课题九：VI设计基本元素

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1、L/O/G/O企 业 形 象VI设计与应用 从企业理念、行为识别到视觉识别的过程 整理分析、定位、形象概念、设计概 念、视觉符号、传达系统，在以上传达的 各阶段，从形象概念到设计概念是一个关 键的阶段，从设计概念到视觉符号又是一 个关键的阶段，这两个阶段把握好了，企 业视觉传播的基础就具备了。把握得不好 ，要么传播的是虚假的信息，要么是无效 的传播，对企业来说会造成极大的浪费， 对社会来说是文化的污染。V I 设 计 基本要素设计（三大核心） 标志 标准字 标准色V I 设 计 基本要素设计 一企业标志的特点 识别性 领导性 同一性 造型性 延展性 系统性 时代性V I 设 计 识别性识别性是

2、企业标志的基本功能。借助 独具个性的标志，来区别本企业及其产品 的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。 因此通过整体规划和设计的视觉符号，必 须具有独特的个性和强烈的视觉冲击力， 在CI设计中，标志是最具有企业视 觉认知 、识别和信息传达功能的设计要素。V I 设 计 领导性企业标志是企业视觉传达要素的核心 ，也是企业开展信息传达的主导力量。标 志的领导地位是企业经营理念和经营活动 的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相 关的活动中，不仅具有权威性，而且还体 现在视觉要素的一体化和多样性上，其它 视觉要素都以标志构成整体为中心而展开 。V I 设 计 同一性标志代表着企业的经营理念、企业的文化

3、特 色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企 业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于 企业标志的认同等于对企业的认同。企业标志绝 不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面 的装饰以飨大众。一旦消费大众对标志的认同不 能和企业的实际情况相联系，不仅企业标志失去 应有的意义，甚至会损害企业的概念根本利益。 因此，只有企业的经营内容或企业的实态与外部 象征企业标志相一致时，才有可能获得社会 大众的一致认同。V I 设 计 造型性企业标志设计表现的题材和形式丰富 多彩，如中外文字体、具象图案、抽象符 号、几何图形形等，因此标志造型变化就 显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不 仅决定了标志传达企

4、业情况的效力，而且 会影响到消费者对商品品质的信心与企业 形象的认同。 V I 设 计 延展性企业标志是应用最为广泛，出现频率 最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒 体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式 ，制作工艺技术，材料质地和应用项目的 不同，采用多种对应性和延展性的变体设 计，以产生切合、适宜的效果与表现。V I 设 计 系统性企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精 致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的 组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划， 达到系统化、规范化、标准化的科学管理，从而 提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此 外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用 强有

5、力的标志来统一各关系企业，采用统一标志 不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不 同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。V I 设 计 时代性因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业 同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会， 日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞 争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。 特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行 检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清 新简洁，明晰易记的设计形式，这样不仅使企业 的标志，具有鲜明的时代特征。通常，标志形象 的更新约以10年为1期。它代表着企业求新求变 、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益 僵化，陈腐过时的

6、形象。V I 设 计V I 设 计 企业标志设计 标志是视觉形象的核心，它构成了企业形 象的基本特征，体现企业内在气质，同时 广泛传播、诉求大众认同的统一符号，视 觉形象识别系统均由此繁衍而生。因此说 ，标志设计艺术首先是商业艺术，是为商 品服务的，它的艺术性隶属于商品性。 V I 设 计 企业标志设计 标志设计构思有别于一般的艺术创作，它直接与企 业和商品相联系，具有明确的商业目的。 其中有委托者的意图、要求，有商品销售的心理因 素， 有国内国外和地区的民情风俗， 还有区别于同类商品及其竞争性，新开发的产品还 要有独创性等等，如果是老牌公司或商品可能还会 因经营历史悠久等因素制约；因此，标志

7、设计就必 须有超前意识，经得起时间的考验，否则很快就会 落后于时代。V I 设 计四通V I 设 计 标志设计的难点是如何准确地把含义转 化为视觉形象，而不是简单的象什么或表 示什么，即要有创意，还要用形象化的艺 术语音表述出来。 任何主题进行设计，构思方法正确与否至 关重要，美的图案很多，但好的创意来自 对主题本身深入挖掘，雷同是标志设计的 忌讳，创新是标志设计成功的前提，寻找 最佳的表达方式，才能创造个性鲜明、避 免歧义、符合主题的标志。 V I 设 计 标准字体设计标准字体是企业形象识别系统 中基本要素之一，应用广泛， 常与标志联系在一起，具有明 确的说明性，可直接将企业或 品牌传达给观

8、众；与视觉、听 觉同步传递信息，加强了企业 形象与品牌的诉求力，其设计 的意义与标志同等重要。 V I 设 计 标准字体设计是视觉识别系统中与商标 一样运用最广的、传递商业信息最主要的 因素，它明确的说明性可直接将企业或品 牌传达给消费者，强化了统一企业形象的 诉求力。 标准字体全是指经过设计的专用以表现企业名 称或品牌的字体。近几年来，国外名牌产品在 开拓中国市场时，都将其品牌译成汉字，并精 心设计独具个性的字体，给中国消费者以独特 的视觉识别形象 V I 设 计 设计字体与电脑植字有很大的差异，除外观造型不同外， 更重要的是标准字体设计是根据企业或品牌的个性而设计 的，对笔划的形态、线条粗

9、细、字间的连接与配置，统一 的造型等都作了细致严谨的规则，与普通字体经较更美观 、更具特色。 在信息传递日益加剧的今天，信息传递的水准也在提高， 对企业的信息传递应尽可能更精简、更直接些为好，因此 ，在实施企业形象策略中，许多企业名称和品牌名称趋于 同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计已形成标志 设计的新趋势，企业名称和标志统一，虽然只有一个设计 要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传递信息 的效果。V I 设 计 书法标准字体设计 汉字已有三千多年的发展历史。书法是汉 字表现艺术的主要形式，既有艺术性又有 实用性；在人们心目中早已形成固定的审 美观，为人们所喜爱。 V I 设 计

10、书法字体设计是相对准印刷字体而言的。设计形 式可分为两种： 一种是针对名字题字进行调整编排，如中国银行 、中国农业银行和日本白鹤清酒等标准字体。对 名人名家题字进行调整编排是再现完美的创造过 程，我们知道，请名人名家题字是不会提什么要 求的，他们也不可能按照设计要求来书写，对不 理想之处也不可能找他重写，在这种情况下设计 师对字体进行修饰或仿写是必要的，这就要求设 计师对书法要有一定的修养和模仿技能，否则， 修饰后的字就会失去了原貌或走神。V I 设 计V I 设 计V I 设 计V I 设 计 另一种是设计书法体，或说是装饰性的书 法体，即为了突出视觉个性，特意描绘的 字体，这种字体是以书法

11、技巧为基础而设 计的，介于书法和描绘之间，在某种意义 上与榜书有相似之处。 V I 设 计 装饰字体设计 装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方、 便于阅读和识别、应用范围广等优点。装饰字体设计是在基本字形的基础上进行装饰 、变化、加工而成的，它的特征是在一定程度 上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据 品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加 强文字的精神含意和富于感染力的目的。V I 设 计 装饰字体所表达的含意丰富多彩，如：细 线构成的字体，容易让人联想到香水、化 妆品之类的产品，圆厚柔滑的字体常用于 表现食品、饮料、洗涤用品等，装饰字体 设计离不开产品属性和企业经营性质，所 有的设计

12、手段都必须为企业形象的核心 标志服务。 V I 设 计V I 设 计V I 设 计 我们常见的印刷标准字体有：楷书、行书 、隶书、宋体、黑体等，装饰字体设计是 以各种印刷标准字体为基础的。装饰字体 的形态是由横、竖、点和圆弧等线条组合 而成的。运用夸张、变形、增减笔划形象 、装饰等手法，在一定程度上摆脱了字形 和笔划的约束，以丰富的想象力，重新构 成字形，加强是了文字的特征，丰富了标 准字体的内涵。V I 设 计 在设计标准字体时，不令要求单个字形美观，还 要使整体风格和谐统一，因此在设计过程中，要 考虑到如下因素：1、字形变化要有统一性，体现整体美感；2、字形变化要符合文字的含义，深刻挖掘文

13、 字的含义是装饰设计的前题；3、要能充分表现企业的经营理念，做到形式 与内涵有机地统一；4、要考虑易读性，过分的变化则失去了视觉 传达信息的功能。 V I 设 计 英文标准字体设计 英文字母设计造型丰富、优美、变化多端，是许 多设计师在设计标志时乐意采用的构思题材，其 构架可发挥性无穷无尽，组成画面的意象如何完 全取决于设计师艺术素质的高低。 英文字母的书写在组织结构上，有严格的规范， 其形象大体可分为矩形、三角形和圆形三类，字 母之间的间隔与排列，是字体设计过程中的重要 环节，由于字母的形体结构进行认真的研究。 V I 设 计V I 设 计 从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手

14、法 ，大致可分为如下几类： 一是等线体，字形的特点几乎都由相等的线条构成的； 二是书写体，字形的特点是活泼自由，与其它字体相比，更 能显示出设计者的风格和个性； 三是装饰体，是对各种字体进行装饰设计，是以字义和企业 理念为指导思想，运用丰富的相象力，从美的角度上作较大 的自由变化和装饰加工，以达到引人注目和富于感染力的的 艺术效果； 四是光学体，光学体是摄影特技和印刷网纹技术原理构成的 ，光效应现象能使人们对现代科学技术产生联想，这种字体 的发展是现代科学技术发展的结晶. V I 设 计 标准色设计标准色是象征经营理念或产品特 性的指定颜色。是标志、标准字 体及宣传媒体专用的色彩。在企 业信息

15、传递的整体色彩计划中， 具有明确的视觉识别效应。标准色是企业形象系统战略之一 ，是在市场竞争中致胜的感情魅 力。 V I 设 计V I 设 计 企业标准色的开发程序如上所述，企业标准色具有科学化、 差别化、系统化的特点。因此，进行任何 设计活动和开发作业，必须根据上述各种 特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要 的是要制订一套开发作业的程序，以便规 划活动顺利进行。企业标准色彩的确定是建立在企业经 营理念、组织结构、市场目标、经营策略 等总体的因素的基础之上的。V I 设 计 标准色设计理念标准色设计尽可能单纯、明快，以最 少的色彩表现最多的含意，达到精确快速 地传达企业信息的目的。1)标准色设计应体现企业的经营理念和 产品的特性，选择适合于该企业形象的色 彩，表现企业的生产技术性和产品的内容 实质。2)突出竞争企业之间的差异性。3)标准色设计应适合消费心理。V I 设 计 色彩的表现力色彩表现的要素。色彩可分为无彩色( 白、灰、黑)与有彩色(红、橙、黄、绿 等)两大类别。色彩有三个基本的表现要素，即色相 、明度和彩度。色相指色彩的相貌。它是区别一 种色彩特质的名称(如，红、黄、蓝等)及相 互混调的色红(如，红+黄=橙，蓝+红=紫等 )。