第四章 环境综合分析与经营战略

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1、第四章 环境综合 分析与经营战略第一节 SWOT分析第二节 评价使命和目标第三节 用SWOT矩阵分析生成战略第四节 经营战略第四章 环境综合分析与经营战略第一节 SWOT分析法一、概述n 1.通过具体的环境分析，将与研究对象密切关 联的各种主要的内部优势（Strengths）、劣势因 素（Weaknesses）和外部机会因素（ Opportunities）、威胁因素（Threats），分别识 别与评估出来，生成EFAS、IFAS表格；n 2.根据EFAS、IFAS表格绘制战略因袭分析总结 矩阵（SFAS）,寻找有利利基市场；n 3.绘制SWOT矩阵，依据“矩阵”的形态进行科学 的排列组合，然后

2、运用系统分析的研究方法将各种 主要因素相互匹配进行分析，最后提出相应对策。二、战略因素分析总结矩阵（SFAS）1.在第一栏（战略因素）列出最重要的EFAS和 IFAS因素。在每个因素之后指出它是优势（S） 、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）； 2.在第二栏（权重）列出内外部因素的权重； 3.第三栏（评分）根据公司如何应对这些因素进行 评分； 4.第四栏（加权分），计算得分； 5.第五栏（持续时间），标示短期（不到1年）、中 期（13年）或长期（3年以上）； 6.第六栏（说明）对战略要素进行说明。 如下图所示：二、战略因素分析总结矩阵（SFAS）三.利基市场（Niche Market）n 战略

3、因素分析的一个理想结果是识别 出利基市场，即专属于某个公司的竞争空 间，它与公司的内外环境特别匹配，以致 其他公司很难挑战和竞争。n 战略环境分析并不一定能够识别出利 基市场。n例：弗兰克臧伯尼公司，1949年找到利基 市场，生产铲平溜冰场和冰球场冰冻地面 的机器。至今为止，无人发明更好的替代 品。三.利基市场（Niche Market）n利基是英文名词 “Niche”的音译，Niche来源于法语。法国人信奉天主 教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母 玛利亚。它虽然小，但边界清晰，洞里乾坤，因而后来被引来形容大 市场中的缝隙市场。在英语里，它还有一个意思，是悬崖上的石缝

4、， 人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀 登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始将这一词引入市场营 销领域。 n 利基市场（国内翻译五花八门：缝隙市场、壁龛市场、针尖市场 ，目前较为流行音译加意译，菲利普科特勒在营销管理中给利 基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它 的需要没有被服务好，或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。 n 通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严 格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服 务优势。 第二节 评价愿景、使命与目标n我们要办成什么样的公司？愿景。n我们为什么要办成这样的公

5、司？使命。n我们怎样才能办成这样的公司？核心价 值观。建立公司首先要弄清楚企业一生都要面 对的问题：我们为什么存在？我们将生存到 什么状态？我们如何生存？或者回答：我是 谁？我要到哪里去？我如何走？要很好回答 这些问题，就必须搞清楚公司的愿景、使命 和核心价值观。一、企业愿景（Vision） v 企业远景体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理 者头脑中的一种概念，是他们对企业未来成功状态的设想 。是对：“我们代表什么？”，“我们希望成为怎样的企业？” 的持久性回答和承诺。 如果您都不知道 去哪里，那么您领导 什么呢？管理的任务不是 让公司是什么样就什 么样，而是要看公司 能够发展成什么样。企

6、业愿景n构成企业愿景核心理念未来展望核心价值观核心目的企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成n n核心理念是企业核心理念是企业存在的根本原因存在的根本原因，是企业，是企业 的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力， 是激励员工永远进取的是激励员工永远进取的永恒的东西永恒的东西。n n未来展望代表企业未来展望代表企业追求和努力争取的东西追求和努力争取的东西 ，它随着企业经营环境的改变而，它随着企业经营环境的改变而改变改变。n n核心理念和未来展望就像是八封图的阴阳核心理念和未来展望就像是八封图的阴阳 两极，二者对立统一，

7、构成企业发展的内两极，二者对立统一，构成企业发展的内 在驱动力。在驱动力。核心理念由核心价值观和核心目的构成核心理念由核心价值观和核心目的构成n n核心价值观是企业最根本的价值观和原则核心价值观是企业最根本的价值观和原则 。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象。比如，迪斯尼的核心价值观是崇尚想象 力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求 一流产品。一流产品。n n核心目的是企业存在的根本原因。比如，核心目的是企业存在的根本原因。比如， 沃尔玛的核心目的是沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富给普通人提供和富 人一样的购物机会人一样的购物机会”，迪斯尼的核心目的，迪斯

8、尼的核心目的 是是“给人们带来快乐给人们带来快乐”。迪斯尼公司n迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣二、企业使命（Mission）的内涵n对企业存在原因的表述。是企业最基本的 、使自己区别于其他企业的经营目的。n企业使命确定了企业经营的产品种类和市 场范围，阐明了企业的基本性质和存在理 由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则 等。n我们的业务是什么？我们为什么存在？考 虑的是企业的业务是什么，即考虑企业的 业务和客户需求。n使命=生存目的+经营哲学+企业形象CocaCola可口可乐公司使命我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界 。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户 创造价

9、值，进而实现我们的目标。在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续 发扬本公司的关键优势：1可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；2世界上最有效率和说服力的配送系统；3满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；4为公司发展最终负责的员工；5合理配置充足的资源；6在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。Apple Computer苹果电脑 公司使命苹果公司致力于为全球140多个国家 的学生、教育工作者、设计人员、科学 家、工程师、商务人士和消费者提供最 先进的个人计算机产品和支持。 Avon Products,Inc.雅芳公司使命成为一家最了解女性需要、为全球 女性提供一流的产品以用服务、并

10、满 足她们自我成就感的公司。简言之， 成为一家比女人更了解女人的公司。三、战略目标1.何谓战略目标？战略目标是企业在一定时期内，根据企 业外部环境变化和内部条件的可能，为完 成使命所预期达到的成果。战略目标是企 业战略的重要内容，它指明了企业的发展 方向。 集团主要目标 集团追求实现可持续成长和确保 世界一流地位。在未来10年内（自2000年 起），总体发展目标是：资产规模以提高 资产质量、优化资本结构为前提迅速增长 ，年增长速度约为15%，达到800亿元的总 量水平；同时，在经济发展质量上，实现 经济形态的升级、提高主营产业竞争力。摘自 集团宪章2.战略目标的性质与内容 n战略目标的性质：战

11、略目标是实现企业使命的结果，衡量战略行 为的标准；战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突 出重点；战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能；战略目标具有挑战性、激励性。战略目标的内容企业战略目标是多元化的，既包括经济性目 标，也包括非经济性目标。1利润目标。利润目标是企业的基本目标。企 业作为一个经济性实体，必须获得经济效益，才 能够生存和发展。常用的利润目标是：利润额、 资本利润率、销售利润率、投资收益率、每股平 均收益率等。2产品目标。通常用产量、质量、品种、规格 、产品销售额、优质品率、产品赢利能力、新产 品开发周期等来表示。3市场目标。指标有：市场占有率、市场覆盖 率、产品售额、产品销

12、售量、新市场的开发和传 统市场的渗透等。4竞争目标。竞争目标表现为企业在行业中的竞争地位、 企业的技术水平、产品质量名次、企业在消费者心目中的 形象等。 5发展目标。发展目标表现为企业规模的扩大、资产总量 的提高、技术设备的更新、劳动生产率的提高、新产品新 事业的发展等。 6职工福利目标。职工福利目标，如工资水平的提高、福 利设施的增加、住房条件和教育条件的改善等。 7社会责任目标。反映对社会贡献的程度，如合理利用自 然资源、降低能源消耗、保护生态环境、不造成环境污染 、积极参与社会活动，支持社会和地区的文化、体育、教 育、慈善事业的发展等。 总之，企业战略目标是由多个目标项目组成的，在数量上

13、和 内容上没有固定的模式。衡量长期目标质量的标准n适合性n可度量性n合意性n易懂性n激励性n灵活性使 命目 标战 略政 策程 序规 章规 划预 算第三节、用SWOT矩阵生成战略一、构造SWOT矩阵 采用列表分析法，将获取的各种因素按 影响程度大小进行排列，将那些对企业发 展有直接的、重要的、久远的影响因素优 先排列起来，作为关键因素，构造SWOT矩 阵。而相对次要的、间接的、短暂的影响 因素作简要说明或作辅助决策。 二、影响因素的组配分析与决策决策的基本思想：通过组配分析作出的 决策能够发挥优势因素，克服劣势，利用 机会因素，化解威胁。考虑过去，立足当 前，着眼未来。 S（优势） 1 2 W(

14、劣势)1 2 . O(机会) 1 2 SO策略S1O1、S1O2S2O1、S2O2WO策咯W1O1、W1O2W2O1、W2O2 T(威胁) 1 2 ST策略S1T1、S1T2S2T1、S2T2WT策略W1T1、W1T2W2T1、W2T2内部能力因 素对策方案外部环境因 素SWOT分析模型(在分析时各要素可以两两组合，也可以多项组合。)三.组配分析及决策的具体方法nSO对策（最大与最大对策） 目的:努力使优势、机会因素趋于最大。nST对策（最大与最小对策） 目的：使企业发挥优势作用，化解威胁。 三.组配分析及决策的具体方法nWO对策（最小与最大对策） 目的：使企业充分利用机会因素，克服劣 势。

15、nWT对策（最小与最小对策） 目的：使企业努力弥补内部劣势，避免外 部威胁。 四SWOT分析的应用 下表是某个公司利用SWOT方法进行决策 分析的实例，企业根据结果就可以做出相 应的决策。 项目权数评分加权分数 1、国家汽车工业“十五”规划出台。0.0620.12 2、旅游市场的火爆。0.0720.14 3、各种新技术在汽车租赁管理中应用。0.0820.16 4、有驾照，无汽车的人数增加。0.0820.16 5、国家对自购公务用车的限制。0.0830.24 6、加入WTO后，国外汽车商的涌入。0.0520.10 7、高科技企业、外资企业等公务用车增加。0.0830.24 1、国内汽车制造商和国

16、外汽车租赁企业的进入。0.0930.27 2、汽车出租价格偏低。0.0520.10 3、缺乏统一监管和相应法律法规0.0720.14 4、汽车保险制度不健全。0.0720.14 5、个人信用体系未形成，骗车偷车现象尚难控制。0.0730.216、国内汽车产业实力弱小。0.0720.14 7、汽车流通渠道不畅通。0.0820.16 总计1.002.32北京某汽车租赁公司的EFAS矩阵机会威胁北京某汽车租赁公司的IFAS矩阵项目权重评分加权分数 1、长期经验的积累。0.0840.32 2、长期建立的客户和供应商关系。0.1030.30 3、团结的、熟悉业务的员工队伍。0.0840.32 4、背靠强大的集团公司。0.0940.36 5、车辆较新，档次较高。0.0630.18 6、品牌知名度较高。0.0730.21 1、缺乏高素质人才队伍。0.1110.11