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1、基 础 培 训 手 册 （调查方法篇）（1）传统的电话访问 传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询 问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者 的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间 内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训 练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。（2） 入户访问 指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接 触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回 答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完 毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前
2、国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一 定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则 。（3）拦截访问 拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些 人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截 面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收 集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问 题。（4）小组（焦点）座谈 小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无 结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论 。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研
3、究的目标 市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这 种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不 到的发现。（5） 深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中, 一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一 问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要 有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也 是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。（6） 计算机辅助电话访问（CATI） 目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计 算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者
4、进行访问 。计算机问 卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在 CRT终端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴 小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔 由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。 （7） 投影技法 所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者 将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投 影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他 人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动 机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。
5、通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本“ 的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更 多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询 诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样 ，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。（8）神秘顾客 使接受过相关培训或指导的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对 任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观 地反馈其消费体验。 神秘顾客研究是顾客满意度研究的一种极为有效的方法，它是由经过 严格培训的调查员，在指定的时间里扮成顾客，在规定的场所，如商 场、超市、
6、小卖店、门脸房、餐馆、电影院、汽车4S店等场所，对事 先设计的一系列问题（客户服务、店面运营、店员表现、销售环节/ 规范、产品质量/陈列等）逐一进行评估或评定的一种调查方式。由 于“神秘顾客”的难以识别性，故“神秘顾客”调查方式通常能够真 实、准确地反映企业客观存在的问题。神秘顾客分类1、实际用户全体验式 指能够亲历服务全程的访问方式，需要的成本较高，执行难度最低， 也最不容易被发现，而且挖掘的信息量也最大。这种方式在餐饮网点 的监测中应用较广泛。 一个项目是否采用这种方式，关键在于企业 对所需信息的价值与实施成本之间的权衡。2、实际用户部分体验式 一种有真实消费需求者的身份，将服务全程中的关
7、键环节或者是重点 研究环节进行了体验和检测的访问方式。相对而言，这种方式实现过 程的成本要求比第一种要低，挖掘的信息量也比较大，但是操作难度 会增加很多。3、潜在用户全体验式 这种访问方式以和被检测者之间的信息交流互动为主、实际的服务感 受为辅，搜集信息涉及真实购买行为全过程。它更侧重于考察被访者 的服务态度、对业务知识的掌握程度等内容。操作的隐蔽性较差，容 易引起被检测对象的怀疑，难度较大，对实施者的技能要求也较高。4、潜在用户部分体验式 与潜在用户全体验式相比，这种方式主要区别在于搜集的信息集中于 服务的部分环节，而不是针对服务全程。5、隐身人式 这是一种单一使用观察法的神秘顾客访问方式，
8、神秘顾客不参与也不 影响服务过程的实施，只是观察并记录被检测对象的实际服务过程， 这种方式的最佳状态就是神秘顾客要能够像空气一样存在而不被觉察 ，像摄影镜头一样真实而客观地加以记录。按照神秘顾客所承担的任务进行划分，可以划分为: 明确任务型 半明确任务型 非明确任务型明确任务型神秘顾客访问 指通过项目设计，有完整的检测指标，有详细的记录表单，执行任务 的访问员完全按照预定的计划将制定的项目考察完毕即可。对于一些 要求严格涉及服务评比和奖惩的神秘顾客项目，一般都会采取这样的 方式。优点是组织严密、指标系统，最大限度的实现检测结果的公平 公正，减少人为因素的影响；缺点是比较死板，限制了访问员的主观
9、 发挥，不利于发现更深层或者不易被发现的问题。半明确任务型神秘顾客访问 指大部分的考察指标是明确系统的，有比较完善的访问问卷和记录单 ，访问员要在执行中严格的完成这些既定的内容，在此之外也有一些 开放的项目，可能是事前研究人员和专家设想到提示给访问员注意的 ，也可能是访问员在亲身体验中偶然发现或遇到的，这些也作为这次 神秘顾客访问的结果重要部分。 这样的形式即保证了指标的系统化公平性，也使访问更加灵活实用。 缺点是由于访问员的能力不同和体验的偶然性，可能无法发现普遍性 的问题，这都需要后期研究人员的深入分析。非明确任务型神秘顾客访问指访问员在执行任务前只进行基本的训练，分配的任务也是简单的，
10、基本没有设计完好的问卷表单，访问员在执行任务时完全凭自己的体 验灵活处理，将所执行的经过和发现的问题全部反应给研究人员。这 样的方式在商业领域应用较少，难度也很大，特别是后期的数据处理 和分析有很大的困难。但是在一些特定的场合，为了避免加入个人的 感情色彩，或者为了避免访问员戴着有色眼睛看人，也是可以采用的 。这样就保证了回收结果的公正性。根据调查方式的不同也可以对神秘顾客访问进行划分，如 实地神秘顾客检测 神秘电话检查 神秘在线调查等实地神秘顾客检测指派访问员到服务现场进行实地体验，通过实际购 物体验、观察服务场景等进行记录。 神秘电话调查一般是通过呼叫中心隐藏号码或者伪装为不容易被识破 的
11、区域及口音来进行电话询问。 神秘在线调查是以网络为辅助工具进行调查，搜集信息的方式。神秘顾客特别注意以下几个问题1、避免暴露身份 神秘顾客访问的特点就是不被检查对象察觉，如果“神秘顾客”在检 测过程中不慎造成身份暴露。这样的检查就会失去意义，得到的数据 和资料也就失去了分析和研究的价值。及时是引起了对方的警觉和怀 疑，都会使检测结果大打折扣。2、减少主观认知行为或动作而产生的对于度量的干扰可以在进行服务检测前对检测员进行测试，根据每个人对同一事物分 数的判别，判断每个人的评分标准和误差大小，充分讨论达成一致， 尽量降低不同人对同一事物判别的差异性，使误差最小化。也可以通 过适当的试验设计来消除
12、误差。3、调查结果的客观真实性直接受到神秘顾客访员心理状态以及被调 查对象防御措施强度的影响，因此要注意访问员（神秘顾客）的心理 培训，适度掌握神秘顾客更换频率，同时通过追加随机抽样来保持神 秘性，尽可能还原调查对象的真实状态； 4、检测员尽最大可能详细记录人物、物体及事件的细节； 由于现场存在许多限制细节记录的因素，如事件的发生速度、检测员 的记忆力、检测员的书写速度等等，可以利用现代化的记录工具，包 括数码录音笔、相机、摄像机等。使用这些工具作为辅助手段使用， 如果单纯依靠这些设备，就会降低检测员的感知能力和记录责任感， 而且后期的整理工作繁杂，信息可能隐藏在录像中无法有效挖掘出来 。 5、检测员及时对事件进行记录，并及时进行复核和修正； 6、建立问题反馈和补救机制； 谢 谢
