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1、龙润湾美 项目营销策划报告蓝火置业营销策划部 2015年11月21日目 录市场市场概况概况营销思路营销思路营销推营销推广广PART 2PART 2PART 3PART 3PART 1PART 1市场竞争综述市场竞争综述1.1 宏观环境1.2 楼市分析1.3 竞争个案1.4 市场小结项目营销思路项目营销思路2.1 总体思路2.2 项目解析2.3 客群分析2.4 定价思路2.5 推售策略项目营销推广策略项目营销推广策略3.1 项目定位3.2 营销策略3.3推广思路市场竞争综述宏观市场走势宏观环境楼市分析个案市调壹01市场概况小结宏观环境 泉州政府从多方面、多手段拉动购房需求，促进楼书回暖放宽贷款年
2、限，降低首付比例，提高公积金上限，禁止宅基地申请，政府从多方面，多手段拉动购房需求，促进楼书回暖。 我国将全面实施二孩政策 预计 2017 年现生育高峰全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动，昨天发布的中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报宣布了这一重大决定。这是继2013年，十八届三中全会，决定启动实施单独二孩政策之后，为适应经济社会发展形势，中国人口与生育政策的又一次历史性调整。至此，实施了35年的独生子女政策正式宣告终结。 二胎政策的放开对楼市而言属重大利好 ， 有助于提升改善性住房需求 ， 且家庭结构的改变或促使未来户型结构发生变化宏观环境 再次降息+
3、+准 降准 公积金贷款利率没再低 未随央行降息同下调10月23日晚间，中国人民银行决定，自2015年10月24日起，下调金融机构人民 币贷款和存款基准利率，以进一步降低社会融资成本。其中，金融机构一年期贷 款基准利率下调0.25个百分点至4.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点 至1.5%；其他各档次贷款及存款基准利率、人民银行对金融机构贷款利率相应调 整；个人住房公积金贷款利率保持不变。 此次 双降 将直接降低买房成本 ， 提高购房者入市的信心 ， 总体利好楼市 。市场竞争综述宏观市场走势宏观环境楼市分析个案市调壹02市场概况小结市场稍显疲软，开发商推盘节奏放缓，降低库存压力楼市分
4、析泉州市南安市近一年商品房成交走势2015年南安住宅市场同比去年同期，前半年销售比增降低，后半年比增升高楼市分析南安市近一年商品住宅销售每月行情对比2015年10月份南安市成交排行榜，前十占成交量68%楼市分析目前南安市区在售项目总待推量86万，其中住宅占54万楼市分析南安市区可售楼盘量统计数据来源：南安房地产信息网市场竞争综述宏观市场走势宏观环境楼市分析个案市调壹03市场概况小结南安在售楼盘市调表项目名称销售率均价层差价 朝向差价近期活动华力西溪 半岛87.57480050-10050按揭9.7折，一次性9.5折,每天来访量5组创力悦湾 17.9751505009.7折后再扣1.5万至三万宏
5、发欣景 44.345400100200老带新或介绍客户去看房的，有成交两千奖 励。新客户9.8折 东方丽景 二期39.12420030-100 100-2009.5折，售楼部来访每天1-2组山水花园 城27.5570050-100200现场9.7折罗马家园 二期54.06550030-60100-300按揭没打折，一次性9.8折中骏愉景 湾二期55.18600045200现场9.9折；经理9.8折；找关系9.7折万星城市 广场二期24.3450020-10050-150现在按揭9.7折，一次性9.5折，找关系9.2折市场竞争综述宏观市场走势宏观环境楼市分析竞争个案壹04市场概况小结1.政策调控
6、依然是主流，支持首套置业，信贷收紧，影响回款 2.公积金政策的出台，对泉州影响相对有限整体市场1.上半年成交量平稳，成交价格稳步增长2.刚需、改善性需求明显放大3.已知在售待售体量较大，各大开发商促销活动不断，加剧市场竞争南安市区市场1、竞争激烈，但本案区位优势以及配套优势明显优于其他项目2、需制定出自己的营销路线一炮打响，迅速占有竞争市场鳌头板块市场总体思路总体思路项目营销思路定价思路项目解析客群分析推售策略贰01总体思路项目解析定价思路客群分析推售策略1、总体思路 A:以项目优势景观资源、教育等配套价值做为后市主要的营销推广点，不断告 知客户项目附加值，提升项目在市场中的竞争力并维持项目在
7、市场热度， 实现快速销售； B:，项目处于南安市区绝版区位，升值空间不可预估，势必本案将带动片区发 展，成为项目所在片区的佼佼者。总体思路总体思路项目营销思路定价思路项目解析客群分析推售策略贰02S S S S WWWW O O O O T T T T1、 项目解析总体思路定价思路客群分析推售策略项目解析43-154全能多选择户型，满足不 同置业者的需求 项目地处板块绝版区位，未来升值 空间较大 项目部分楼栋即将交付，园林实景 完美呈现，对客户有一定提振本案相关物业服务配套未明确， 影响项目的形象 地缘性客户不足以满足本案销售 需求，需跨区域进行推广 前期段段续续的推广导致项目知 名度一般，需
8、重新发声本案到老市区中心只要数分钟，尽 享老区繁华配套 新市政配套即将投入，片区发展潜 力无限片区竞争楼盘激烈，需配合合理 的推广活动和策略落地执行 现阶段周边配套还在完善中，生 活氛围不佳，公共交通一般2 、项目价值体系梳理-区域价值总体思路定价思路客群分析推售策略项目解析闽南金三角、厦漳泉同城化30分钟泉州、40分钟厦门柳城大桥，南安大桥双桥通达城东居住中心新行政中心就在隔壁各大配套金融、商务、体育中心等环绕2 、项目价值体系梳理七大价值体系 引领南安城东板块区域价值城东新中心，与新行 政中心为邻交通价值高速/柳城大桥/南安 大桥多维立体交通网大盘价值18万平德式贵族规划， 倾力打造沿溪第
9、一大盘景观价值一线西溪景观，享武 荣公园、城东公园教育价值一站式名校就读，12年 义务教育学龄无忧就读总体思路定价思路客群分析推售策略项目解析物业价值24小时全天候德式物 管，以细节打动业主配套价值商业，医疗，金融，休 闲一应具有3 、户型解析户型户型面积户数户数比客户解析两房一厅一卫76588% 首次置业以自 住为主，投资 为辅三房两厅一卫7541%三房两厅两卫89588%三房两厅两卫10811616%三房两厅两卫11523632%三房两厅两卫 （复式）125-13418025%以改善为主 ，投资为辅四房两厅两卫150588%楼中楼115223%合计：732100%多样产品选择，给客户更多机
10、会，提升项目产品选择性竞争力。总体思路定价思路客群分析推售策略项目解析3 、户型解析户型户型面积户数户数比客户解析SOHO43-56394100%企业主/首次置 业青年商铺48100%投资客/自营客别墅4157100%自住/投资别墅产品、商业SOHO以及商铺产品的规划，项目附加值增加，提升整个项目的档次。总体思路定价思路客群分析推售策略项目解析总体思路总体思路项目营销思路定价思路项目解析客群分析推售策略贰03总体思路项目解析定价思路推售策略客群分析1、 区域内典型个案客群分析 传统高端客户传统高端客户改善居住客户改善居住客户城市主流客户城市主流客户传统传统 高端高端新型高端客户新型高端客户区域
11、渴望进入区域渴望进入 型置业客户型置业客户置业代表项目置业代表项目：御江墅府等：御江墅府等 别墅项目别墅项目置业代表项目置业代表项目：愉景湾、：愉景湾、 宏发新景、创力悦湾等项宏发新景、创力悦湾等项 目目置业代表项目置业代表项目：西溪：西溪 半岛、东方丽景、万半岛、东方丽景、万 星城市广场等星城市广场等私营业主、企业主、公私营业主、企业主、公 务员和外地投资客务员和外地投资客企业中高层高管、企业中高层高管、 私企业主、公务员私企业主、公务员 和部分投资客户和部分投资客户企业白领阶层、企业白领阶层、 教师、普通公务教师、普通公务 员、个体户、当员、个体户、当 地农民、当地自地农民、当地自 由职业
12、者等由职业者等支付能力支付能力高高低低刚需为主，刚需为主， 兼刚改需求兼刚改需求改善为主、改善为主、 兼投资需求兼投资需求改善或投资改善或投资 需求需求2、项目客户结构分析消费客群人口特征消费能力消费特点增长潜力参考意义当地居民周边社区居民， 目前较为混合， 以公务员、企事 业单位工作人员 、个体户为主消费能力差异大以日常消费需 求为主，消费 欲望旺盛稳定 、会考虑孩子 就学问题。属于较为稳定 的群体，变化 不大。该部分人群 仍是项目主 力消费群体学校教师和 当地企业中 高层管理人 员年龄主要集中在 30-45岁的中青 年教师/企业总高 层管理人员收入 稳定消费能力较 强教师部分人群 主要以改
13、善型 需求为主，当 地企业中高层 管理人员以刚 需为主随着区域的升 级，产业的导 入、人口的不 断增多，该部 分群体的购买 力在逐渐增作为项目的 次要消费群南安市区周 边乡镇客群乡下有房子，家 里不缺钱，想来 市区置业/考虑 子女教育问题消费能力不一有一定消费能 力随着人们生活 质量的提高、 改善以及家长 对孩子教育问 题的重视，该 部分客群逐渐 向城市靠拢可作为项目 重要及补充 消费群体总体思路总体思路项目营销思路定价思路项目解析客群分析推售策略贰041 、 定价思路A、总体思路：结合工程进度，低开高走，首期入市的价格保证具备市场竞争性，保 证项目开盘热销，后续通过拉开景观、楼栋位置、优劣楼
14、层等户型之间的价差， 保持价格不同程度的上扬；B、本案预期均价为：【住宅】首期开盘1#、5#、8#通过和周边竞争楼盘价格系数对比，建议表均价：1#楼均价：5000元/，5#楼均价：5200元/，8#楼均价5400元/ C、本案住宅销售周期预计约为2.5年。总体思路项目解析客群分析推售策略定价思路项目营销思路贰05总体思路推售策略项目解析客群分析定价思路推售顺序： 首次推售：2016.1.08，1#、5#、8# 、 SOHO 二次推售：2016.05.22，4#、6# 三次推售：2016.08.21，7#、9# 四次推售：2017.01.15，2-3# 五次推售：2017.04.16，48间商铺
15、 六次推售：2017.06.18，别墅预约总体思路项目解析定价思路客群分析推售策略1、 推售策略：热销起势，低开高走，逐步溢价推出楼栋7#9#1月08日8月21日2016年4#6#1#5#8#2015年2#3#2015年12月12日样板房公开活动2016年1月17日首期开盘盛典1月15日推出套数265套146套174套住宅合计732套 开盘时间147套5月22日总体思路项目解析定价思路客群分析推售策略4月16日商铺48套6月18日别墅7套2017年项目营销推广策略项目定位项目定位营销策略推广思路叁01突出项目的特质，迎合客户的价值取向城东板块18万纯德式花园 南安新城核心，大配套，大景观 18
16、万大盘属性 多样产品依溪而筑整体形象定位项目营销策略项目定位项目定位营销策略推广思路叁02当前南安市场推售量与VIP量约1：2，按3:1来访转认筹比例换算，预计首开1#5#8#楼套蓄客任务量需要约 26523=1590组到访客户,以实现开盘即热销目标。项目公开11月23日（暂定）至2016年1月08日开盘（暂定）蓄客周期约47天，需日均到访量34组。营销策略首期开盘住宅蓄客目标因项目推广时间周期短，为了保证充足的办卡量，形成市场上火热的市场热度，采用低门槛认筹方式开展，增大蓄客量，利用开盘现场有效挤压，达到开盘热销。 办卡方式：现场预存1千即可获得龙润湾美vip卡。 办卡时间：即日2016年1月07日(暂定) 优惠权限：预存1千开盘成功认购即抵2万元；开盘优先选房权。 开盘团购政策：认筹并在开盘期间（2016年1月0817日）(暂定)认购，即可参与亲友团购活动：3人团购
