第六章 网络社区营销案例分析

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1、第 六 章网络社区营销案例分析知识目标n理解网络社区的概念和主要形式；n掌握网络社区营销的特点、作用和主要步骤；n理解网络社区营销和传统营销的关系。技能目标n在理解网络社区营销概念和特点的基础上，掌 握网络社区营销的相关模式和步骤。 一、网络社区及网络社区营销1网络社区网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社 区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个 虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。 （1）网络社区的主要形式 （2）网络社区的功能 第一节 网络社区营销概述n网络社区营销是指为了实现一定的营销目标， 企业以电子信息技术为基础，以新闻小组、聊 天室或论坛等虚拟社区为媒介和手段，而进行 的各种营销活

2、动的总称，是企业整个市场营销 战略的一个组成部分，当然也是企业进行公关 的一种策略。n网络社区营销主要有两种形式：利用其它网站 的社区和利用自己网站的社区。 2网络社区营销二、网络社区营销的特点 1网络社区的平等性用户的平民准入 2网络社区的互动性用户的舆论形成 3网络社区的交往性用户的有限共享（1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。（2）介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此 进行讨论。 （3）作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式 在线回答顾客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的 作。 （4）可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用 自己的论坛和聊天室，

3、当然，那些网站必须为进入你的社 区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值。 （5）建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或 搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站。 （6）方便进行在线调查。 三、网络社区营销的主要作用四、网络社区营销与传统营销比较n和传统网络营销相比，网络社区行为的主体 、对象和方式都已经发生细微变化，而这种变 化更有利于提高顾客的信任度，最终促使顾客 产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环 境，容易获得顾客的信任，信息的说服力得到 提高，有利于顾客达成购买。n一些企业还巧妙借助社区中的“意见领袖 ” 这一营销原点展开企业推广行为，并以此提高 目标营销的准确性。企业

4、掌握了社区成员的注 册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客 的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销 的准确性。而根据在社区获得的顾客信息，企 业能够更好地满足顾客的个性化需求，建立良 好的客户关系。 识别网络社区 选择网络社区支持网络社区融入网络社区五、网络社区营销的步骤 1234第二节 三星U608手机的社区营销 案例 一、案例背景 二、三星的网络社区营销策略 1网络社区营销方案的精心策划 2传播载体的精准，意见领袖的影响 3强有力的执行，严密的流程控制n第一，社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领 袖汇集之处，他们的意见都会影响到周边的人群，针对他们的精准营 销，自然就

5、在解决营销效果的问题。n第二，充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体 验产品，通过强有冲击力的产品曝光图，刺激消费者的视觉感官，激 发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动，又将信息传 播至网络更广阔的空间，这充分调动了用户的主动性和创造性，最终 实现了网络的口碑传播。n第三，传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限在发好文案 就不理不问，效果就会大打折扣。在社区营销过程中，对用户的引导 和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下 的行为和反馈，都将会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场导向。n第四，线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响

6、力， 但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过 立体的营销策略组合实现了有机的整合，新品营销推广活动大获成功 。 三、案例评析第三节 相宜本草网络社区口碑营销 案例 一、案例背景介绍n相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯 伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线 下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。 免费申请品牌试用装收集申请者的数据资料网络整合营销传播 用户分享试用体验试用达人BlogMedia推荐整个营销事件结束统计得到的数据二、相宜本草的网络社区营销策略三、案例评析 1. 品牌与载体人群的高度吻合 2. 消费者的互惠心理及利益驱动 3. 口碑的聚集和持续作

7、用 4. 传播过程中的执行第四节 伊利巧借“人人餐厅”进行社区 营销 一、案例背景介绍1借势“人人网”的正向体验 2巧妙游戏植入：商品变道具二、伊利巧与“人人餐厅”结合的社区营销策略三、案例评析n借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户 匹配，伊利在SNS营销和植入式营销做出了前 瞻性的探索和深入的挖掘尝试，成功形成了正 向的产品体验和口碑传播，对“营养舒化奶” 核心信息的传递及进一步的销售起到了积极的 推动作用，体现了伊利快速跟随消费者媒体转 移步伐，成就了本土快消品品牌在应用最新 SNS社交媒体的新典范。第五节 联想“红本女”的网络事件营销案例 一、案例背景介绍二、联想“红本女”的网络事

8、件营销 1投放策略2事件策划3网民评论4营销传播数量三、案例评析n纵观此次网络营销事件，既有成功之处，也有失败之 处。成功的是通过此次事件，联想有了对新媒体营销 宣传的体验，为未来的宣传方式提供借鉴；同时，联 想“红本女”事件本身也取得了比较好的宣传数量， 为产品本身带来了知名度。失败之处在于“策划”本 身，忽略了“网络事件”本身最大的要点隐蔽性 传播。联想“红本女”事件的商业意图明显到让人太 轻易就可以识破，从而丧失了网络事件本身的自发性 被网民讨论的价值。n网络口碑营销不是铺天盖地的去散播信息，给网络制 造越来越多的“信息垃圾”，而是真的能从“分享” 中潜移默化的影响网民对于一个品牌的认知度和好感 度。 n本章首先对网络社区营销的理论进行了回 顾，再对三星手机社区、相宜本草、伊利 和联想“红本女”的网络社区营销案例进行 分析，让读者更好的了解企业的网络社区 营销方法和策略。本 章 小 结实 战 演 练n王老吉网络社区营销成败得失n1. 试分析王老吉事件中体现的网络社区营 销策略？n2. 通过王老吉事件，分析网络社区营销的 关键？n3. 谈谈你对网络社区营销的利弊的看法。