第四讲 消费者市场与消费者行为分析

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1、第四讲第四讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场+影响消费者购买行为的因素+消费者购买决策过程天津狗不理包子 案例导入案例导入 杭州“狗不理”包子是天津狗不理集团在杭 州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的“狗 不理”以其皮薄、水馅、滋味鲜美、咬一口汁液 横流而享誉全国。但杭州“狗不理”包子店却很冷 淡。究其原因，原来：首先狗不理包子陷比较油 腻，不合喜欢清淡食物的杭州市民口味；其次， 狗不理包子容易流汁，不能那在手里吃，于杭州 市民快节奏的生活方式不符；最后狗不理包子多 半是蒜类辛辣刺激物，与杭州的传统的酸甜口味 相背。狗不理包子一再强调其鲜明产品特色时，却 忽

2、视了消费者是否接受，那受挫也就必然了。案例启示n西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛 的习性。n不能站在消费者的角度思考问题，就根本 不可能了解市场；不能了解市场，更谈不 上适应市场和引导市场。第一节第一节 消消 费费 者者 市市 场场一、消费者市场含义按照顾客购买目的或用途的不同,分为：n消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求 而购买或租用商品的市场n 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业 务活动以及政府部门和非营利组织为履行职 责而购买产品和服务所构成的市场是商品和服务的 最终归宿 二、消费者的特点消费者市场有以下特点：需求复杂多变性需求具有无限扩展性 购买行为具有可诱导性需求具有多层次

3、性需求具有可替代性案例思考泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨 型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行 人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探 进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以 看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样， 不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发， 于是进店试饮几杯。 试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种需求特征 营销的？三、消费者市场的购买对象1、消费者市场的购买对象分类 按购买习惯分：便利品、选购品、特 殊品 按商品耐用程度和使用频率分： 耐用 品、非耐用品2 2、消费者市场购买行为的、消费者市场购买行为的7Os7Os消费者购买行为指消费者购

4、买商品的活动 和与这种活动有关的决策过程。Why；What；When；Where；How；who消费者市场由谁构成？（Who）购买 者（Occupants）消费者市场购买 什么？（What）购买对 象（Objects）消费者市场为 何购买 ？（Why）购买 目的（Objectives）消费者市场的购买 活动有谁参与？（ Who）购买组织 （Organizations ） 消费者市场怎样购买 ？（How）购买 方式（Operations）消费者市场何时购买 ？（When）购买时间 （Occasions）消费者市场何地购买 ？（Where）购买 地点（Outlets）消费者购买行为模式消费者购买行

5、为模式 刺激刺激反应模式反应模式 问题认 识 信息收集 备选评 估 购买 决 策 购后行 为文化 社会 个人 心理购买 者决 策过程购买 者 特征经济 的 技术的 政治的 文化的产品 价格 地点 促销外部刺激营销 刺激产品选择 品牌选择 经销 商选择 购买时 机 购买 数量购买 者的反应消费者购买行为是一个投入产出的过程。一方面，消费者接受各种外 部刺激；另一方面，消费者作出各种反应。外部刺激和消费者反应，往 往是有形的，看得见摸得着的。而消费者如何消化各种刺激，从而形成 各种特征的反应在常常难以揣摩，它成为消费者行为中的一个黑箱。消费者受到刺激到如何反应，与消费者特征和购买决策过程有关， 而

6、消费者特征的形成和发展受到文化、社会、个人和心理因素的影响。 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素 社会因素个人因素 心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄和性别 职业与教育 个性 生活方式动机 认知 学习 态度和信念一、影响消费者购买行为的文化因素一、影响消费者购买行为的文化因素+文化和亚文化：文化是指人类从生活实践中建立起来的价值 观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。 在大文化背景中，存在着一些较小群体所特有的 特色文化，表现在语言、价值观、信念、风俗习 惯等方面的不同，如民族亚文化、宗教亚文化、 种族亚文化、地理亚文化。

7、文化是决定人类欲望和行为的基本因素， 文化的差异引起消费行为的差异。如中国有尊老爱幼的传统美德，逢年过节 很多年轻人都会买礼品孝敬老人，如果仅仅考虑 老年人的收入水平，那保健品的市场恐怕不会这 么大。+社会阶层：根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住区域对人们进行的一种社 会分类。在服装、家具、娱乐活动和汽车等 领域，各社会阶层显示出不同的产品偏 好和品牌偏好。企业抓住这些特点采取针对性的营 销策略，取得较好的效果。如五星级酒 店专门接待商务成功人士和政要。二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素+相关群体：对人的态度、偏好和行为有直接或间接 影响的群体，如家庭、

8、亲戚、朋友、邻居、同事等 。 相关群体对消费者的影响主要表现在三个方面：提供可供选择的消费行为模式和生活模式；改变原来的购买方式或产生新的购买行为；影响消费者对某事物或商品的态度，改变消费者 价值观和审美观；引起人们的仿效和购买行为趋向一致。+家庭：家庭中的不同成员在购买不同产品 和服务时所起的作用和影响不同。如妻子是家庭的主要采购者，日用品、 食品、服装等方面；价格昂贵的产品由丈 夫或丈夫和妻子共同商量决定。单身阶段 年轻、不住在家里。 新婚阶段 年轻、无子女。 满巢阶段I 最年幼的子女不到6岁。 满巢阶段II 最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III 年长的夫妇和尚未独立的子女同住。

9、空巢阶段I 年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作 。 空巢阶段II 年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 鳏寡阶段I 尚在业余工作，收入仍较可观 。鳏寡阶段II 完全退休。独居老人，已退休养老。 家庭生命周期 +角色和地位：一个人所充当的每一个角 色都要顾及到周围人的要求和在各种场 合中所期望的表现。消费者做出购买选择时往往会考虑自 己的角色和地位，不同是角色和地位会 有不同的需求和购买行为。企业把自己的产品或品牌变成某种角 色或地位的标志或象征，将会吸引特定 目标市场的顾客。伊芙心悦来自纽约的私人衣橱顾问伊芙心悦（EVENY），是美国著名职业女装品牌 ，她以独到的理念，将服饰文化的三要素 P

10、rofessional（职业）、Elegant（高贵）、 Fashionable（时尚）融为一体，规范和传播着美国 最标准的职业女性服装穿着理念, 推动职业女性的穿 衣革命。 中央电视台开心辞典的节目主持人王小丫说 起心爱的服饰品牌，没有丝毫掩饰说：“礼服喜欢 Max mara。职业装偏爱伊芙心悦，我觉得它是极少 数为职业装赋予时尚和柔媚感的品牌之一。” 伊芙心悦的品牌代表色彩是黑色、白色、红 色，这也是EVENY色彩的基础颜色，确立这三个色彩作为基础颜色理论是有依据的：黑色意味着职业女性严谨的工作态度。 白色表达着职业女性宽容的胸襟。红色传递着职业女性与团队的青春活力。三、影响消费者购买行为

11、的个人因素+年龄与性别：最基本的个人因素，具有较大的 共性。+职业与教育：社会阶层因素在个人身上的集中 反映。+个性（人们的行为方式稳定持久地发挥作用的 个人素质特征：能力、气质、性格）+生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、 兴趣和看法的模式，如何生活、如何花费、如 何消磨时间等。（节俭型、奢华型、守旧型、 革新型、高成就型、自我主义型等）人的性格可分为五种n外向型n内向型n理智型n意志型n情绪型按个性的不同，可将购买者分为5种类型： 习惯型 理智型 冲动型 疑虑型 经济型 1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、 反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商

12、品十分熟悉，体验较深， 再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。 购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、 宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 3、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而 产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发 ，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。 4、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无 论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是

13、价格，他们对“大甩卖”、“清 仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济 状况有关。 5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购 买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购 买后还会疑心是否上当受骗。 四、影响消费者购买行为的心理因素四、影响消费者购买行为的心理因素+动机 马斯洛的需求层次论+认知 视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉+学习：驱使力+态度与信念：科学的见解、偏见、迷信刺激物提示物反应行为决定于动机，动机来源于需要。营销人员要善于根据消费者的需要，设置一些刺 激，激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于营

14、 销目标的实现没有满足的需 要、欲求、愿望紧张感内驱力行动目标达成 需要满足经验认知过程马斯洛：人的需要层次理论自我实现的需要 尽力发挥自己的才能、作出力所能 及的最大成就受人尊敬的需要 地位、受人尊敬、威望等 感情和归属的需要 爱戴、友谊、归属、爱情等 安全的需要 工作、财产、安全等 生理的需要 衣、食、住、行等思考n老年人服装市场是怎么样的呢？ 相关视频第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程+消费者的购买类型：+消费者的购买角色：+消费者购买的一般过程：讨论n消费者购买牙膏、服装、笔记本电脑、家 用电器时的购买行为是一样的吗？n企业宜采取怎样的营销对策？消费者购买类型消费者

15、购买类型购买介入的程度大小品牌的差异性大小消费者购买类型消费者购买类型n（一）复杂的购买行为对于复杂的购买行为，营销者应帮助消费者收集相关信息和降低购买复杂 程度n（二）减少失调感的购买行为对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提 供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。n（三）习惯性的购买行为对习惯性购买行为的主要营销策略是：1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。2、开展大量重复性广告加深消费者印象。3、增加购买介入程度和品牌差异。n（四）多样性的购买行为对于寻求多样性的购买行为，市场市场领导者力图通过占有货架、避免脱 销和提醒购买的广告来鼓励消

16、费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较 低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消 费者改变原习惯性购买行为。 消 费 者 购 买 角 色n1.消费一般以家庭或个人为单 位，从事购买活动的 通常却 是家庭中的一个或几个成员。n2.在购买决策中，人们的角色 不同：,倡议者：首先提出建议,影响者：提出参考性意见,决定者：做出购买决策,购买者：实际采购,使用者：实际使用购买的商品 或服务角色角色 n消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一人 担任；n以家庭为购买单位时，五种角色往往由不同成员分别担 任。如，一个家庭药购买一台电脑，发起者可能时孩子 ，他认为有助于学习，影响者可能时爷爷，他赞成；决 定者可能是母亲，她认为孩子确实需要，并且有购买能 力购买；购买者可能是父亲，他有相关知识；使用者可 能还是孩子。n营销人员要善于分析家庭成员在购买某种产品的决策过 程中可能起的作用，这有利于产品的设计构思，根据使 用者的需要决定产品的特色