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1、电子商务概论INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS （第2版）邵兵家 主编高等教育出版社2006年7月 1第章 网络营销与管理2 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版学习目标n熟悉Internet用户的主要特点；n分析网络消费者的购买行为；n了解网络营销过程；n熟悉主要的网络营销技术；n掌握主要的网络营销策略；n了解网络广告类型及特点；n掌握网上市场调研的方法；n熟悉网络营销业绩评估的方法。3 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版汉王公司的搜索引擎营销实践 4 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育
2、出版社 2006版n汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE 百度 新浪 搜狐 3721 网易 n成效 汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来，电话数增长率达55.3%，上门数增长 率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王 指纹产品的知名度，也有效配合了推广拉动指纹销售。5 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版网络营销与管理3.1 网上消费者的特点 3.2 市场营销与网络营销 3.3 网络营销技术 3.4 网络营销策略 3.5 网站推广的方法 3.6 网络广告的形式与特点 3.7 网上市场调研的方法 3.8 网络营销业绩评估6 电子商务概
3、论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为 基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相 关的一门新学科。1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、 产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大 和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手 段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络 营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络 市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织 交易活动的实现。7 电子商务概论（第2版） 邵
4、兵家 主编 高等教育出版社 2006版2、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素8 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版 网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快 速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的 需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营 销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消 费者的新需求。(2) 网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式 网
5、络营销可以实现全程营销的互动性9 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争 优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方 法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制 胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须 在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫 切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的 整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一 举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租 金，
6、可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受 场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使 得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上 增强了企业的竞争优势。10 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版.1网上消费者的特点 n我国互联网在男性中的普及程度高于女性 。 n网民平均每周上网15.9个小时,与上年同期相比，网民 每周上网小时数增加了2.7小时，增幅为20.5% 。 n浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三 大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和 64.7% 。11 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社
7、 2006版.1网上消费者的特点 n市场营销与网络营销,同1997年10月第一次调查结果62万网民人数 相比，现在的网民人数已是当初的179倍。 n未婚者在目前仍然是我国网民的主体 ,与我国人口分布中已婚人 口占据主体的情况不太一致 。 n网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1% 。n网民中文化程度为高中（中专）的比例最高，占到30.2%，其次是 本科（26.3%）和大专（24.4%）。n个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达 到21.8% 。n网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。12 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版.
8、1网上消费者的特点 n超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐 等方面的帮助均是非常大或比较大 。网民进行网络购 物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。n我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品 为主向一个多样化的消费者市场发展。n用户对互联网最反感的方面 ：弹出式广告/窗口最让网 民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。 13 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销 激励企业经营 状况单击 行为购买 决策人口统计自变量 参变量市场激励 影响网上行为 因变量 背景因素 的变量网站的特征14 电子商
9、务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版影响消费者网上购物的因素 商品的特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 服务15 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版十种最适合电子商务的商品n1、书籍n2、CD n3、软件 n4、电脑整机和配件 n5、特色礼品 n6、性保健用品 n7、增值信息 n8、房产n9、百货日杂n10、家用电器16 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版n网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买 行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以 粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信
10、息、比较选 择、购买决策和购后评价。n 1. 购买动购买动 机产产生 网络购买过 程的起点是诱发需求。消费者的需 求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场 中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能 产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中所 不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提， 消费者也就无从作出购买决定。17 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版n对于网络营销 来说，诱发需求的动因只 能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的 设计、声音的配置是网络营销诱发 消费者 购买的直接动因。从这方面讲，网络营销 对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从 事网络
11、营销 的企业或中介商注意了解与自己 产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些 需求在不同时间的不同程度，了解这些需求 是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计 促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱 导他们的需求欲望。 18 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版n2. 收集信息 在购买过 程，收集信息的渠道主要有两个别-内 部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储 存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验 、 对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠 道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括 个人渠道、商业渠道和公共渠道等。一般说来，在传统的购买过 程中，
12、消费者对于 信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买 时信息的收集不同，网络购买 的信息收集带有较大 主动性。在网络购买过 程中，商品信息的收集主要 是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根 据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方 面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购 买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具 有敏锐的购买意识，始终领导 着消费潮流。 19 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版n3. 比较选择较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条 件就是实际支付能力。没有实际支付能力的 购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实 际的购买。
13、为了使消费需求与自己的购买能 力相匹配，比较选择 是购买过 程中必不可少 的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料 进行比较、分析、研究，了解各种商品的特 点和性能，从中选择最为满意的一种。一般 说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功 能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务 等。 20 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版n网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较 依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的 描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能 吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚 至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。考试大 整理4. 购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便 进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络 购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购 买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小 。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决 策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网 上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。21 电子商务概论（第2版） 邵兵家 主编 高等教育出版社 2006版n5. 事后评评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的 购买选择进 行检验和反省，重新考虑这种购买是否 正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。 这种购后评价往
