《中原-招商地产-珠海商业项目商业定位提案(195P)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原-招商地产-珠海商业项目商业定位提案(195P)（195页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、致: 深圳招商房地产有限公司商业部分创造最大化产品价值定位过程如何挖掘最大化的产品价值成果体系第一部分：CCTI模式搜寻价值第二部分：价值论证挖掘价值第三部分：设计提示体现价值第四部分：补充论证提升价值本 案 四 大 难 题面临四大难题商业部分难题 NO.1商业面积如何确定?难题 NO.2商业形态如何确定?难题 NO.3怎样布置商业?难题 NO.4怎么和住宅全盘考虑?解决方案商业部分价值提升o价值点一：商业规模的黄金分割o价值点二：最大限度挖掘街铺的商业价值o价值点三：主力店对商业步行街人流的支撑六大价值点的提升六大价值点的提升o价值点四：商业景观核的磁极效应（广场）o价值点五：商业建筑屋顶价
2、值的挖掘o价值点六：商业人流和居住人流的有效分离第一部分 模式 搜寻价值第一章: CCTI运营模式下的定位推导 项目运营定位推导成果脉络市场态势 T自身资源条件I市场竞争环境 C消费者需求 C项目定位体系的展开客户定位价格定位产品定位形象定位CCTI定位推导思路市市 场场 态态 势：势：即宏观状态和趋势，研究分析商业地产即宏观状态和趋势，研究分析商业地产宏观态势，在宏观上找到足够的信息支宏观态势，在宏观上找到足够的信息支持。持。消消 费费 者：者：要真正做到要真正做到“以人为本以人为本”，对消费者的，对消费者的研究非常重要。消费者调研的关键是发研究非常重要。消费者调研的关键是发现真实及潜在需求
3、，寻找打动消费者的现真实及潜在需求，寻找打动消费者的价值点。价值点。 竞竞 争争 环境：环境：了解市场现有竞争者情况及特征，把握了解市场现有竞争者情况及特征，把握项目未来市场竞争环境和竞争对手，作项目未来市场竞争环境和竞争对手，作出对应的竞争战略。出对应的竞争战略。自身资源：自身资源：项目地块优劣势、项目自身状况、企业自身优势以及企业能项目地块优劣势、项目自身状况、企业自身优势以及企业能够控制的一切用于项目的资源，以及结合项目自身资源的够控制的一切用于项目的资源，以及结合项目自身资源的SWOTSWOT分析分析 。市场态势 （Trend）消费者 （Consumer）竞争环境 （Competito
4、r ）自身资源（Item self）要真正做到“以人为本”，对消费者的研究非常重要。针对性消费者研究的关键是发现 真实及潜在需求，寻找打动消费者的价值点。C: 消费者 （Consumer）客户分析投资者调研投资者调查o投资者投资商业时考虑因素n项目的开发商实力开发商是否曾有操作商铺的经验；n将来的商业经营管理公司和物业管理公司；n项目价值情况：售价(元/平方米) 及租价(元/平方米)；周围 商铺售价(元/平方米)及周围商铺租价(元/平方米)商铺使用 率；n如果商铺的位置面向开阔的使用空间，客户流又比较简单合 理的话，就能更有效提高商铺的受欢迎程度。做坎式街铺能增加行人道面积投资者调查n有没有自
5、主权，自主权越高，收益越单纯；n商铺是不是统一管理，商铺面积是否可以自由 分割；n在商业经营不好的情况下，自己独立经营的可 行性有多大。n一楼的商铺往往最好租，租金也高，特别是临 街的铺位，即使整个商业经营不好，还可以独 立经营，对投资者也最有保障。从销售上考虑尽可能多做街铺投资者调查n项目所在位置及边情况特别是交通情况和人流情况及商业 氛围、适宜经营的业态等n项目定位及以后经营情况的预期。准确的市场定位则可以 保证以后的经营和实现投资收益。n商铺所在区域的市政规划内容。n商铺实际还有使用年限。n是否售后包租及返租比例和年限n是否引入第三方责任担保。有独立经营可能的街铺最受投资者欢迎投资者语录
6、前山铺位升值潜力大-专业投资客阿文轻轨经过前山对前山商业会产生很大影响-澳门专业投 资客潘总自己做建材的,不愿意总租别人的铺-永丰天花总汇老板 罗总做装修在前山区域买铺开公司业务更好做-靓家居陶总铺位离圆明新园近,在这买个铺做生意养老休闲.舒服!-兰铺花园 永春天新茗茶吴丽珠总经理 前山商业越来越引起投资者关注 本地做生意的投资自营者多买铺考虑因素分析投资者最看重位置和人流量项目周边人流量大是很大的优势买铺考虑因素分析65%购铺总价在30-100万之间，建议铺位面积不宜过大买铺考虑因素分析97%的投资者不考虑二层及以上铺位建议商业层数不宜过高买铺考虑因素分析83%不能接受购铺单价在2万以上买铺
7、考虑因素分析54%的接受内铺，做内铺的可销售性大买铺考虑因素分析27%的客户考虑买前山 越来越多的投资者关注前山市场观点提炼o客户希望层高达到6米o进深比例在1:4之内o一楼商铺以及街铺客户较容易接受o投资者对前山商业信心增强o多数客户能承受50-100万之间的商铺o二层以上铺位不受欢迎经营者调研租赁商铺时考虑的因素 o地理位置o交通条件o行人道、街道情况，过往车辆的数量及类型，道路宽窄o城市规划、城市设施o消费者因素o人口数及住户数o一定的范围内竞争店的数量/客流状况o估计通过店前的行人最少流量做坎式街铺能增加行人道面积租赁商铺时考虑的因素 o道路状况o城市的商业属性o包括商店数、职工数、营
8、业面积销售额等o场地条件o包括店铺面积、形状、倾斜度、高低、方位、日照条件、 道路衔接状况等o租金o必要的停车条件、顾客停车场地及进货空间o租金和其它相关投资的最高限额做坎式街铺能增加停车位租赁商铺时考虑的因素 o街铺n优势：时间自由，自 己管理，灵活性大， 便宜接触人机会多n劣势：不安全，离住 的地方远内街商铺同样有街铺的优势特别是住宅区的街铺更受欢迎租赁商铺时考虑的因素30%喜欢成行成市。商业羊群效应明显建议商业宜形成规模租赁商铺时考虑的因素仅9%接受10000元以上月租，铺位面积不宜过大经营者特征描述o经营者年龄多在30-50之间，有一定的从商经验。o经营者85%为外来人，来珠海时间3年
9、以上，对经营的项 目前期都做过市场分析，对自己的经营比较有信心。o对经营的场地比较看重，选择前都会到现场考察。o经营者文化水平不高，但对市场情况敏感，有一定的从商 经验。o经营者信息灵通，对珠海的商业咨讯知道和传播较快，多 为亲朋介绍和报刊传播o经营者重视商业管理，自我宣传自我管理能力差，但意识 和要求强烈。开发商品牌号召力影响大消费者调研调查分析o前山华业大厦旁十字路口人流车流统计(2207年1月4日 晚5时55分至6时)n人流110人/分;车流30辆/分(平均值)o嘉园至十四村(2207年1月4日晚6时30分至6时三十五分 )n人流200人/分(据当地人介绍,工厂上下班时间-早 上6.00
10、左右，下午5-6时人流更多,6米宽的桥上经常 堵塞)项目周边人流多,但消费力水平低调查分析o消费者93%喜欢去超市购物o消费者75%选择购物时注重品种齐全、质量 好o消费者68%购物时喜欢购物环境好超市为当地人所喜爱品种齐全的商业中心可以满足大部分人的需求68%的人购物会受环境影响做中高档的商业中心有市场调查分析o消费者84%对前山购物环境感到不满意或一 般o消费者92%感觉该片区缺少休闲公园o消费者88%感觉该片区缺少体育配套设施84%对购物环境不满意提供了市场机会 休闲、运动公园在当地很有需求 做休闲、运动购物于一体的购物场所有市场调查分析o消费者78%会去前山以外区域购物o不外出者多为老
11、人o外出者人流分散于珠海其它各商圈本地商业竞争力不强 78%的年青人时尚需求当地无法满足 当地现无区域性商业中心 区域性时尚商业有市场调查分析o消费者消费习惯分析品种全、质量好、服务好、的城市商业有市场观点提炼p 投资客比较看好前山商业地产市场p 经营者对于商业规划布局有着一定的要求p 消费者对前山商市场业有一定的需求C:竞争者 （Competitor）市场竞争特征分析了解市场现有竞争状况及特征，把握项目未来市场竞争环境和竞争对手，作出对应的竞争战略。现有竞争者位置图旺嘉购物广场本项目益源百货惠发百货谊一商业街调查范围工业强街现有竞争者 都离项目有200 米左右同位置者商 业竞争力差项目周边多
12、 为建材配套商业现有竞争者统计以项目周边一公里为调查范围，北起人民西路，南至 金鸡路口，东至三台石路，西至嘉园。 翠微明珠南路东侧，自发形成了机电、机械以及化 工设备等工业物资产品销售一条龙服务，形成了具有 一定规模的粗放型准专业市场。 商业业态混杂、机电市场将随前山工业变迁而改变业种购物中 心 传统市 场 酒店住 宿 娱乐中 心 服装鞋帽 家电卖 场 建材家 居 数量312211220业种社区超 市 快餐食 店 士多商 行 IT通讯生活服务 机电数量65914358280项目概要：项目位于明珠南路与翠微西路交汇处，华业酒店底座。商业体量18000 平方，广场面积100平方左右。规划为独立商业
13、体与临街商铺结合的方式。 业态主要为超市、零售业。 区域内唯一一家受欢迎的中档购物广场，业态不完善旺嘉购物广场现有竞争者分析惠发百货 项目概要明珠南路西侧，业 态以超市、百货为主。 业种主要为普通零售业 、服务业，及职业中介 等类型。位于主干道， 紧靠公交车站，人气旺 盛。现有竞争者分析整体商业档次较低谊一商业街 项目概要位于翠微综合市场， 面积2500平方，广场面 积较大300平方左右， 为周边主要休闲广场。 入驻有得一超市、汇星 购物广场、中国电信等 主力商户。现有竞争者分析人气较旺盛，档次低，客户以工薪阶层为主项目概要项目位于明珠北 路东侧，业态以超 市、服装城为主。 经营情况较好，市
14、场人气旺盛。益源百货 现有竞争者分析档次偏低竞争者总结分析o项目旁以旺嘉百货、惠发百货及益源百货为中心集中了餐饮、购物、 休闲等为一体的消费圈o旺嘉购物广场是该区域唯一一家中档次的购物场所o周边项目定位多为低档，消费层次较o该路段以满足打工一族的消费为主消费层次较低， 该路段各业态相对较为分散 各竞争者综合实力不强前山现有区域性商业分析p 以逸仙路与三台石路交叉处则可见生活商业繁荣集中且 与周边建材商业分界明显（以十字路口为中心分布）本项目本项目离 该商圈教远， 不会对本项目 定位产生太大 影响逸仙路商圈区域商业主要成员o前山百货 共二层，每层约1500平米；一楼主营通讯、银行、手饰、服装，二
15、楼电器。其中间杂还有活力夜总会、前山影院、书店、洽和餐厅、前山市场和一些街边小吃摊档等。o瑞华服装城 共三层，每层约3000平米，第一二层为瑞华 服装城；第一层主营服装；第二层主营服装鞋类及美容； 第三层为百和超市，主营日用百货。中档、综合竞争力不强，对前山其它区域辐射力小区域商业主要成员o翰林苑商业 共三层楼面，现只有第一层营业，都以街铺的形式经营，约30- 40平米 /间，共约25间，其中一间400平米的工商银行正在装修，营业中的 商铺主要经营医药、美容、通讯用品、眼镜、茶行、美容美发用品批发，以 及两家建材等。经营情况一般。二期商业家乐福进驻将大幅度提高其竞争力区域商业主要成员o得一超级
16、市场 每层约2000平米，一楼超市主营日用百货；二楼服装 电器。o星海百货 共两层，每层约1500平米，主营服装鞋类。o汇益百货 共一层约1000平米主营服装鞋类区域性商业中心竞争力差，离本项目区域性商业中心竞争力差，离本项目3 3公里左右公里左右逸仙路商圈翠前路项目本项目潜在竞争者位置主要潜在竞 争对手离项目教 远，离项目近的 二个商业体量小 ，永晟、金福四 期部分以住宅部 分为主，商业具 体规划还没出台明珠广场 华润万佳翰林苑 家乐福永晟项目工业区金福四期潜在商业项目分析项目名称明珠商业广场规模建筑面积：50000平方米地理位置明珠路与金鸡路交汇开 发 商珠海市陆南房产开发有限公司业态特征规划为百货商场、电器城、大型超市、娱乐城、 服装城、网吧、书吧、休闲餐饮中心已进主 要商户华润万家、国美电器工程进度工程完工，现正招商开业时间首层2007年1月28日开业，二、三、四层2
