《市场总监培训教材》渠道实战

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1、主讲人:刘永炬渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区认识渠道l 渠道是什么 l 渠道的作用 l 渠道在营销中位置 l 渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道渠道的作用l 能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售） 产品的企划渠道的工作销售管理广告、促 销渠道的长短是由产品决定的l 在不同产品阶段渠道也有不同产品 产品 产品 推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些l 经销商 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的 目的。经销商和企业互相负

2、有责任。 l 批发商 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销 的产品，对企业的市场建设不关心。 l 代理商 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经 销权。渠道的形式有那些l 渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 l 渠道的窄和宽 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄渠道的特殊状况市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘 小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状况需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘 小城镇区域中心城市上海北京等销售力 作用大市场力和销 售力平均市场力要大渠道的特殊状况现

3、状结果销售力作用 大市场力和销售力平 均市场力要大用广告轰市 场，寻找经 销商做靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力渠道的特殊状况现状误区销售力作用大 市场力和销售力平均 市场力要大l过分依赖经销商造成经销商控制渠道l企业从拓展到建设时政策调整困难如何选择和利用渠道l 产品类别与渠道形式 l 产品阶段与渠道形式 l 拓展市场的渠道运作 l 建设市场的渠道运作利用渠道要注意l 要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相 一致随时根据市场环境的改变，修正现有的

4、渠道形式不断尝试新的渠道形式产品类别与渠道形式l 快速流转品的渠道形式 先确定自己产品的流转速度 从消费者处了解使用频率 市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品 ，你有没有办法 让自己的产品流 转速度加快产品类别与渠道形式l 快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕： 1界定区域。 2压缩层次3强化服务 4客户结盟 问题 ：渠道层次过多、经销 商、批发商落后的“坐商”经营 方式，销售渠道效率较低。渠道过长 ，经销 商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销 商缺乏开拓市

5、场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 产品类别与渠道形式l 耐用消费品的渠道形式 产品的购买频率 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 竞争环境如何不同的需求潜量条件 下可以采用灵活的方 式产品类别与渠道形式l 功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道产品类别与渠道形式l 感性消费品的渠道形式渠 道 产品消费者渠道短而宽产品类别与渠道形式l 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才 是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以 进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌

6、 。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房 只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时 ，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店 限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。产品阶段与渠道形式l 导入期的渠道利用导入期需求较小，需 要我们离消费 者很近企 业零 售 终 端产品阶段与渠道形式l 上升期的渠道利用导入期成长期需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助企 业零 售 终 端经销商产品阶段与渠道形式l 成长期的渠道利用需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮

7、忙导入期成长期企 业零 售 终 端经销商批发商二级批发商产品阶段与渠道形式l 成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构企 业零 售 终 端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市场的渠道运作l 拓展市场推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大建设市场的渠道运作l 建设主营大城市区域中心城市主营大城市各阶段利用要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占 市场份额控制渠道， 密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的区域拓展l 一类市场与二类市场的渠道区别 l 拓展与建设

8、的渠道配合一类市场二类市场一类市场与二类市场的渠道区别l 一类市场企业控制末端一类市 场的直 营网点一类市场与二类市场的渠道区别l 二类市场渠道成员控制末端一类市 场的直 营网点二 类 市 场竞争环境下企业策略不同l 案例分析实达的大客户策略主攻二级渠道联想等的大卖场策略增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形象所谓扁平化管理是为什么？拓展与建设的渠道配合l 拓展市场时渠道政策灵活 占领市场 l 建设市场时渠道政策规范性强 保护市场拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡拓展与建设的渠道配合l 案例据对全国8大城市零售网点普查显示：作为 2000年18 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的 西门子

9、总铺货 率仅位于第8位，可以说西门子铺 货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。 建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？渠道现状一l 连锁业态 与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱市场的管理和控制不在自己手中市场建设和品牌建设容易被操控渠道现状二l 专卖店形式 主营城市成立专卖店，经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌 控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢渠道现状三l 代理制 由经销商进行区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱，末端控制困难渠道

10、现状四l 区域性的销售公司l销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现现状之思考一l 改变渠道结构是为了解决眼前困难 末端控制能力弱 卖场连锁巨头出现企业一级一级一级现状之思考二l 改变渠道结构是为了解决眼前困难 扁平化，为了控制末端 感到自身孤立无援，捆绑经销商企业现状之思考三l 要知道渠道各成员的责任 连锁 专卖 代理 经销公司主营市场周遍区域市场现状之思考四l 缩短流通链条，实现扁平管理（一家电器企业的策略有 问题吗？） 一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存， 渠道重组势在必行。 渠道组合模式的

11、特点是：第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端， 不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因 而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电 器企业相当大的比重。第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个 公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业 的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态 非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调 控。 渠道的政策设计l 渠道的产品政策渠道的政策设计产品的分类工业品与消费品独立品、互补品与替代品便利品、选购品与特殊品产品的内在特性保质

12、期时尚性体积重量产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性渠道的政策设计l 渠道的价格政策渠道的利润空间竞品的渠道价格渠道的结构：长度、宽度、广度地理因素的差别定价广告宣传回款产品的市场价格变动渠道的政策设计l 渠道的促销政策实现产品的铺货率增加产品的销售量新旧产品更替处理企业库存产品的季节性调整针对竞品的市场行为变化处理渠道堵塞，实现正常流转渠道的政策设计l 产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益 需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和 有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的 信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集 性

13、分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配 合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场 的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠 道成员。渠道的政策设计l 价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计 合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的 政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有 调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的 利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价， 使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利 益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变 价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的政策设计l 促销

14、政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不 信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示 等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易 造成串货行为。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的 的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销 行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的 积极性渠道的政策设计l 品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在 品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企 业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之 后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在 渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟

15、品，扩 充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确 各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象 建设。渠道的政策设计l 人员推广政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间 末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数 是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人 员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企 业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立 末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体 系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不 同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍， 每一级的任务互相衔接。渠道的管理l

16、 渠道中的人员管理 l 渠道中的市场管理 l 渠道中的价格管理 l 渠道中的促销管理渠道管理l 渠道管理是推力的手段通 路销售 组织部门 职能销售 流程销售 目标销售 业务销售 人员渠道中的人员管理l 不同产品阶段的人员管理业务 人员渠道成 员企业拓展市场与建设市场是有区别的渠道中的人员管理l 直营渠道的人员管理产品 推广直销需要掌握的 熟练的产品 知识 娴熟的沟通 技巧 面对挫折的 勇气 对自己充满 信心 必要的卖场 技巧顾问式销售渠道中的人员管理l 多级渠道的人员管理产品 产品 推广推广专业销售直营销售需要掌握的 有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中的市场管理l 市场管理的人员配合销售 人员一级 批发二级 批发零售 末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉 动 二 批促 进 一 批渠道中的