策过程l决策过程中的角色l一般购物决策模型l在线购物客户决策模型决策过程中的角色发起者第一个提议或想要购买特定商品或服务的人影响者发表建议或见解，在最后购买决策中起着重要作 用的人决定者最终作出购买决策，或者对购物中的某个环节要 不要购买、买什么、如何去买、到哪里买做出决 策的人买家做真实交易的人用户购买产品或服务的消费者确认需求信息搜索选择评估购买和送货售后评估消费者的现实状态和期望状态不均衡，产生需求 营销人员的目标使得消费者认识到这种不均衡， 并且相信他们提供的产品和服
5、务可以填补空白确认需求后，消费者搜索能够满足他们需求的各种信息 决策一，要买什么产品(产品经纪人) 决策二，从谁那里买(商业经纪人)根据搜索到的参考信息集合，有购买意愿的消费者会 在该集合中做出选择并进行评估，如果可能的话，还 会对交易条款进行商谈做出购物决策， 安排付款、送货、购买保证等售后服务 消费者对商品可用性进行评价一般购物决策模型确认需求信息搜索评估、洽谈、选择购买、付款、送货售后服务和评估条幅广告上的网址 新闻讨论组网站目录和分类 网站内部检索 外部搜索引擎 中心目录和信息代理新闻组讨论 站点交叉比较 通用模型电子货币和虚拟银行 后勤供应商和商品跟踪新闻组讨论在线购物客户决策模型内
6、容提要8.1 了解消费者的在线行为 8.2 消费者购物决策过程 8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度 8.4 电子商务市场调研 8.5 互联网B2B市场营销 8.6 互联网广告 8.7 广告发布方法 8.8 在线广告策略和促销活动 8.9 特殊广告问题 8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用 8.11 管理上的问题 8.12 案例分析 本章作业8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度 和信任度lone-to-one marketing，一对一营销l一对一营销是对每一个客户分别采用适合客户特 点和需求的单独广告和营销策略l新营销关系循环模型l关键课题：个性化协同过滤消费者忠诚度信任度
7、客户关系更新数据库基于行为的客户资 料分类，客户细分4P营销(产品、地点 、价格和促销)针对 客户更新选择最好的销售/ 广告服务于客户消费者收到 营销信息客户决定回 应营销媒介客户做出 购买决策详细交易记录/行 为数据的采集新营销关系循环模型个性化l个性化(personalization)是指服务、产品以及广告内容 与个体相匹配l匹配程序是基于公司对个人用户的了解l个人资料(user profile)通常体现了用户偏好、行为、人 口统计学特征等l收集客户资料的策略：直接劝说用户提供相关信息观察用户上网所做的操作，例如cookie通过以前购物风格建立市场调研推断协同过滤l消费者的偏好或兴趣对公司
8、是非常重要的l协同过滤方法(collaborative filtering)是通过消 费者数据推断消费者感兴趣的其他产品和服务l许多个性化系统都是基于协同过滤的l典型的协同过滤方式：基于规则过滤：回答问题/模式预测/形成规则/规则过滤基于内容过滤：根据用户喜好，系统进行推荐基于操作过滤：观察用户网上操作，建立过滤规则消费者忠诚度l客户忠诚度(Customer Loyalty)是指客户在特定销售商处停留时间 长短或重复购买某个品牌商品的次数 l电子忠程度(e-loyalty)是指电子零售商或直接在网上销售的制造商 的客户忠诚度 l销售商希望客户忠诚的目的是提高销售量，不断地增加利润 l保持客户忠
9、诚度的好处：降低交易成本减少客户更新费用减少不履行合约成本引荐其他客户增强公司的市场地位，因为忠诚的客户不受市场竞争的影响 l培育客户的忠诚度:了解客户需求与客户相互交流提供良好的服务It costs about five to eight times more to acquire a new customer than to keep an existing one亚马逊网站 获得一个新客户的成本15美元 留住一个老客户的成本=23美元信息质量系统质量服务质量准确性内容格式合时导航易用响应时间安全性回应担保感情投入消费者对Internet 购物满意度服务系统质量终端用户计算机环境变量信任变
10、量态度变量Internet购物消费者满意度结构模型电子商务中的信任度l信任度(trust)指的是相关当事人愿意继续进一步交往以实现计划目 标的一种心理状态l在电子商务交易中信任非常重要，如果争论/欺骗，或文化/商业环 境冲突，采取法律行动很难l销售人员和购物人员的相互信任必须是在电子商务计算环境和电子 商务架构下的相互信任l电子商务信任度模型l如何提高电子商务信任度：品牌认知电子商务安全机制能够巩固信任度电子商务销售商必须及时披露和更新公司最新商业动态保证信息和个人隐私的安全第三方担保信用认证、印章 销售商评估 产品评估 免费样品 反馈策略 隐私声明 品牌协作、联盟 销售商宣传工作 强调安全使
11、用 规模和财务资源等 简化购物过程 导航、网站设计销售商资质慈善事业可靠性易懂安全/支付公司文化 消费者保护 有效的法律成功故事 公司组织对Internet销售 商的信任度对Internet购物 通道信任度对公司和受规章 限制环境的 信任度电子商务 信任度人工统计学、先前的经验 个性化、文化差异电子商务信任度模型内容提要8.1 了解消费者的在线行为 8.2 消费者购物决策过程 8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度 8.4 电子商务市场调研 8.5 互联网B2B市场营销 8.6 互联网广告 8.7 广告发布方法 8.8 在线广告策略和促销活动 8.9 特殊广告问题 8.10 软件代理在
12、市场营销和广告中的应用 8.11 管理上的问题 8.12 案例分析 本章作业8.4 电子商务市场调研l市场调研目标是发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的 信息和知识目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更 好地理解购物过程，以及对市场营销情况作出评估l电子商务必须为特定产品和服务确定出适当的消费者群 体，需要进行市场细分l市场细分(market segmentation)是将市场消费者划分 逻辑群体的过程l在电子商务中，可以基于网络使用习惯、浏览内容、对 Internet态度、心理学、人口统计学特征对Internet购物 者进行细分调研方法和工具l基于Internet
13、的市场调研l在线关注组（例如，通过电话征召、验证客户身份）l向客户直接倾听（例如，直接询问客户对某种商品或服务的看法 ）l客户场景（例如，设想客户所处环境，描述客户需求，损坏/新房）l跟踪客户行为（例如，观察客户上网行为Cookies等）l事务日志（例如，记录用户在公司网站的上网行为）lCookie、网络爬虫、间谍软件lB2C点击流数据分析B2C点击流数据(Inmon，2001)l消费者在观察什么商品l消费者购买了什么商品l消费者查看但是没有购买的商品l消费者购买的商品和哪些商品有关联l消费者查看但是没有购买的商品和哪些商品有关联l哪些广告和促销手段是有效的，哪些是无效的l哪些广告受到大量关注
14、但是销售量却很少l产品是否很难被找到并且价格昂贵l消费者是否可以首先找到某种替代产品l消费者是否要在大量的商品中艰难寻找所需商品l是否对特定商品没有进行促销l对产品介绍是否详细在线市场调研的局限性l需要处理的数据量巨大l反馈数据的准确性l由于设备问题造成的数据丢失l网络跟踪的伦理和法律问题l不能使用肢体语言l难以得到真正有代表性的样本内容提要8.1 了解消费者的在线行为 8.2 消费者购物决策过程 8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度 8.4 电子商务市场调研 8.5 互联网B2B市场营销 8.6 互联网广告 8.7 广告发布方法 8.8 在线广告策略和促销活动 8.9 特殊广告问题
15、 8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用 8.11 管理上的问题 8.12 案例分析 本章作业8.5 互联网B2B市场营销lB2B和B2C主要区别在于涉及的需求，主要是原材料供应量，B2B交易量大交易过程，B2B交易过程复杂lB2B购物决策通常是机构群体做出，影响机构购 物行为的影响个体消费者行为因素非常不同lB2B的市场营销：在线目录服务、匹配服务、销售和广告服务交换品牌合作或联盟、加盟制度、在线销售服务、虚拟社 区决策过程 (群体或个体)市场激励个人影响因子关系环境影响因子购物决策电子商务系统(技术和网站变量)价格、品牌 促销 广告 产品质量 设计年龄，性别，种族 受教育程度，生活方式
16、 心理结构，知识，价值观 个性授权 地位 威望物流供应技术支持客户服务支付 送货网站设计 内容和职能 代理 安全FAQs 电子邮件 Call Centers 一对一服务买或不买？ 买什么？ 在哪里买？(销售商) 什么时间买？花多少钱？ 是否送货？如何支付组织机构采购行为模型组织影响采购政策与流程 组织结构 集权/分权 现有系统、合同内容提要8.1 了解消费者的在线行为 8.2 消费者购物决策过程 8.3 电子商务中的一对一营销、忠诚度和信任度 8.4 电子商务市场调研 8.5 互联网B2B市场营销 8.6 互联网广告 8.7 广告发布方法 8.8 在线广告策略和促销活动 8.9 特殊广告问题 8.10 软件代理在市场营销和广告中的应用 8.11 管理上的问题 8.12 案例分析 本章作业8.6 互联网广告l广告是为了影响买卖双
