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1、产品事实与顾客利益 上海依视路光学有限公司技术培训总监 魏峰 中国眼镜零售业经过二十多年的高速发展，正在由成长期向成熟期方向过渡，市场也正在 由混乱逐步走向规范，顾客的消费观念已经由价格主导型转向追求产品的品牌、质量、功 能等与使用体验有关的商业价值方面。这使我们看到了行业的发展和进步，是可喜的一面； 同时，我们也看到了由于眼睛零售业基础较差，起步的门槛较低，发展膨胀的速度又太快， 已跟不上消费者对眼镜这种集视力矫正、装饰美容等众多特性为一身的产品的综合需求， 行业处于“营养不良”的成长综合形态，与其他一些行业相比显得专业素质跟不上发展的 需要。这是我们行业的差距，同时也是我们的机会，只要我们
2、认识到在营销中如何将产品 事实与顾客利益真正挂起钩来，对消费者来说既达到了明明白白消费的目的，对零售店来 说更起到了改进销售方式创造商机的效果，相得益彰，在提高其形象的同时，又真正赢得 了顾客的心。这是未来发展的方向，也是我们目前必须要解决的问题。 一、 为什么眼镜店的营业员不自信？ 许多营业员在销售过程中，往往有一种体会，即在售后突然出现自信危机：“我刚卖出的 那付眼镜到底值不值这个价？我刚才有句话是否说过了？顾客是否会深究？”这种不 自信的根源主要来自两个方面：其一是个别眼镜店为了牟取过大的利润，将非品牌产品冒 充品牌产品，甚至以高出品牌产品的价格出售给消费者，违反了“货真价实”的市场公平
3、 原则，营业员售后当然要后怕；其二是营业员对产品的各方面的真实情况（即产品事实） 了解不够。一味应付顾客，最终心里没底，售后心虚。前者与后者是两种性质完全不同的 问题，前者的是一种不负责的市场“杀鸡取卵”行为，最终必将遭到顾客的背弃；后者属 于营销技术问题，由于营业员对产品的真实情况了解不够，对产品特性把握不准， “该说的 说不出来，不该说的反而说了一大堆” ，售后有点后怕，导致不自信。上述两种情况均会造 成顾客在购买以后的使用中发现产品事实与销售过程中店方的承诺严重不符。譬如某眼镜 店营业员告诉顾客某种镜片的镀膜两三年没问题，结果顾客使用后不出半年即有大量划痕 出现，顾客大呼上当受骗，这就严
4、重损害了顾客利益，造成产品事实与顾客利益严重脱钩。 不管是有意还是无意的都将损害眼镜店的信誉，导致顾客投诉等等。 二、 什么是产品事实 所谓产品事实，就是该种产品的技术特性的真实度。它包括产品的六个方面：第一是有关 外观款式，例如镜架的造型、色彩，镜片的基色、基弯、膜色、光洁度等；第二是它的功 能，如镜架的可折叠功能、铰链弹簧功能、镜片的可变色功能、可渐变焦功能等；第三是 质量，如镜架镀层可使用几年、镜片能保证多长时间不发黄；第四是性能，如变色镜片的 变色速度、变色程度、镜片的抗紫外线能力、宇宙镜片的抗冲击能力、渐进多焦点左右镜 片对应等同的能力等等；第五是价格，所谓价格就是通常所说的“物有所
5、值” 、 “一分价钱， 一分货” ，高价格卖出的产品就应该是高档商品，如果以高价格卖出的是次等货，就违背了 产品事实的原则；第六是服务，每一类产品所提供的服务可能也是不一样的。顾客有权利 知道这些产品事实，这就是顾客的知情权。 三、 什么是顾客利益 顾客购买某种商品，他所付出的是金钱，他所得的应该是这种产品给他在某方面带来的好 处，这种好处就是顾客的利益，无疑它应该与顾客所付出的金钱成正比的。就眼镜这种商 品而言，顾客所得到的利益应该是通过这种产品在品牌、款式、技术、质量和服务等方面 为顾客生活的每一天带来的轻松和愉快。作为一种交换，能否保证顾客的利益就要看产品 事实是否真实，如果顾客的感知效
6、果小于对产品事实的认识，则顾客不满意，认为利益受 损；若顾客的感知效果等于对产品事实的认识，则顾客满意，认为“物有所值” ；若顾客的 感知效果大于对产品事实的认识，则顾客认为得到了超值利益，他也一定会成为商家的忠诚客户。 四、 公平、诚信的代价 产品事实与顾客利益能否匹配，最重要的一点是商业诚信。大凡百年老店，他们能历久弥 新，除了产品质量、服务以外，在赚取利润方面也保持着合理的尺度，实质的东西是诚信、 是公平，国人通常把市场的公平说成“童叟无欺” 。谁违反了这市场公平和诚信的法则，谁 最终就会被市场所抛弃，谁欺骗消费者谁就在欺骗自己，这是历史证明了的经商法则。就 市场流通环节而言，产品的批发
7、价和零售价应该是对等的，水低船低，水涨船高。有见过 水低船高的吗？它如何悬得住！试想，如果以低价进次等货，再以高价当优等货出售，这 等生意能持续多久。它破坏了产品事实与客户利益之间的关系，背弃了市场公平、诚信的 原则，是一定会付出高昂代价的，具有长远眼光的企业家无不看到这一点。 五、 如何表达产品事实 在日常的销售过程中，如何表达产品事实，是一门营销的技术。每一种产品它的产品事实 或特点可能很多，我们如何抓住关键性的东西向顾客表达呢？首先要细分产品及目标市场 即针对某一种产品，搞清楚它的顾客群是什么人（目标市场） ，他们对这种产品最关心的是 些什么问题，然后浓缩出三个最佳卖点。寻找有关这三个卖
8、点的产品事实（主要是技术方 面的） ，在销售过程中向顾客告知和展示（可以通过道具或技术资料） ，然后去关心顾客的 关键需求，顾客的关键需求我们在销售学里面叫关键按钮。你必须掌握住那个关键按钮。 你的顾客在听着听着，你的某个产品事实一打动他，他的眼睛就睁得特别大，那就是他的 关键按钮，这时顾客会提出很多问题，但是只要关键的要点掌握住了，他就会按照你表达 的产品事实去做决定。 六、 如何将产品事实延伸至顾客利益 从理论上讲产品事实就是顾客利益，但实际上产品事实能否转化为顾客利益，这决定我们 销售的方法和顾客的感知程度。例如依视路镜片与其它镜片差异化特点之一的片基白，如 果我们不告诉顾客，顾客可能一
9、直认识不到这一优点，该产品事实就没有延伸至顾客利益， 这种资源（卖点）就被白白浪费了。上海有一位律师在购买眼镜时，营业员向其展示了依 视路镜片与其它品牌镜片放在一起的效果，片基白的特征牢牢地印在这位顾客的心中，每 每在使用中或与朋友谈起眼镜时对此产品特色表示出由衷的自豪。这就是典型的将产品事 实成功转化至顾客利益的案例。在将产品事实延伸至顾客利益的过程中，通过营业员抓住 关键按钮去表达产品事实是重要的，同时辅以产品 POP 广告，请顾客回去认真阅读，去体 味更多的产品事实也是很要紧的。因为在店堂内顾客没有那么多时间去全面了解产品，当 时他只关心他所认为最主要的问题，但回家以后会对产品有个全面的审视，并发现更多的 顾客价值，这时产品 POP 广告是最好的工具，它是将产品事实最大限度地转化为顾客利益 的手段之一。目前我们零售店常常疏忽这一重要辅助销售方法，有的干脆就往门口一放， 任凭过路者拿去又扔掉，一点针对性都没有，这是非常错误的。 目前经济发展形态已进入体验经济时代，它的特征就是根据产品本身的技术和特点，通过 体验来展示产品的价值，此时重视产品事实和顾客利益正顺应市场潮流，并以此占据销售 的制高点，建立“全面客户体验”的市场平台，进而主动完成自身营销模式的转变
