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1、全球最大美容连锁开店秘诀九十年代初，张超每年都来大陆，清晨跑到菜市场“踩点”他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995 年，外地的菜能够过来卖，买肉的也多了，1996 年就更丰富了，我说好，差不多可以做美容店了。”文 | 曲琳15 年，3000 余家店。1989 年创办于台湾，1997 年进入大陆，美容连锁品牌“普丽缇莎”一路攻城略地，在一线城市站稳脚跟，又将它的粉红色招牌挂到二三四线城市。普丽缇莎是中国资历最深，连锁网络规模最大的美容机构之一，实际上，它的店铺数量(不包括台湾地区)已经达到全球第一。普丽缇莎在台湾是直销形式，刚入大陆就遭遇直销牌照风波。在这里，创始人张超摸索出了直销与特许经
2、营销售相结合的方式，而这套特许连锁体系的原理被加盟者称为“基于对心理的理解”。普丽缇莎何以拥有如此多家店？它的秘诀是什么？美容店的市场调查从菜市场开始美容店的市场调查从菜市场开始在普丽缇莎之前，创始人张超的经历很容易让人联想到“发明家”：他对很多学科颇有研究，曾经发明过多种产品，不少产品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造为原理类似于手风琴、可以折叠、不会磨损和断裂的金属管；也曾因为希望用最好的不锈钢去制成管道，而被其他模仿者用“马口铁”抢占先机，失去市场，最后“死得很惨”。屡战屡败后他选择了美容行业。“化妆品是日不落的行业。世界各国的女人，没有化妆品就活不下去。”他的第一款产品是 PH 值
3、为弱酸性的“洁面霜”，在全台湾都在用肥皂洗脸时，普丽缇莎第一个提出皮肤表面是介于 PH5.56.5 之间的弱酸性，破坏 PH 正常值会让皮肤降低抗菌能力。起初所有人都感到惊讶，后来却成了时尚。产品的畅销得益于直销。“我当时是用发明的脑筋来自建渠道，希望我跟一般的化妆品公司不一样。如果我也去做批发，经过很多道渠道，消费者最后都不认识我。”用张超的话来说，他最爱的销售风格是，“进了工厂，扭头又去卖产品”。1989 年张超成立普丽缇莎“国际事业体”，第二年就先后进驻印尼、中国香港、马来西亚、美国，但中国大陆这步棋走得很慢。1993 年他就来内地考察，失望而归：“马路上人们的穿着、发型都大同小异，而我
4、们又要销售健康和美丽。”此后他每年都来大陆，每年都在清晨跑到菜市场“踩点”他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995 年感觉有些味道了，外地的菜能够过来卖，买肉的也多了，1996 年就更丰富了，我说好，差不多可以做(普丽缇莎)了。”这时在台湾，普丽缇莎的占有率早已领先第二名。“1998 年在台湾的营业额相当于人民币 20 亿元，外国的品牌也比不过我。”张超的愿景是在大陆遍地开花，“开很多家店”。他把总部设在上海，先把华东、华中作为大本营来往外拓展，而且他也沿用了做产品的老思维：“上海这个地方极冷极热，气候有特殊性。”“开连锁店，就像把一个石头丢在平静的湖面上，它会起涟漪，从中心开始慢慢地往外
5、扩散，你的管理、你的运输、你的所有资源就不会浪费。大陆市场太大了，就如同一个世界，如果你没有思考周全，两三下工夫就垮了。”“在台湾像体验店，在大陆更像美容院在台湾像体验店，在大陆更像美容院”普丽缇莎集团 CEO 余敬伦在今年年中参加了美容行业展会，回到位于上海的总部后颇为感慨：不同于人们在商超购买到的“日化类”产品，普丽缇莎是护肤品中的“专业线”，“中国是全球唯一的，能够发展专业线品牌的市场”。原因是，欧美的美容沙龙中使用的产品多是欧莱雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自主进行选择和搭配，并没有专门为美容院推出的品牌。而在中国，普丽缇莎是一个例外，只有在它的美容院中才能看到它的产品。“有研究机
6、构做过调研，专业线市场的基本份额已经可以达到将近四五千亿，每年还会有 20%以上的成长。现在哪些行业有这样高的增长率？何况它还能支撑对品牌的塑造。”普丽缇莎的角色的确有些特殊，有产品，也有连锁美容机构，且都是同一个品牌。而从美容行业的角度来看，产品是多数美容院的软肋。“思妍丽”和“美丽田园”等 SPA 品牌都在代理欧洲品牌，而国内一些区域性连锁美容店则是每年重新拼货使用，顾客很可能每年面对的都是不同品牌的产品，即使是拥有稳定合作的代理，在使用和推广的权益方面也会面临制约。所以在各大美容用品展会上，主流的光顾者中，有很多都是那些美容机构前来订货的采购员。而对于普丽缇莎的加盟者来说，这桩生意介于零
7、售与服务之间：加盟店首先要符合总部的出货规定，即产品营业额要达到一定金额以上，有些类似于将产品批发过来再零售；不允许代理其他品牌产品；店铺的收入除产品差价之外就是服务费，普丽缇莎会研发新的服务类目，总部培训给美容师，疗程的服务费全国统一，但不同区域可以有一些浮动。不过，在普丽缇莎的店里无法单独买到产品，目前的消费形式是“办卡”，每个服务有单独的价码。产品并不单卖，唯一例外的是少量可以在家中完成护理的居家产品系列。“公司的生命线是产品，而店家的主要营收来自服务，”余敬伦说，“我们与店家的关系是业绩的关系，但他们需要通过服务导入产品，所以渠道跟产品要取同样的名字。由于有产品，顾客也会认为普丽缇莎的
8、服务是可以长久的。”实际上，普丽缇莎在台湾起家时就是一家护肤品厂商，它的基因从未改变。创始人张超也是产品的研发者，起初以直销的形式来做销售，之后拓展为直销、经销、店销“三合一”。在 1998 年进入内地后由于政策原因无法发展直销，转型为特许连锁形式的店销。为了让产品与服务相结合，普丽缇莎是当时最早引进皮肤检测仪的公司，顾客进店要先做检测。“产品是死的，服务是活的，它们的关系只能用相辅相成来形容，”张超表示。这位年逾古稀的老人目前仍然花费大部分精力在研发上，他把定期推出新产品看得很重要，每年公司收入的 10%15%都会注入位于上海松江与台湾的两个研发中心。例如根据气候调整产品线：“台湾坐车4 个
9、小时可以从南端穿越到北端，大陆有 23 个省，就像一个世界，有各种极端气候。所以我说，中国生产的东西可以销到全世界。”实际上，普丽缇莎的整个连锁体系都在首当其冲地充当“市场推手”。做护肤品这些年，张超最怕的是产品引起过敏，只要发现 1%的过敏率都要下架，他的苛刻有时让同事都无可奈何。“普丽缇莎在台湾的店铺像体验店，在大陆更像美容院。”普丽缇莎加盟商苏晓瑶说，“产品的利润在降低，服务的比重在上升，我们有时候更希望回归美容服务。”产品与服务需要保持动态平衡，这需要普丽缇莎公司与加盟商的共同调整。开店秘诀：把美容师当老板对待在大陆，张超遭遇的问题是，他引以为傲的直销不能施展空间。1997 年张超将自
10、己在新加坡工作的女儿陈默华调到中国大陆担任总经理，又寻找了几位上海本地的智囊团，制订了一套普丽缇莎的特许连锁体系。苏晓瑶在当时是陈默华的秘书，毕业于复旦微博大学，之前曾在外企担任市场、财务等工作。作为普丽缇莎在大陆最早的班底成员，她做了无数报告和调研。张超的特长是做产品然后深入基层做直销，陈默华精于品牌价值的提升，而大陆的智囊团了解大陆人的消费习惯以及他们对商业的看法。这套特许连锁体系的精华是：让美容师开店。直到现在，美容行业都是乱象丛生，在 CEO 余敬伦给出的数据中，各品牌连锁店的数量不到业态的 15%，服务没有标准，所以门槛貌似不高。张超认为“美容师”是其中重要的环节，一家 5 张美容床
11、的小店，除店长之外，有约 10 位美容师。“谁愿意一辈子当美容师？每个人都想挣更多的钱，每个人都想当老板，拦也拦不住。”普丽缇莎的方法是，大力鼓励美容师开店，甚至把这样的关系建立在资本的基础上：店长投资美容师开店，业绩与自己挂钩。在普丽缇莎的特许连锁体系里清楚地划分出了两个角色：美容师是创业者，负责经营；老店长是投资人，出钱，辅助创业者寻找地段，进行监督和辅助，最后利润分享。苏晓瑶在 2002 年也成为了一位店主，从体制的制定者变成了“体系里的受益者。”“我上过 EMBA，知道所有企业都希望赢得市场。普丽缇莎的方针是让品牌的经营者与品牌的拥有者去共同获益；经营者首先要有获益，再去帮公司推广。连
12、锁加盟这种形式存在很大的不确定性，有一些缺陷和风险，但是普丽缇莎的模式能规避一部分：美容师本身就是对美有品位的人，懂得生意，店主也知道她的能力，可以说是最好的开店人选。与其让她自己出去开小店，还不如同样挂普丽缇莎的牌子，一致对外，公司品牌也能迅速扩张。”这些加盟商也会根据其对公司的贡献有“职位”之分，例如成为区域指导老师、区域督导、全国督导等。他们与全国各分公司的近 500 位员工联合作战，一起拓展公司的市场，建立品牌影响力，提升公司的美誉度。在这套特许连锁体系里面，你可以很清楚地看到普丽缇莎之前的影子。“这套体系之所以能够快速扩展，因为它简单，我们在制定时认为它没有可能不成功。”而且它还在试
13、图避免一些后续问题。例如，很多连锁特许企业号召加盟商多开店，加盟商之间难免“圈地”之争。普丽缇莎并不建议加盟商限制自己的店铺数量，而是多去发展美容师开店，不会为某个团队划分区域，甚至号召他们去外省开拓市场。这套体系也为总部增加了无限压力，加盟商热情高涨，总部在产品、研发、市场管理等方面常常绷在弦上。一段时间遇到瓶颈，解决后又能够上升，周而往复。虽然陈默华担任大陆的主要管理者，但张超也经常飞到上海亲自督战。后来普丽缇莎在上海松江开办培训基地，一次性可以住 2500 人，每年高级培训的吞吐量是 2.5 万3 万人，以此做后续支撑。“经常培训还有一个好处，美容师参加培训能够降低流失率，因为你在为他们
14、提供学习机会与提升空间。”张超说。“我们已经成为美容界的黄埔军校了，培养了超过 20 万人。一个真正的好公司是要靠人维系的，你所有的财富的累积也是靠人，总公司是大伞，保证他们不被晒到。”苏晓瑶有时会觉得，张超是位心理大师，对生态链上的每个角色的心理上都琢磨得很透彻。创办普丽缇莎时，张超近五十岁，而制定这套体系时，已经是位花甲老人。她认为张超的思想非常开放，愿意接受各种意见。“进入这套体系，即使是基层员工，都是在向企业家的方向去培养的，在培训的课程里都能感受到，公司希望你能够自己经营事业；企业文化很简单，但都是引导人性向积极的地方去发展，很多新的加盟商是开过其他美容店的，企业文化唯有足够强势才可
15、以让他们信服；普丽缇莎强调爱与分享，将店长与美容师转化为创业者和投资人的关系，利益的分享是最直接的。”苏晓瑶说。“中国人口多、消费基数大，而且中国人爱做生意，这也是成功的基础。”不过，进入大陆时，张超也有自己的坚持，在产品定价上他几乎是将台湾的价格折合成大陆人民币，虽然当时显得较昂贵，现在也逐渐被接受了。张超比喻：“这就像我现在也用 iPhone，原来用 iPhone 的人少，现在所有人都在用，不再显得高端。我赌的是整个中国经济的成长。”难以避免的挑战SPA 等业态进入大陆后，美容的需求在弱化，身体护理等新项目人气更高。普丽缇莎已经增加了精油护理、塑身等项目，苏晓瑶的店铺每月都会有不同的体验促
16、销，很多项目的体验价都在 100 元左右。企业总要在发展中调整策略，普丽缇莎也在面对不同冲击。由于普丽缇莎总部对研发的要求较高，新产品、新项目的研发速度并不快。即使这是一门回头客的生意，也有店主表示，会担心老客户因为项目上得慢而流失。不过近两年有很多美容店“投奔”到普丽缇莎，“50%以上都是翻牌子”。苏晓瑶表示，就一些服务单项而言，其他的美容院也许绝对利润更高，但是加盟普丽缇莎会更稳定。“普丽缇莎是一个全国性的品牌。全国有很多地方性品牌，我们希望在每一个地区都能保持在前三名。”余敬伦说，他之前在电子行业担任高管，来到普丽缇莎的希望是，可以参与并成就一个产品品牌。“我认为这个行业还在成长期的前端。全国大大小小的美容院共有 40 万家左右，普丽缇莎 3000 多家店的体量份额并不高。特许经营会改变所有行业，就像 7-11 干掉了杂货店，美容行业会有巨大的连锁企业出现。”但前方挑战重重。苏晓瑶认为目前最头痛的问题是“人力”，加盟商希望总部负责配备美容师，总部虽然可以在培训上不遗余力，但无法解决人力供应的问题。与其他行业的加盟体系相同，普丽缇莎也要平衡
