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1、电子商务案例分析课程论文电子商务案例分析课程论文题 目：苏宁云商营销策略案例分析 院 （系）： 现代贸易系 专 业： 国际商务 学生姓名： 陈墨 座 位 号： 45 日 期： 2014/12/12 摘要摘要 苏宁云商连锁集团股份有限公司(以下简称苏宁云商)是一家家电销售连锁企业,从 1990 年成立以来,目前已成为中国第二大家电连锁企业。它是如何成长的,今后又将走什么样的路?本文通过对苏宁云商公司所处行业的分析及公司内、外部因素的研究,通过 SWOT 模型分析了苏宁云商公司的优劣势和面临的机会威胁,从而对企业的发展战略提出具体的实施意见。 本文共分四章。第一章是苏宁云商公司发展概况。第二章 国
2、际营销基本理论介绍,借鉴国内外最先进的国际市场营销理论、方法和技术的基础上，结合我国社会主义市场经济发展的客观环境，系统论述了国际市场营销的基本理论、方法和技术，旨在系统深入地了解和掌握国际市场营销的含义；对第三章对苏宁云商公司营销内部因素进行了研究分析,首先对公司的资源进行了介绍,接着对其经营模式特别是赢利能力作了详细的研究,最后对内外部环境简要分析。第四章首先对苏宁云商公司的营销策略进行了定位,接着利用 SWOT 分析法的结果对苏宁云商公司的营销进行了选择和描述,在目前的情况下,苏宁云商应采用市场渗透和开发、产品开发和横向一体化、以及后向一体化等。 关键字关键字 苏宁云商 营销策略 营销决
3、策1.苏宁云商公司公司发展概况苏宁云商公司公司发展概况(一一)苏宁云商创立及发展苏宁云商创立及发展（全称：苏宁云商股份有限公司）1990 年创立于江苏南京，经过 20 年的发展，从一家仅有 200 平方米的空调专营店，成长为中国 3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。截至 2009 年，苏宁云商连锁网络覆盖了中国大陆30 个省，300 多座城市，业务拓展至中国香港以及日本的一些地区，拥有 1000多家连锁店、80 多个物流配送中心、3000 家售后服务网点，总经营面积达 500万平方米，拥有员工 12 万人，年销售规模达 1200 亿元人民币。苏宁云商品牌价值 455.38 亿元，
4、为中国商业连锁第一品牌，名列中国上规模民营企业前三名、中国企业 500 强第 54 位。 苏宁云商从事电器连锁零售事业，通过开设门店为电器制造商提供产品销售渠道，为消费者提供服务。目前，苏宁云商经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，涵盖了上千个品牌、20 多万个规格型号。然而，服务是苏宁云商唯一的产品。从成立之初以空调为主的综合家电连锁发展到如今的中国 3C 家电连锁，顾客满意一直是苏宁云商提供服务的终极目标。 苏宁云商作为一家民营企业，在连锁模式、终端服务、信息化建设、人力资源和社会责任方面为全行业、全社会均做出了巨大贡献。经过 20 年的探索与发展，苏宁云
5、商立志于成为“中国的沃尔玛”.2.苏宁云商研究方法苏宁云商研究方法2 研究方法(1)文献法 在查阅各种文献的基础上，整理了营销策略理论的演变过程。总结 运用营销环境和策略理论，解析苏宁云商集团营销策略的命题。1 (2)理论研究 与实证分析相结合的方法 将营销策略理论与企业的经营运作相结合，对公司营 销环境进行了相关的分析，并提出公司现阶段营销策略存在的问题，进而针对 这些问题，结合当前电器零售行业面临的形势和市场特点，对公司营销策略进行研究。 论文的主要内容 本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了研究背景、研究目的及意义、 营销策略理论综述和研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括营销环境
6、理 论和 4Ps、4Cs、4Rs 营销组合理论；第三部分分析了苏宁云商集团所处的宏观 环境和微观环境，并总结出环境分析的启示；第四部分为公司营销策略的现状 及存在的不足；第五部分是对公司营销策略的建议；第六部分,对文章进行了总 结.3.苏宁云商营销策略分析苏宁云商营销策略分析1.苏宁云商营销策略苏宁云商营销策略 SWOT 分析和分析和 4ps 分析分析 1、营销优势势分析 （1）供应链与服务体系苏宁云商已经积累了近 20 年的家电零售经验，与 全球数万家厂商建立了高效、成熟的供应链关系，苏宁云商易购能够在这个平 台上采购到更质、价格更有优势的产品，为网站的货源、商品质量和商品品类 提供有力保证
7、。苏宁云商易购拥有覆盖全国的 1700 多家连锁店、90 个配送中 心、2000 多个呼叫中心坐席、3000 多个售后服务网点，形成了立体的实体服务 体系，为网络销售排除了后顾之忧。苏宁云商易购采用网络营销方式，挑战传 统模式，赢得了大批的订单，成为全球家电连锁零售业市场中的佼佼者。 （2）品牌定位明显苏宁云商作为消费者最信赖的品牌之一，经过 20 年的 发展，现已成为中国最大的商业企业集团，据调查显示，2011 年品牌价值达 728.16 亿，作为苏宁云商旗下的电子商务平台，苏宁云商易购也拥有了与生俱 来的品牌信誉度和信赖感，苏宁云商易购消费者在享受网购乐趣的同时，也能 感受到苏宁云商安全、
8、可靠的信誉保证。2由于拥有一个优秀的品牌定位，苏 宁云商易购已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。 （3）人力资源丰富人力资源是苏宁云商的核心竞争力，苏宁云商将人力资 源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核 激励与发展规划体系。秉承“自主培养、内部提拔”的人才培养方阵，苏宁云 商高度注重人才梯队建设，建立了上至总经理、下至终端作业人员的人才工程， 陆续实施了 1200 梯队、总经理梯队、采购经理梯队、店长梯队、督导梯队、销 售突击队、蓝领工程等 10 多项人才梯队计划，保障了企业持续快速的发展。苏 宁云商易购在苏宁云商的基础上减少了人力资源利用的
9、成本。 （4）组织体系完整信息管理能力。苏宁云商易购依托目前全球领先的零售 信息管理系统，已经实现了前后台整合，并不断与 IBM、思科、百度等技术开 发、网络推广企业等进行深度合作，根据技术发展和网民需求变化，持续进行 技术和营销创新，让其产品销售与品牌同步得到提升。 （5）强大的融资能力苏宁云商易购已经获得了与外资商业巨头以及中国的 零售巨头国美等同台竞技的融资平台，用充足的资金可以扼制不停地追赶苏宁 云商的诸多零售商的快速扩充，同时也可以通过兼并方式，相对节约成本的方 式实现自身的快速扩张。2、营销劣势分析、营销劣势分析（1）供应链存在的劣势苏宁云商在改变，如与供销商研发产品方面，但是这种
10、改变并没有使公 司出现大的动荡。而国美则不然，他们更急于改变现状，扩大规模。但在改变 的过程中公司的动荡也比较大。其二是市值方面，国美的规模比苏宁云商大几 乎是苏宁云商的俩倍，但二者股票市值相当，苏宁云商的优势就显现出来。第 三方面是直营店装修比国美的要好规模比国美的要大。因为苏宁云商对每一个 新开的直营店的投入都比国美要多。还有就是苏宁云商与供应商的关系明显要 比国美与供应商的关系融洽。从整个行业来看苏宁云商在全国的网络布局已初 步形成，这是除国美以外的其他电器专卖商无法比拟的。劣势方面和国美比起 来一是规模没有国美的大，其二苏宁云商的流动资产占总资产的百分之八十五， 而流动资产中大部分是存
11、货，在苏宁云商的扩张中，资金压力很大。这无疑限 制了苏宁云商的行动的速度。（2）个性化服务不足 在价格、服务趋同化的情况下，卖场体验，品牌号召力/品牌形象、个性化 服务项目、个性化购买体验将是家电零售业下一步竞争的着眼点。竞争对手三 联在济南根深蒂固，有很大一批忠实的购买者。而国美的低价竞争策略在济南 已经取得了一定的效果，也占据了济南的一定的市场份额。相对于三联和国美， 苏宁云商在济南的优势不很明显，但苏宁云商与家电生产厂商的关系是融洽的， 进货渠道比较畅通，而且其在全国范围内的优势也较明显，因此要占据济南市 场就要付出一定的代价。4首先要大规模的投入，打造自己的品牌形象，培养 一批忠实的消
12、费者，其次要别出心裁，走边缘化竞争路线，以低成本获取可观 的利润，找对销售切入点。推出一次大型主题运动，打动山东消费群体，加强 与山东消费全体的互动与沟通，提升苏宁云商家电在山东地区的美誉度和忠诚 度。 3.营销机会分析营销机会分析1、政治与法律环境 我国本来就是一个特殊的经济体，在 21 世纪里我国在各个方面突飞猛进，随着 我国市场经济体制的不断完善，全面建设小康社会步伐的加快。同时开放程度 的加大，也不得不面临国外企业的竞争，但是时机是成熟的。电器零售业正在 慢慢的埋进了成熟的阶段。改革开放以来，我国经济虽然一直保持持续快速增 长，但发展的不平衡性较为突出，城乡差异、东西部差异较大，社会主
13、义新农 村建设任重道远；西部大开发、中部崛起等，以及工业化、城镇化都需要一个 中长期的过程，潜在的电器需求仍然很大，电器零售规模也会随之扩张，主要 形式以连锁方式为主。 2、经济环境近几年无论国际和国内经济环境都很不不稳定，国际上的金融危机和石油及金 属价格的大幅度波动让投资者们很难重新建立信心。面对人民币升值，对我国 出口造成很大的压力，同时国内的多次调息和银行准备金的上调也导致资金的 运作不像以前那么灵活，这无疑给很多企业开出了难题，但是机会就藏在危机 当中，优胜劣汰是自然规律，把握经济动向是非常重要的。4.营销威胁分析营销威胁分析1、越来越多的购物网站的进驻同质化较强且发展势头迅猛，宝京
14、东等市场大佬 的进一步挤压。 实体店成本及溢价优势减少，慢慢变成负担。2、随着时间发展，网络消费模式 C2C 的竞争力会进一步增加。 目标1.在未 来的五年间进一步缩小苏宁易购与淘宝京东的市场份额差距差距缩小到 8%-13%. 而两者差异就在于控制产业下游的成本和上游的客户群，而目前，淘宝，京东，当当网，明显占优先进场优势，而苏宁云商作为后来者，付出的时间成 本也是巨大的。3、 总体目标定位因地区差异而有所不同，苏宁易购目标用户定位于大中城市 3C 产品的网民消费者和具有 3C 类与其他类型如化妆品、服饰鞋帽等消费 需求的的网购群体由于城市市场趋于饱和，因为整个家电行业的规模已经很 大，家电产
15、品供大于求的矛盾日益突出。随着家电市场竞争日趋白热化，多数 企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低最终导致家 电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。现在很多大中城市 出现饱和的现象，市场需求减少，而经济发展较慢的落后城市定位不明显。拥 有桂林最大、最全、最新的百姓生活信息，成为百姓日常生活的重要工具。.苏宁云商营销苏宁云商营销 4PS 分析分析(1)产品（Product）苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏 宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。2008 年 1 月，苏宁网上商城的 点击率及成交率与去年同期相比，分别增长了 6
16、0%和 75%。从该两大指标分析 来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。5苏宁在春节过后即开始新 一年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备 货 100 万台，其中定制包销机型达到 30%以上，4 级以上高能效空调占 70%以 上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。 除了足够确保 3、4 月份不涨价的 100 万台春节前库存外，苏宁电器还启动了总 量达 120 万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对 采购品牌、采购型号的调整来实施 2008 年的整体产品策略。桂林生活网，做桂 林人的网上家园。 (2)价格 (Price）由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，
