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1、本科生毕业论文房地产企业市场营销策略研究本科学位论文 摘要I摘 要随着中国经济的持续高速发展和人民收入的持续增长，我国房 地产行业也步入高速发展阶段，房地产行业已经逐渐成为中国经济 的支柱产业。房地产市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产 品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。本文首先概 述了房地产市场营销面临的新挑战，分析了房地产市场营销的观念， 包括生产观念、产品观念和客户观念。然后研究了房地产市场营销 的策略，包括 4P 策略、4C 策略和 4R 策略，以及这些策略与房地产 营销结合情况。关键词：房地产市场营销，营销观念，房地产市场营销策略本科学位论文 ABSTRACTIII
2、ABSTRACTReal estate marketing is a win-win or mulateral win process， in which the individual or collective can be able to create products and values through all kinds of business deals. It contains two meanings， one is refer to the actual activities or behaviours which are named marketing or marketi
3、ng management; the other is a research study of the enterprises marketing activities or behaviors which is called marketing or market. In this paper the definition of marketing and some characteristics in different stages are summarized， and then the marketing of a variety of functions， including co
4、mmodity sales function， market survey and research function， production and supply function， create market demand function and balance function of public relations are analyzed. And then the market marketing strategies， including 4P strategy， 4C strategy and 4R strategy are studied. Finally the impa
5、cts of marketing strategies including the macroscopic environment and the microscopic environment factors are addressed in two aspects.KEY WORDS: Real Estate marketing, marketing conception, Real Estate marketing strategy本科学位论文 目录VI目 录摘摘 要要.IIIIABSTRACTABSTRACT.IIIIII目目 录录.VIVI第一章第一章 绪论绪论.6 6第二章第二章
6、房地产营销面临的新挑战房地产营销面临的新挑战.7 72.1 宏观经济挑战 .7 2.2 市场需求压力 .8 2.3 土地市场的挑战 .9第三章第三章 房地产市场营销观念房地产市场营销观念.10105.1 生产观念 .10 5.2 产品观念 .10 5.3 客户观念 .10第四章第四章 市场营销策略市场营销策略.12124.1 市场营销策略分类 .12 4.2 房地产市场营销策略发展 .13参考文献参考文献.14147第一章 绪论市场营销（Marketing）简称“营销”又称为市场学、市场行销或行销学。台湾常称作“行销” ，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢
7、的过程。国外对房地产业市场营销的发展研究起步较早，20 世纪 60 年代城市经济学逐渐从区域经济学中分离出来,成为以研究城市地区范围内的经济活动规律为主要目标的一门独立学科。阿伦索(Alonso)、温哥(Wingo)等人提出了城市居住区位模式，同事对住宅选址、 城市土地利用、 土地与住宅市场均衡等问题进行了研究。20 世纪 80 年代以来,经济学家歌德伯格( G oldberd)和伊文思(Evans)等人分别从土地经济学、 城市经济学两大领域研究了房地产市场的发展问题,并形成了有关城市土地利用、 房地产供需平衡、 房地产市场调控、住房等多项有关房地产市场发展与调控问题的基本理论。1988 年在
8、东京召开的“近代城市规 10 年与 2 世纪展望”国际研讨会上,众多国家的城市规划专家共同提出了 “高强度混合开发” 的规划思想。同时,也提出房地产综合开发应由单一的水平扩张走向立体化,即“向空间争取空间”的市区高层化主张。与此同时,经济学家曼纽尔、哥特来伯、冯杜金等人从实证角度分析了住房不动产市场的周期运行规律,提出房地产市场周期运行理论。总之，国外由于各国国情不同,研究的目的、手段有所差异，对房地产业发展规律的研究目前已形成以下几个不同的学派:土地经济学派、城市学派、行为学派、规划学派和社会学派等。这些理论研究成果，对现代房地产市场内部运行规律及外部影响因素的揭示，无疑将对我们研究城市房地
9、产市场发展的长期战略和策略有着积极的意义。8第二章 房地产营销面临的新挑战2.1 宏观经济挑战宏观经济挑战经过 20 多年的发展，房地产市场经历了从无到有，从小到大的发展历程。 发展至今，市场环境已经发生了显著的变化，特别是房地产商品已经从卖方市 场向买方市场转变，市场竞争变得日益激烈。同时，由于以前处于卖方市场， 造成很多房地产开发企业市场观念淡薄，不重视市场营销，造成开发的产品无 法顺利销售，商品房大量积压，在日益激烈的市场竞争环境下，特别是市场环 境发生了深刻变化的形势下，企业经营发生了很大的危机，甚至很多规模较小 的公司甚至因此而破产。现在的房地产市场，经过了 1998 年以来的高速发
10、展， 特别是最近两年的超高发展速度，已出现了市场过热，投资增长速度过快、产 品结构不合理、房屋价格过高、有效需求不足等问题，造成商品房空置面积和 空置率大幅度上升，导致房地产开发企业面临的经营风险越来越大。尽管市场 的长期风险下降，由宏观调控政策作为导火索，引发市场缩水，给目前房地产 市场销售带来了空前的压力，竣工面积远远超过销售面积，大量的商品房空置 积压，给很多房地产开发企业造成了巨大的资金压力。 “十一五”期间，以南昌市经济发展为例，经济增长年均增速在 14%左右。 居民人均可支配收入也稳定上涨，2010 年南昌市城市居民可支配收入达到 13296 元；农民纯收入 2010 年为 710
11、0 元。2010 年地区生产总值达到 2100 亿元， 人均 GDP 达到 6000 美元。持续快速增长的宏观经济状况，为房地产行业的发展 带来了前所未有的机遇。在高速增长的 GDP 中，固定资产投资起了很大的作用， 而固定资产投资中房地产投资又占了很大的比例。统计数据表明：2010 年 9 月， 本年累计房地产开发投资完成额达 33511.25 亿元，同比增长 36.4%，较上年同 期新增投资达 8460.82 亿元，较上年同期增幅回升 18.7 个百分点。今年以来房 地产投资一直保持稳定快速增长。南昌 2010 的房地产投资在 100 亿元左右，同 比增长 25%以上，显示出南昌房地产市场活跃。2.2 市场需求压力市场需求压力房地产行业的发展需要以强大的市场需求为前提，要分析房地产行业在新 的市场环境下所面临的挑战和机遇，就必须对市场需求做出正确的分析和预测。 首先分析房地产行业的刚性需求，包括每个人都需要的衣食住行。但是，在一 定的时期，影响房地产市场需求的因素又是多方面的，而且是处在不断的变化 当中。居民对于房地产的需求，可以分为主动需求和被动需求，主动需求是指， 着居民生活水平以及收入的提高，人们改善住房的愿望必然会加强，这就需要 有更多更好的住房来满足人们的需求。人们由于某些原因，不得不购买新的房 地产商品，比如城市旧城区改
