《j第十章消费者的个性、自我概念与生活方式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《j第十章消费者的个性、自我概念与生活方式（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十讲 消费者的个性、自我概念与生活方式个性：决定和折射个体如 何对环境做出反应的内在 心理特征个性反应个体的差异又反应了人类 、种族和群体的共同特征个性具有一致性和稳定性个性并非完全不可改变佛洛伊德的精神分析论口腔 期肛门 期性器 期潜伏 期两性 期荣格的个性类型说类型特点感觉思维型l 决策富有理性 l 观点既有逻辑又有事实根据 l 决策时遵循“客观性”导向 l 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 l 花大量精力搜集与决策有关的信息 l 风险规避者 l 实用主义、关心个人的动机 l 决策中的短期视野感觉情感型l 实证观点 l 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 l 决策时遵循“主观性”导向 l
2、决策时会考虑别人的想法 l 与他人共担风险 l 实用主义、关心地位 l 决策中的短期视野直觉思维型l 视野开阔 l 决策时依赖想象同时运用逻辑 l 决策时想象很多的选择方案 l 内省性地权衡各种选择方案 l 乐于承担风险 l 决策时采用长期视野直觉情感型l 视野开阔 l 想象很多的选择方案 l 非常在意别人的观点 l 决策时遵循“主观性”导向 l 价格敏感性低 l 喜欢冒险 l 决策时采用无限时间观新弗罗伊德个理论阿德勒人具有相当的主动性，具有与生俱来的追求卓越的内在动力 生活方式形成大概在4-5岁，对日后的行为方式有深远的影 响沙利文人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系 关注个体为缓解各
3、种紧张、焦躁和不安所做的努力霍尼集中研究儿童与父母关系对行为的影响 按照个性将人分为3类：顺从型、攻击型、我行我素型特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、拘谨轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退却冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故忧虑性安详沉着、有自信心忧郁抑郁、烦恼多端实验性保守、附膺传统自由、批评激进独立性依赖、随群附众自主、当机立断自律性矛盾冲突、不明大体知彼知
4、己、自律严谨紧张性心平气和紧张、困恼西方人格五要素模型低分高分孤独、不合群喜欢参加集体活动安静健谈被动主动缄默热情多疑信任刻薄宽容无情心软易怒好脾气马虎认真懒惰勤奋杂乱无章井井有条不守时守时自寻烦恼冷静神经质不温不火害羞自在感情用事感情淡漠刻板富于想象创造性差创造性强遵守习俗标新立异缺乏好奇心有好奇心外倾性宜人性责任心情绪稳定性开放性12345三、个性与消费者行为个性特征有助于预测品牌或店铺 偏好等购买活动品牌个性品牌的物理或实体属性品牌的功能属性品牌的个性与采用创新产品相关的个性特征对新事物的接 受倾向和态度从内倾到外倾 的个性特质个体对不熟悉 事物在多大程 度上持僵化立 场个体的最适激 奋
5、水平受哪些 具体的个性特 质影响消费者 创新性教条性社会 性格最适激 奋水平个性与决策个体进行思考的努力程度 广告如何影响消费者对产品态度的形成与认 知需要有关“T型顾客”具有更高的寻求刺激的需要，具有追求冒 险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标风险规避者更可能将幸福和快乐视为生活的首要目标认知需要个体是更多受内部线索还是外部线索的影响 自我监控水平低：主要受信念、价值观等内部线索的影响 自我监控水平高：主要受情境和外部线索的影响风险承担自我监控消费者的自我概念实际的自我理想的自我社会的自我理想的社会自我期待的自我自我的测量1粗糙的 精细的2激动的 沉稳的3不舒服的 舒服的4主宰的
6、驯从的5节约的 奢侈的6令人愉快的 令人不快的7当代的 非当代的8有序的 无序的9理性的 情绪化的10年轻的 成熟的11正式的 非正式的12正统的 自由的13复杂的 简单的14暗淡的 绚丽的15谦虚的 自负的测量自我概念和产品形象的马赫塔量表自我概念与产品的象征性个体的自我概念参照群体象征品第一步第二步第三步第一步：个体购买象征自我的产品 第二步：参照群体将该产品与该个体相联系 第三步：参照群体把产品的象征性品质视为 个体个性或人格的一部分身体、物质主义与自我概念身体物质 主义自我 概念女性较男性更强烈 地将其身体视为自 己身份的核心个体通过拥有世俗物品而 追寻幸福、快乐的倾向l不太愿意为移植
7、目的捐献器官 l对花大量的钱购买房子和汽车持赞许态度 l较少可能希望在昂贵的餐厅用餐 l更可能视圣诞节为购物时间 l较少认为别人会欣赏其助人行为消费者的生活方式生活方式很大程度受个性的影响生活方式关心的是人们如何生 活、如何花费、如何消费时间等 外显行为生活方式的测量活动方面的问题，如消费者从事 哪些活动、购买哪些产品、如何 支配时间等兴趣方面的问题，如消费者有什 么偏好、对哪些事物特别关心意见方面的问题，如对世界和地 方事务、人生、道德、经济发展 方面的看法和感受AIO方法综合测量法活动、兴趣、意见测量态度、价值观、人口统计变量、 媒体使用情况、产品使用频率等 测量统计技术分组，两三个层面进行 分组，用其余层面的数据来对小 组提供更完整的描述VALS生活方式分类系统需求驱动 型求生者维持者外部引导 型归属者竞争者成就者内部引导 型我行我 素者体验者社会良 知者综合者原VALS系统新VALS2系统实现者体验者制造者奋争者信奉者完成者成就者挣扎者原则地位行动
