NIKE和ADIDAS营销案例分析

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1、第七组营销案例分析ADIDAS与NIKE的夙愿之争小组成员王剑锋宋定红邹定宏夏志敏李盼段维目录-NIKE和ADIDAS的目标市场 状况分析 -NIKE和ADIDAS的产品创意 策略分析 -NIKE和ADIDAS的竞争状况 分析 -NIKE和ADIDAS的分销策略 分析 -NIKE和ADIDAS的市场竞争 战略分析 -NIKE和ADIDAS竞争建议ADIDAS的历史Adidas的创始者，阿迪达斯勒先生，是一位 拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。因为他 能充分了解运动员的需要，人有精巧的手艺和 发明天才；所以在他的一生中，发明了七百多 种与运动有关的专利产品，进而创造了 adidas的运动用品王国

2、。达斯勒先生在1920 年开始手工制作运动鞋，之后，世界各国运动 员每每穿著达斯勒先生制造的运动鞋在奥运会 中获得殊荣；adidas的名气因此渐渐地在国 际体坛响亮了起来。adidas重要产品或科技的大事纪u 1920年：阿迪达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。 u 1948年：adidas牌子正式注册。 u 1949年：三条纹标志问世。 u 1970 :“Telstar“成为世界杯足球赛首次指定用球 u 1972年：三叶草标志问世。 u 1979 :全球最畅销的足球鞋“Copa Mundial“上市 u 1985 :“Aps“吸震跑鞋问世 u 1988 :adidas革命性的“Torsion

3、“系统出现 u 1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。 u 1993 :adidas发明“TubularTechnology“ u 1994 :推出革命性的新产品“Predator“足球鞋 u 1996 :“FeetYouWear“运动鞋上市 u 1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。 u 2000 :喊出“没有不可能“（impossible is nothing）口号，成功的 创造流行新话题 u 2002年：推出“a3”系列篮球鞋、跑鞋。 u 2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑鞋u2005年：兼并运动厂商Reebok公司

4、。 u2006年：推出“adidas 1.1”升级版电脑芯片智能跑鞋 、篮球鞋。北京奥组委05年1月24日在这里宣布，阿迪 达斯（苏州）有限公司和阿迪达斯所罗门集团成为北京 2008年奥运会合作伙伴。北京奥组委执行副主席王伟在 签约仪式上说，作为北京2008年奥运会的合作伙伴，阿 迪达斯将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥 运会的所有工作人员和技术官员提供运动装备。阿迪达斯 同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴，参加都灵2006 年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团都将身 着阿迪达斯体育服装。阿迪达斯大中华区总裁桑德琳女士 表示：“从1928年创始人阿迪达斯勒为奥运选手制作

5、第 一双钉鞋开始，阿迪达斯就始终不遗余力地支持奥运，以 不断创新的产品帮助运动员创造佳绩。在去年结束的雅典 奥运会上，阿迪达斯为组委会工作人员、志愿者以及各国 运动员等提供了约140万件装备。阿迪达斯激励并祝愿中 国奥运健儿在本土举行的2008年奥运会上夺取更多金牌 ，并将为此提供一流的先进装备。 NIKE的历史u耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。 1963年,俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔 奈同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝 带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇 。NIKE是一家体

6、育用品生产商，主要生产运动鞋、运 动服装、体育用品，现今全球最大的运动鞋品牌。NIKE的发展历程u 1967年 Knight与Bowerman开设蓝带体育公司，注册成BRS, Inc. u 1969年 全年销售额接近30万美元，Knight辞去波特兰州立大学教授职位 ，全身投入BRS, Inc.。 u 1970年 Bowerman 以橡胶spikes作实验，把液态的橡胶混合物倒进妻 子的焗窝夫饼器内，其后创作出成窝夫鞋底(waffle sole)。 u 1971年 BRS公司与Onitsuka Tiger的关系转坏，令Knight开始创造一 只运动鞋新品牌。Knight聘请了波特兰州立大学一位

7、平面设计学生 Carolyn Davidson设计新品牌，并把品牌放在鞋的侧面。她获得35美元 的薪酬，在耐克工作了数年，直至耐克需要一家广告公司的服务为止。12年 后的1983 年，Davidson在一顿午餐上收到一只镶有钻石及Swoosh标 志的金指环，一张证书，及未有透露数量的耐克股票，以表扬她设计 Swoosh标志对耐克的贡献。 u 1971年 除了新标志外，BRS公司亦需要为其新产品定一个新名字，十多个 建议，包括Knight最喜爱的Dimension Six皆遭受拒绝，直至Jeff Johnson想到耐克，希腊胜利女神的名字。 u 1972年 首件耐克产品，以Swoosh为记认，送

8、到俄勒冈州Eugene，供参 加美国奥运田径选拔赛的选手使用。 u 1973年 美国纪录保持者Steve Prefontaine成为首位穿著耐克跑鞋的主 要径赛运动员，并使不少他的队友转用耐克鞋，直至他在1975年5月30日 逝世为止。 u 1974年 推出The Waffle Trainer，很快成为美国最畅销的训练鞋。u 1977年 耐克 印刷广告引入标语There is no finish line，大受欢迎，并因应顾 客需求推出海报版本。 u 1978年 网球选手“坏孩子”麦根莱与耐克签约。 u 1979年 耐克的空气软垫 Air 技术，由发明者M. Frank Rudy取得专利，首次

9、应用 在Tailwind跑鞋上，把充气的胶膜放入跑鞋的鞋底以提供软垫的保护。 u 1980年12月2日，耐克完成首次公开招股，发行2,377,00股B级普通股。 u 1981年12月31日，BRS公司与耐克公司合并，公司以耐克为名。 u 1982年 Dan Wieden与Dave Kennedy开设自己的广告公司，在4月1日把 耐克 带至新公司。10月，耐克 在纽约马拉松直播时段播出首个全国电视广告。 u 1982年 Air Force 1 篮球鞋成为耐克首只采用空气软垫的比赛场地用篮球鞋。 u 1984年 耐克 与篮球员迈克尔乔丹签约。为迈克尔乔丹推出的第一代篮球鞋Air Jordan，原本

10、被NBA禁制，并引来公众广泛关注。引入Air Jordan篮球鞋系列是 耐克其中一个关键性成功因素。同年耐克亦签下巴克里及约翰史托顿。 u 1986年 全年总利润首次超越10亿美元。 u 1987年 首次推出耐克 Air Max运动鞋，使用更大的空气软垫，并首次设计成在鞋底 中间侧面亦可看到。这成为了第一代Air Max品牌技术，其后并推出更多代产品。第 一代Air Max的电视广告，使用披头四乐队的歌曲Revolution，是披头四的歌曲首 次及唯一次被电视广告使用。 u 1988年 耐克首次推出Just Do It口号。 u 1989年 耐克推出一款专为训练(cross-training)

11、而设计的运动鞋，并有一系列名 为Bo Knows的纪念性广告，由参与两项运动的运动员Bo Jackson任主角。 u 1990年 世界上首间耐克town店铺在波特兰市中心开幕，并取得多项零售设计及商 业奖项。在此后10年，耐克再在美国，英国及德国共开设了14间耐克town商店。u 2002年，耐克凭名为“移动”(Move)的电视广告第二次获得艾美奖。 u 2003年，耐克以5百万美元收购曾经破产的运动用品公司Converse。 u 2003年，耐克创办以来，国际产品销量首次超越美国本土销量，见证耐克继续发展成 一间跨国公司。 u 2003年，耐克在康城广告节获得全年最佳广告客户奖(Advert

12、iser of the Year) ，是广告节举办50年来首家获得两次的公司(1994年第一次获奖。 u 2003年，高校篮球新星勒布朗詹姆斯与耐克签约，他亦成为该年NBA最佳新人。 u 2004年，Phil Knight不再担任总裁及CEO，但继续担任主席。CEO由William D. Perez于12月28日接任。 u 2004年全年总利润超过123亿美元。 u 2004年 耐克 推出“LIVESTRONG“宣传运动，为自行车手岩士唐(Lance Armstrong)基金筹款。以1美元出售黄色的橡胶手环，希望启发及令癌症患者坚强 地生存，至2005年9月，已售出超过5500万条。 u 20

13、04年6月，笔名小小的中国动画制作人朱志强起诉耐克在商务中剽窃其卡通火柴 人。耐克的代表否认这一指控，声称火柴人形象缺乏原创性，是在公共领域。朱志 强最终赢得诉讼，耐克被命令向这位漫画家支付3.6万美元。 u 2005年 耐克推出Air Jordan XX，是Air Jordan篮球鞋系列的第20代款式。耐 克亦推出耐克 Free系列，在保护脚部之余，亦为穿著者提供像赤脚训练的优点。 u 2005年 耐克截至5月31日止全年总利润有137亿美元，较上一财政年度增长12% u 2006年6月13日，对于耐克的上诉，北京市高级人民法院终审判决“黑棍小人”不构 成侵权，驳回了朱志强的诉讼请求。 u

14、2008年，耐克收购英国著名体育用品生产商茵宝(UMBRO)目录-NIKE和ADIDAS的目标市场状况分 析 李盼 -NIKE和ADIDAS的产品创意策略分 析 -NIKE和ADIDAS的竞争状况分析 -NIKE和ADIDAS的分销策略分析 -NIKE和ADIDAS的市场竞争战略分 析 -NIKE和ADIDAS竞争建议u中国在过去数十年已冒升为主要的体育强国，在北京 2008年奥运会上，中国奖牌榜名列前茅。随着2009年 将于香港举行的东亚运动会及2010年在广州举行的亚运 会，此等高规格的体育盛事将会培养及维持未来数年中国 民众对体育运动的兴趣。此外，崭露头角的世界级运动员 例如篮球明星姚明

15、及世界跨栏冠军刘翔已在中国各地掀起 对运动的浓厚兴趣。以上发展均有助推动国内对运动服装 及鞋业的需求增长。这预示着国内的体育运动品市场因此 又会掀开新的篇章了。2007年按收益计算中国体育用品市场分析从表中我们可以看出Nike,Adidas依然是占领着市场 主导地位，得益于自身雄厚的实力和领先的技术， 短时间是难以改变市场的整体大格局的。u 随着近几年中国的经济的快速发展，中国人均国内生产总值现已超过 一个水平，意味着其消费者的主要开支已由基本货品转移往更高价值 的生活时尚货品及服务。Euromonitor International认为，直 至2010年前，中国体育用品行业预期占国内生产总值

16、0.3%，但仍 平均落后于发展程度较高国家的估计1.0%至3.0%。因此，中国体 育用品业可见将来仍有重大空间可进一步持续显著增长。这是对市场 上各大体育品牌一大利好信息，都在想方设法的加大自己的市场占有 率。体育用品分类u 按所研究的产品分析，中国的体育用品（体育用品市场基本可 分为三大类别：专业体育用品、休闲与时尚体育用品及时尚体育 用品。专业体育用品乃专门就若干运动比赛项目的运动特性、规 则及运动员生理需求而订制的体育用品，旨在协助运动员争取更 佳运动成就。休闲与时尚体育用品是既符合运动需要，亦适合休 闲穿着的鞋业、服装及配饰。时尚体育用品则为休闲与时尚体育 用品及时尚衣饰的混合体，揉合运动功能与时尚品味及潮流于一 身整体而言，体育用品行业渐趋向时尚及舒适路线发展。时尚体 育用品既能满足消费者在进行体育运动时的功能所需，亦能满足 对日常衣着的方便舒适要求。有鉴于此，时尚体育用品市场急速 增长；自2003年以来，其增长速度远胜其他类别体育用品。由 2003至2007年，时尚体