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1、 案例扫描雪佛兰迈锐宝（Malibu），自1964年诞生起，历经半个世纪共8代车型的演变，是北美市场销量最大的中高级轿车之一。如今，作为面向全球市场的雪佛兰中高级旗舰，迈锐宝肩 着负雪佛兰“全球战略”的光荣使命。面对在全球经济环境中炙手可热的中国市场迈出揭开序 幕的一步的第8代迈锐宝，如何使出浑身解数进行营销推广，是这一期将要探讨的话题。 车型背景雪佛兰迈锐宝（Malibu），这是一个让中国消费者有些陌生的名字，但事实上，在经过48 年、八代车型的传承后，雪佛兰迈锐宝已是汽车界历史最为悠久的中高级轿车，在大洋彼 岸的美国，更是一款家喻户晓的雪佛兰。 Malibu之名来源于美国加州旅游圣地Mal
2、ibu海滩 ，在问世的那一刻起，迈锐宝就梦想着有朝一日，将人们向往自由和美好生活的愿望带给 全球的消费者。历经周围环境的风云变幻和自身影响力的潮起潮落后，第七代迈锐宝依然 成为2010年通用旗下中级轿车的巅峰之作，获得198,770辆的销售成绩。原味美国车 “雪佛兰全球中高级旗舰”迈锐宝中国上市之旅案例简介 品牌个性Malibu这款车的历史、美国公路文化及命名由来加州海岸的Malibu小镇。其品牌包装一直极力宣扬美国中产家庭用车，快乐、自我、热爱追求的美式生活。 产品定位雪佛兰全球中高级战略旗舰车型 广告口号真我本色 驾享有为人生传播策略原味美国车 “雪佛兰全球中高级旗舰”迈锐宝中国上市之旅
3、目标消费者兼具眼界与实力的新生代中坚力量 近几年来，中国车市正在崛起一群购买潜力庞大的消费群体。他们完整经历了互联网时代，对改革开放、社会变迁、物质丰富、城市化进程、价值观等，有自己独特的理解和感悟。衡量成功的标尺由追求外在的繁华转而 追随内心的“富足”，而他们对车的需求也从外在标签更多地回归到驾享本质。这群人态度更为开放，重视事业发展，同样懂得坚持自我、享受人生。此次迈锐宝上市，意在以全新的模式为中高级车破局，注入新生力量。 美式经典设计：肌肉雕塑尾拱、方形立体双尾灯、五幅斧削式亮银轮毂 、炮管式镀铬双排气管 领先操控：SIDI智能直喷发动机 、全新一代6速手自一体变速箱 、EPS电子随速助
4、力转向 宁静舒适：深海静音工程、CCI底盘动态舒适调教技术 、Oscar人体工程座椅设计 科技乐趣：Color Radio真彩影音娱乐系统、OnStar 智能行车伙伴 、无钥匙进入+一键启动 产品卖点原味美国车 “雪佛兰全球中高级旗舰”迈锐宝中国上市之旅上市发布会 活动核心内容雪佛兰首款全球中高级旗舰迈锐宝上市发布会在上海世博中心隆重举行 。雪佛兰迈锐宝正式登陆国内市场。发布当日，雪佛兰迈锐宝中国区官方代言人国际影帝梁朝伟也亮相发布现场，尽显多年演艺生涯中忠于自我的本色风格，与雪佛兰迈锐宝彰 显驾享之源的产品精髓一脉相承。此外，个性才女谭维维的倾力演出和具有美国西岸沙滩风格的热情舞蹈 ，将快乐
5、、自我、热爱追求的迈锐宝品牌理念毫无保留的向媒体和公众尽 情释放。原味美国车 “雪佛兰全球中高级旗舰”迈锐宝中国上市之旅 标题：雪佛兰全球中高级旗舰； 迈锐宝 本色登场； 真我本色 驾享有为人生 调性：从容、回归 表现：夕阳的光晕烘托着整个平面，不是迟暮的余晖而是宁静的光芒；从容的梁朝伟、稳重的迈 锐宝、平静的港湾、辽阔的西岸；无论天高地阔还是时过境迁，都不能阻止那一份秉持一贯的执着。平面创意原味美国车 “雪佛兰全球中高级旗舰”迈锐宝中国上市之旅 脚本：开始特写正在转动的轮胎，一辆红色的车 在沿海的公路上行驶着，有人推动着换档棍加快了 车中速，特写车头及车尾部分，梁朝伟从容地驾着 车，他将车驶
6、到美国加州的MALIBU。然后他将车子停到了木板桥上，期间有他作旁述，有男声介绍， 出现品牌名称，之后车继续出发，最后有LOGO 调性：从容、回归 表现：特写老款迈锐宝的车轮驰骋于加州的高速 路上，美国西部沿岸的天青海蓝与加州橙黄的土地 逐渐地形成一幅唯美的画面，梁朝伟驾驶的新老两 款迈锐宝各个局部的特写来回切换，彰显回归本源 的整车作风，最后行驶到迈锐宝命名由来的小镇， 停靠在镇上的码头，重逢过去的自我，发现自我依 然。最后重新踏上风光无限的加州大道。TVC创意原味美国车 “雪佛兰全球中高级旗舰”迈锐宝中国上市之旅软文公关原味美国车 “雪佛兰全球中高级旗舰”迈锐宝中国上市之旅产产品推广 雪佛
7、兰中高级旗舰迈锐 宝12月 玩转光与影，雪佛兰迈锐 宝内饰首秀12月 上海通用雪佛兰迈锐 宝12月 迈锐 宝:铁血柔情型男范12月 迈锐 宝明年年初全球同步上市12月 传承经典 品质飞跃12月 沃蓝戈迈锐 宝赋予雪佛兰品牌新涵义12月 雪佛兰中高级旗舰迈锐 宝收货年度最受 期待车型大奖12月 梁朝伟担任雪佛兰迈锐 宝中国区代言人12月 迈锐 宝 中部地区首次亮相12月12月投放区域广东8湖南3上海3浙江2重庆2北京1 唤醒注意：诸如“年度最受期待车型”，“梁朝伟担任代言 ”这样的软文是可以很好的抓住消费者眼球的，在有购车意愿的群体中，发现价值和选择认同感能够建造很稳定的价值认 知和价值取向。
8、识别外形：然后通过“谍报”，“亮相”，“首秀”等字眼让消费者在区别心得趋势下注意挖掘记忆点。 诠释内在：当产品信息能够在消费者的意识域留下印象 后，就可以开始注重解释品牌内涵，通过目标识别给消费者 建造更深的价值认同。 市场预告：时机成熟后，就可以约定进入市场的时间了 。公关活动原味美国车 “雪佛兰全球中高级旗舰”迈锐宝中国上市之旅 地面公关：迈锐宝此次登陆中国，并不是狂轰滥炸铺天 盖地的进行公关推广。特别是一些落地的宣传，无论是车站 、地铁、车身等媒介，还是路演、公关等推广策划，都难以 见到迈锐宝的踪影。这主要的原因可能在于迈锐宝面向的目 标消费者的定位决定其要选择较为高端的宣传媒介；另外， 更多的地面活动出于规范和控制的需要，都交由地方经销商 来完成。 线上公关：线上公关一向是雪佛兰广告策略布置重兵把 守的环节。通过官网和针对性的行业网站进行有效和广泛的 宣传，同时通过新浪微博等社交媒体进行普及推广。 核心公关：雪佛兰的公关核心是围绕此次迈锐宝中国区 的形象代言人梁朝伟，进行的事件营销，主要从来自好莱坞 的制作团队和梁朝伟自身的成长经历进行品牌价值的有效结 合，同时制作多版本的视频、花絮、预告、正片、flash，通过网络和电视有效的整合，通过媒介、广告、品牌内涵和传 播的统一梳理，达到品牌形象最本源最纯净的表达。
