《市场营销》第一讲

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1、主讲教师：陶建杰主讲教师：陶建杰 E-mailE-mail：市场营销学市场营销学教材教材王妙：王妙：市场营销学教程市场营销学教程，复旦大学出版，复旦大学出版 社，社，2011.12011.1成绩评定成绩评定 ： 在总成绩中，平时成绩占在总成绩中，平时成绩占30%30%（主要是出（主要是出 勤），期末成绩占勤），期末成绩占70%70%。注意事项注意事项关于出勤：关于出勤： 1 1、事先请假有效。、事先请假有效。 2 2、事后请假，只有病假有效（凭医院证明）、事后请假，只有病假有效（凭医院证明） 3 3、平时成绩满分、平时成绩满分100100分，每次出勤分，每次出勤1010分，有分，有 效请假效请

2、假5 5分。分。 4 4、开课一小时后到，按请假处理。、开课一小时后到，按请假处理。 5 5、根据课堂纪律，酌情加减分。、根据课堂纪律，酌情加减分。第一章第一章 市场营销学概述市场营销学概述 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念学学 习习 内内 容容市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容第一节第一节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展市场营销学的定义市场营销学的定义市场营销学的产生市场营销学的产生市场营销学的发展阶段市场营销学的发展阶段市场营销学在我国的传播与应用市场营销学在我国的传播与应用一、市场营销学定义一、市场营销学

3、定义 市场营销学是以市场营销活动市场营销学是以市场营销活动 为研究对象的一门科学为研究对象的一门科学适应市场适应市场引导市场引导市场开发市场开发市场 市场营销学产生于市场营销学产生于2020世纪初的美国世纪初的美国 市场营销学产生的条件市场营销学产生的条件 市场营销学是商品经济高度发展的产物，市场营销学是商品经济高度发展的产物， 是企业经营实践的总结和概括。是企业经营实践的总结和概括。二、市场营销学的产生商品经济高度发展商品经济高度发展企业经营活动的丰富和深入企业经营活动的丰富和深入三、市场营销学的发展阶段初创时期初创时期20世纪初应用时期应用时期变革时期变革时期20世纪20 年代至40 年代

4、末20世纪50 年代至70 年代初发展时期发展时期20世纪70年 代至今（一）初创时期（一）初创时期（2020世纪初）世纪初）20世纪初，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市 场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场营销学在美国开 始创立。1904年，WE克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销” 课程；1910年RS巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”课程 ；1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书 Marketing。（二）应用时期（二）应用时期（2020世纪世纪2020年代至年代至4040年代末）年代末）1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济

5、危机，生 产过剩，产品大量积压，要求市场营销学走向了社会实践。美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、 美国市场营销学学会(1936年)，通过这些社会机构来研究市场 营销问题。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务。咨询内容包括广告 、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。（三）变革时期（三）变革时期（2020世纪世纪5050年代初至年代初至7070年代初年代初 ）20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空 前提高，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有市场营销学理 论显然不能适应新形势的需求。麦卡锡在1964年

6、出版的基础市场营销学一书中，提出市场 营销组合策略。标志市场营销学的变革。使企业的经营观点从“以生产为中心” 转为“以消费者为中心”。（四）发展时期（四）发展时期（2020世纪世纪7070年代至今）年代至今）近几十年来，科学技术的日益进步，社会政治经济情况的不断 变化，企业市场营销实践的不断发展。要求市场营销学重点研究营销战略决策问题，提出了“社会营 销”、“大市场营销”、“绿色营销”、“关系营销”、“网络营销” 等理论。2020世纪世纪8080年代在中国的开始传播与应用年代在中国的开始传播与应用学习市场营销学的意义学习市场营销学的意义四、市场营销学在我国的传播与应用市场营销学是企业营销活动的

7、指南12市场营销学是财经类专业的必修课程（一）市场营销学是企业营销活动的指南（一）市场营销学是企业营销活动的指南提高市场 竞争力满足消费 者的需求提高企业 经济效益（二）市场营销学是财经类专业的必修课程（二）市场营销学是财经类专业的必修课程AABBC C帮助掌握帮助掌握“ “市场开发市场开发” ”理论及其应用理论及其应用帮助掌握帮助掌握“ “市场调研市场调研” ”理论及其应用理论及其应用帮助掌握帮助掌握“ “营销组合策略营销组合策略” ”及其应用及其应用第二节第二节 市场营销学的研究对象和内容市场营销学的研究对象和内容市场营销学的市场营销学的 研究对象研究对象市场营销学的市场营销学的 研究内容

8、研究内容一、市场营销学的研究对象一、市场营销学的研究对象研究 对象市场营销学是市场营销学是 研究市场营销研究市场营销 活动及其发展活动及其发展 规律的科学。规律的科学。市场营销学的市场营销学的 研究对象是市研究对象是市 场营销活动。场营销活动。（三）市场营销与销售（推销）的区别（三）市场营销与销售（推销）的区别市场营销销 售销售活动仅是营销过程中的一个环节 销售是以现有产品为中心的 销售的出发点是企业产品生产 销售主要采用人员推销和广告宣传 销售是通过增加销量来获取利润区别市场营销活动是全方位、全过程的 市场营销是以满足消费者需求为中心 市场营销出发点是市场需求 市场营销采用的是整体营销手段

9、市场营销是通过满足消费者需求来获 取利润（二）市场营销的定义思考： 什么是市场营销？ 市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目 标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策 略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消 费者的一系列整体活动。 即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与地点， 以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品 和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动.（四）现代市场营销的特点（四）现代市场营销的特点以“顾客导向” 作为营销理念特征面对的是企业 的“目标市场”开展的是“整 体营销”活动追求的是“利 益远景”目标二、市场营销学的研究内容二、市场营销学的研究内容

10、研究内容研究内容市场营销学研究的是对营销环境进行分析，市场营销学研究的是对营销环境进行分析， 制定有效的营销策略，满足消费者需求。制定有效的营销策略，满足消费者需求。研究内容研究内容 的决定的决定研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具 体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富 、深化。、深化。研究内容的研究内容的 发展深化发展深化名义利率与物价水平正相关4PS 6PS 10PS4PS 6PS 10PS4P4P营销策略营销策略产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略 19641964年，美国市场学大

11、师伊年，美国市场学大师伊 杰杰 麦卡锡提出的。麦卡锡提出的。 6060年代，西方资本主义国家的年代，西方资本主义国家的 市场是竞争的、开放的市场。市场是竞争的、开放的市场。 必须有效运用必须有效运用4PS4PS，开辟市场，开辟市场 ，或在现有的市场上提高产品，或在现有的市场上提高产品 的市场占有率。的市场占有率。分销策略分销策略4PS4PS肯德基是如何运用4PS 打开和占领中国快餐市 场的？6P6P营销策略营销策略4PS政治力 量策略公共关 系策略19841984年，美国营销学大师年，美国营销学大师 菲力浦菲力浦 科特勒提出的科特勒提出的8080年代，西方资本主义年代，西方资本主义 国家的市场

12、是国家的市场是“ “被保护的被保护的 封闭的市场封闭的市场” ”全面运用全面运用6PS6PS，突破市场，突破市场 环境中政府、公众这些不环境中政府、公众这些不 可控制因素的阻碍，为开可控制因素的阻碍，为开 辟市场扫清道路辟市场扫清道路中国温州打火机在西欧市场的“困境”应该如何解决？+10P10P营销策略营销策略6PS市场探索市场探索市场划分市场选择市场选择10PS 产品定位产品定位 19861986年，菲力浦年，菲力浦 科特勒提出的。科特勒提出的。 8080年代，市场竞争尤为激烈，最有年代，市场竞争尤为激烈，最有 效的对策是运用效的对策是运用“ “战略性战略性” ”营销策略营销策略 。 10P

13、S10PS包含了战略性策略，企业必须包含了战略性策略，企业必须 注重市场分析，寻找市场机会，找注重市场分析，寻找市场机会，找 准目标市场，形成自己的产品特色准目标市场，形成自己的产品特色 ，才能在竞争中立于不败之地，才能在竞争中立于不败之地案例：海尔名言“与狼共舞，抢占国际市场”的战略+第三节第三节 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念市市 场场需要、欲望和需求需要、欲望和需求产产 品品交换与交易交换与交易价值和满足价值和满足营销与营销者营销与营销者营销管理营销管理一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求需要需要指人们因为某种 欠缺没有得到满 足时的心理感觉 状态。市场营销 者不能创造这种

14、 需要，而只能适 应它需求需求需求是指对具有支 付能力并且愿意购 买某种物品的欲望 。市场营销者不仅 要了解有多少消费 者欲求其产品，还 要了解他们是否有 能力购买欲望欲望欲望是指想得到某 些基本需要的具体 满足物时的愿望。 市场营销者能够影 响消费者的欲望二、产品二、产品任何能用以满足任何能用以满足 人类某种需要与人类某种需要与 欲望的东西都是欲望的东西都是 产品产品产品包括有形与产品包括有形与 无形的、可触摸无形的、可触摸 与不可触摸的与不可触摸的定义定义构成构成要求要求市场营销就是要市场营销就是要 提供产品实体中提供产品实体中 所包含的利益和所包含的利益和 服务，让消费者服务，让消费者

15、的需要得到更大的需要得到更大 的满足的满足三、价值和满足三、价值和满足价值与满足价值与满足衡量衡量定义定义是指消费者对是指消费者对 产品满足各种产品满足各种 需要的能力评需要的能力评 估，而不是产估，而不是产 品本身价值的品本身价值的 大小大小消费者把产品消费者把产品 按最喜欢的到按最喜欢的到 最不喜欢的次最不喜欢的次 序排列，位于序排列，位于 顶端的，即最顶端的，即最 喜欢的那个产喜欢的那个产 品就是最理想品就是最理想 的产品，价值的产品，价值 最大的产品最大的产品产品的价值产品的价值 取决于它与取决于它与 理想产品的理想产品的 接近程度，接近程度， 越接近，就越接近，就 越满足，则越满足，

16、则 产品的价值产品的价值 也就越大也就越大四、交换与交易四、交换与交易交换交换交易交易 产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品 或服务的行为。或服务的行为。 交换需要具备五个条件，交换是一个过程。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。 一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构 成的。成的。五、市场五、市场 市场营销学研究的是广义市场市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买