ch3消费者行为理论

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1、第三章 消费者行为理论w消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望而 利用物品效用的一种经济行为，即人们在市场 上作出的购买决策和购买行动。 w w庞巴维克的“效用价值论”庞巴维克说:“我觉 得,效用(Nutzleistung)这个名词在事实 上是有很深的含义的:就它最根本的含义说,它 是从物质财货(Sachgutern)所发生的各种有益 的功能.”资本与利息(P182-183)其中的 “Nutzleistung“一词是由名词Nutzung(利益, 用处,好处)“和“leistung(成就,成绩,功能)“ 组合而成的.可见,庞巴维克所说的 “Nutzleistung“,此处应译为“有用功能“或“效

2、 用“. 另外,本句中的“Sachgutern“一词,是德 文“Sache“(“物“,“物事“,“事情“)和“Gut“(“物 “,“财物“)的复合词.此处应译为“事物“.w帕累托：序数效用 w帕累托认为，瓦尔拉斯的基数效用论肯定效用 的大小是可以衡量的，而在事实上，这种效用 却无法加以衡量。此外，效用涉及伦理和心理 状态，这些应被排除在科学的经济学之外。同 时，消费者所追求的据说仅仅是一定组合的物 品所带来的快乐程度，而不是每增加一单位物 品所带来的快乐程度为多少。由于这些原因， 他不但使用“满足欲望能力”这一名词来代替效 用，而且也提出了序数效用论的说法。 w帕累托认为，对于两种不同物品的组

3、合，消费者虽然 并不知道每种组合给他带来多少数量的效用，但他却 能判别他对两种组合的偏好的次序，即他对一种组合 的偏好是否大于、小于或等于另一种组合，这就是说 ，他虽然不知道两种组合的效用量的差别有多少，但 却能用第一、第二等序数来表示多种配合所含有的效 用量多寡的顺序。根据这一说法，再加上他从英国经 济学家F.Y.埃奇沃思（18451926）的“契约曲线”中 得到的一些论点，他建立了无差异曲线的概念和比较 完整的序数效用价值论，目的在于一方面把西方经济 学的价值论置于“经验事实”的基础之上，另一方面又 可以去掉“效用能被衡量”这一假设条件。w动机：欲望的推力 目标的拉力 显眼消费 消费风气

4、w结构：决策人 消费的制轮作用(消费的刚性作用,经济发展，人民消费 水平迅速提高，而且这种消费增长的势头很旺，逐渐出现了超前 于经济发展水平的过热现象。“棘轮效应”又称制轮作用，最 初来自对前苏联计划经济制度的研究，美国经济学家 杜生贝利后来使用了这个概念。这一理论是指人的消 费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难 于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习 惯效应较大。消费“指标”一旦上去了，便很难再降下 来，就像“棘轮”一样，只能前进，不能后退。 ）（杜生 贝利） 生命周期假定（莫迪利安尼）他提出消费不取决于现期收入，而 取决于一生的收入和财产收入 。w消费者行为的前提 w（1

5、）欲望满足的最大化和消费者剩余的最大 化 w（2）消费者的信息正确而完备。 w（3）消费者的收入既定。 w（4）消费者的偏好既定。每个消费者都有一 个偏好类型。 w（5）尊重消费者主权 w（6）商品价格既定消费者行为模型消费者满足最大化产品消费量产品价格个人偏好个人收入要素提供量要素价格第一节 效用与边际效用w一、欲望与效用 w1.欲望（Wants)：希望获得满足的愿望 ，是一种心理感觉。欲望是人类一切经 济活动的原动力。人的欲望又分成五个 层次：生理、安全、社交、尊重和自我 实现。这五个层次的欲望，由低到高， 依次产生。欲望的种类又是无限的，一 种欲望一经满足，又会产生新的欲望。w2.效用(

6、Utility)：是消费者对消费某种物品 或劳务所获得的满足程度的主观评价。 w效用与使用价值、价值 w效用 因人而异 因地而异 因时而异 w有两种测量商品效用的方法，即基数效用论和 序数效用论。 w基数效用是指可以用基数1.2.3.4.5等具体 数量测量商品的效用。 w序数效用是用序数即第一、第二、第三表 示效用水平的高低二、总效用和边际效用w1.总效用函数 w总效用是消费者在特定时期内消费一定 量某种物品所获得的满足总和。 w用TU表示总效用，某种商品的消费量为 Q，则总效用函数为TU=U（Q） w效用函数所表示的是：总效用量随着消 费者所消费的商品量的变化而变化。w实际上，消费者往往同时

7、消费多种商品。为便 于分 w析，可假定消费者只消费X、Y两种商品，则总 效用函数为： TU=f（QX）+g（QY） w 或 TU=U（X，Y） w公式表示，总效用为X、Y这两种商品的效用 之和，但1式意味着X的效用与Y的效用彼此无 关；2式则表示X、Y的效用相互影响。后一种 情况更比较符合实际。其一般形态为： w TU = A X Y 2.边际效用函数w边际（Marginal)是增量的 概念。边际效用是指消费者 在一定时期内增加消费一单 位某种物品所带来的总效用 的增量。以MU表示边际效 用，则 w MU=TU/QX如消费量可无限分割，总效 用为连续函数时，产品X的 边际效用是X的总效用对X

8、消费量的一阶导数： w如果总效用函数为多元函数， TU=f（X，Y，Z）则可假定 其它产品的消费量不变，而只考 察其中一种产品消费量的微小变 动所引起的总效用的变动，即边 际效用是总效用对某一种产品消 费量的一阶偏导数。如由总效用 函数TU=U（X，Y）得：3.边效用曲线与总效用曲线香蕉数量Q总效用TU 边际效用MU 0 1 2 3 4 5 60 12 18 21 22 22 2012（=12-0） 6（=18-12） 3（=21-18） 1（=22-21） 0（=22-22） -2（=20-22）1 2 3 4 5 6OMUTUMUTUOQQ边际效用为正时，总效用递增； 边际效用为零时，总效

9、用最大； 边际效用为负时，总效用下降。 边际效用为总效用曲线的斜率。4.边际效用递减规律w（1）在一定时间内，某商品的边际效用随 着其数量的增加而不断减少的现象，被称 为边际效用递减规律，又叫戈森第一定律 。德国经济学家戈森（Gossen）在1854年 提出了两条有关欲望的规律：一是欲望强 度递减规律，它说明在一定时期内，一个 人对某种商品的欲望强度会随着商品数量 的增加而不断降低或减少；w二是享受递减规律，这是指随着人们欲 望的满足，从商品使用所得到的享受是 不断减少的。边际效用递减规律就是从 戈森定律引伸而得来的。效用是对欲望 的满足；随着商品数量的增加，人们的 欲望强度递减，从商品中所得

10、到的享受 或满足程度就会递减；商品的边际效用 也就会递减。（3）边际效用递减规律有以下特点：w第一，边际效用的大小同人们的欲望强度成正 比。 w第二，边际效用的大小同人们消费的商品数量 成反比。人们不能准确说出每单位的边际效用 ，但可以人们愿意支付的需求价格来近似地表 示。 w第三，边际效用离不开时间因素，是在特定时 间内的效用。人们的欲望具有反复性或再生性 ，边际效用也具有这些特性。w第四，边际效用实际上永远是正值，虽然在理 论分析时有负效用。这是因为作为有理性的消 费者，在一种商品的边际效用趋近于零时，由 于人们的欲望有多样性，他会改变消费内容与 消费方式，去满足其它欲望，以增加总效用。

11、w第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。 主观效用论者认为，商品价值由边际效用决定 ，消费数量少，边际效用就高，价值或需求价 格也就高；反之，则相反。三、消费者均衡的原则w1.所谓消费者均衡，是指能使消费者实现效用 最大化的均衡购买行为。 w消费者均衡的原则或预算分配原则，是指消费 者在花掉其全部收入的情况下，使花费在每一 种商品上的最后一单位货币所提供的边际效用 都相等。 w例如消费者购买A、B两种商品的组合，当达到 均衡时，实现效用最大化的A和B的购买组合是 一个特定的w唯一的组合，消费者货币 收入的使用和分配不会再 发生任何调整和转移，处 在相对静止的状态。这就 是消费者均衡。 w2.

12、消费者均衡的条件 w如果消费者只购买一种商品且 无预算约束，则总效用最大化 的条件是商品的边际效用为0。w如果消费者是购买两种以上商品 组合，则有消费者均衡的限制条 件和消费者均衡的实现条件3.举例说明：设：消费者购买X、Y两种商品，消费者 的收入I和X、Y的价格分别为I=100，PX=10；PY=20。QX MUX QY MUY1 2 3 4 5 6 7 8 9 105 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -41 2 3 4 56 5 4 3 2组合方式QX=10 QY=0QX=8 QY=1QY=2QX=6QX=4 QY=3QX=2QY=4获得29单位的最大总效用举例说明：设：消费者以10

13、元购买X、Y、Z三种商品，其 价格分别为PX=1元，PY=2元，PZ=3元，其边际效用如表所列：MUX 每元所得MUY MUY /PY= 每元所得MUX MUX /PX=MUYMUZ每元所得MUZ MUZ /PZ= 消费量X产品X产品X产品12 10 8 7 6 5 4 3 2 01 2 3 4 5 6 7 8 9 1012 10 8 7 6 5 4 3 2 018 16 14 12 10 8 6 4 2 09 8 7 6 5 4 3 2 1 024 21 18 15 12 9 6 3 0 08 7 6 5 4 3 2 1 0 0MUX/PX=8/1=8=MUY/PY=16/2=8=MUZ/P

14、Z=24/3=8=消费者购买多种商品的情况分析如果：如果 ：消费者将增加X购买，减少Y的购买消费者将增加Z购买，减少Y的购买直到X、Y、Z的MU/P=为止。四、需求规律的边际效用说明 wMUx/Px=MUy/Py=，当 商品的消费量或需求量X 增加时， Mux递减，由 于货币的边际效用对于 某一特定时期的某个消 费者而言是不变的，因 而，商品的价格Px和边 际效用Mx成同方向变动 ，都呈现递减的规律， 但却和商品的消费量或 需求量呈反方向变化。PQp五、消费者剩余定义：消费者消费一定 数量的某种商品愿意 支付的最高价格与这 些商品的实际市场价 格之间的差额。 一种物品的总效用与其 总市场价值之

15、间的差 额。Eq第二节 序数效用与消费者行为w一、序数效用 w基数效用论的难题：各种商品的 效用大小难以准确计量；效用受 相关商品数量变动的影响。 wA、B两种商品，其效用为U（A ）、 w序数效用论认为，效用不 是数量多少的问题，而是 顺序先后优劣的问题，故 应按消费者对不同物品的 偏好程度，用第一、第二 、第三等序数加以排列 。这样人们不必说出每种 商品的绝对效用是多少， 而只须按偏好程度排列出 相对效用即可。w序数效用论者认为，消费者的偏好 和选择是以理性为前提，提出偏好 公理或选择合理性： w第一，是次序性或顺序性。对任何 wU（B），它们之间有三种可能： w U（A）U（B）； U（A ）U（B）； U（A）=U（B） ；三者必居其一，且只居其一。 w第二，转移性或传递性。如有三种 商品，若U（A）U（B）；U （B）U（C）；则U（A） U（C）； w第三，一致性。一般来说，对同种 但不同数量的商品组合，人们总是 偏好数量多的一组。 二、无差异曲线w1.无差异曲线的含义 w无差异曲线是表示在偏好 既定条件下,能给消费者 带来同等程度满足的两种 商品的不同数量组合的点 的轨迹。这是消费者主观 偏好在坐标图上的几何表 示。例表：w图示 ：商品组合 商品X 商品Y A B C D2 4 6 812 6 4 312 10 8 6 4