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1、第四章 消费者市场购买 行为分析MarketingMarketing本章学习要点本章的主要学习要点是消费者购买行为影响因素及其购买决策过程的分析。通过本章的学习，理解消费者市场的一般特点，理解消费者购买行为模式，掌握影响消费者购买行为的相关因素，理解消费者购买决策过程，并能根据各阶段的特点制定相应的市场营销策略。本章学习重点难点重点是消费者购买行为的影响因素；难点是消费者购买决策过程。本章基本概念消费者市场；文化；亚文化；社会阶层；参照群体；知觉；生活方式；自我概念；情境第4章 消费者市场购买行为分析o4.1 消费者市场概述o4.2 影响消费者购买行为的因素o4.3 消费者购买决策过程强生婴儿
2、洗发精在台湾市场的成败得失o市场背景:80年代初期，外国品牌尚未大举进入台湾之前，市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长 期特征。台湾本土品牌，如耐斯、脱普等；外国品牌， 如花王、绿野香波、Vo5等，在市场上已有相当的影响。 当时的强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精 ，因此理所当然的，它只是一个目标对象针对婴儿的妈 妈，诉求她们购买并给婴儿使用的产品。机会与威胁o一方面，婴儿洗发精的市场规模在不断扩大；另一方面，这种市场细分在竞争上固然有保护作用，但也不是绝对的，因为总会有一些竞争者想从此细分市场切入，再伺机进入整体市场。这样一来，强生公司不但不能仅固守在婴儿市场，还要去思考如何
3、在不改变产品的状况下，去扩大市场、增加销售。面临的营销选择o不改变产品状况，显然就是说要维持长久以来的产品消费利益：“含无泪配方（No More Tears），质地细致，不伤眼睛。”产品不会是大问题，大问题是新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？ 第一次选择o强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。理由简单明了：妈妈不但较其他对象更能认知此产品，并且可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。这种延伸看来比较容易，而诉求请她们自己使用的信息，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言
4、人的广告来播出。 结果如何o成效并不理想。o可能原因是什么？o问题仍未解决：一招不成，只好从头再来。除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对 象呢？ 第二次选择o答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。o为什么做此选择？n因为她们的生活方式合适。女孩子在这个为“阅已 者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女 性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。具体如何做？n新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒（此做法贯穿所有的婴儿
5、系列产品）。 形象代言人n广告公司选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。配套策略n发售大容量包装，以顺应使用对象上的转换。更 重要的是，传播上将产品概念做了一个深层转换。品 牌“Baby Shampoo”中的“Baby”（婴儿）被转换成 了中文的动词“宝贝”（也可以看作是音译）。这样 一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你 的头发。”成效o经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，让强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显地大幅增长。成功之后的得陇望蜀之举o俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在 年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将
6、市场扩大到年 轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生 婴儿洗发精宝贝头发的广告。与此同时，强生进行发售 洗发精周边产品，如润丝精等的营销扩张。之后，强生 又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（ Singing in the rain），主要诉求年轻女孩子，兼顾男 孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。这 种做法，让洗发精的策略看起来有点含糊，但其用意无 外乎是作为提醒与增强。 讨论：n如果第一次选择是否可以避免？n如果第一次选择的结果是否会不一样？n第一次选择与第二次选择及其不同的结果说明了什么？n你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？n总体上，你对强生台湾公司如何
7、评价？ 上海沃尔玛开业o上海开业当天客流量达到12万o停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子o乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品先来轻松一下：你是哪种类型的消费者o小测验：A 情节感人的偶像韩剧 B 时髦前卫的服装风格 C 用心企划的综艺节目 D 精巧设计的各式商品选择A的人你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。 选择B的人你很有个人原则，对于自己的品味也
8、相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。 选择C的人如果能够用的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子里装的概念，比袋子里的东西还多。 选择D的人你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑
9、造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔4.1 消费者市场概述o4.1.1 消费者市场及其特征o4.1.2 消费者购买行为模式4.1.1 消费者市场及其特征 o一、消费者市场含义n消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。o二、组织市场的含义n以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点o空间分布的分散性与广泛性 o消费者需求的差异性与伸缩性o购买行为的经常性与重复性o购买行为的非专业性和
10、可诱导性o需求的发展性和购买力的可变性宝洁的产品差异化策略o宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。o为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？4.1.2消费者行为模式5W1H如何购买HOW购买者WHO何地购买WHERE何时购买WHEN购买什么WHAT为何购买WHY啤酒消费者购买特征：购买地点购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：购买什么啤酒消费者购买特征：消费动机啤酒消费者购买特征：怎样购买刺激反应模式产品信息价格信息渠道信息促销信息营销刺激政治法律经济发展科学技术社会文化其他刺激消费者自身的特征消费者黑箱消费者购买决策过程产品选择品牌选择经销商选择时
11、间选择数量选择地点选择消费者反应外部刺激刺激反应消费者4.2 影响消费者购买行为的因素o4.2.1 文化因素 o4.2.2 社会因素o4.2.3 个人因素 o4.2.4 心理因素o4.2.5 情境因素 4.2.1文化因素o文化是决定消费者欲望和行为的最深层的因素n文化影响消费者的价值观n文化影响消费需求n文化影响消费行为文化影响消费者的价值观o对时间的理解:o美国：时间就是金钱o西班牙：跑得快死得快o尼日利亚：不是时钟发明了人类o埃塞俄比亚：如果等得久鸡蛋也会走路。o法国：超前则太早；落后则太迟文化影响消费需求o文化不能支配消费者的需要，但可以支配人们满足需求的方式。文化影响消费行为o美国有家
12、洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国可 谓人见人爱，销路真是好得很。然而，这些洋娃娃被运到了德国之 后，却门庭冷落，无人问津，货物架上落满了尘土。美国人大惑不 解。经过市场调查，他们终于发现：原来这个金发洋娃娃的神态和 模样，跟德国风尘女郎的打扮非常相似，使德国的女性很反感，因此费了很大的力气也难以打开它的销路。公司决策层得知这一信息 后，立即作出决定：根据德国人的审美情趣，将洋娃娃的形象作适 当的调整。改变形象后的洋娃娃推向市场后，立即受到了德国人的 欢迎。中国文化o以根为为本的文化：重家、族、国；生命血统统延续续；望子成龙龙、光宗耀祖、投资资子孙孙；o 中庸文化：阴阳平衡的行为导
13、为导 向；不过为过为 好；福祸祸相倚；o 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；o 和文化：和谐谐、和气、和睦、和满满、和贵贵；天时时地利人和；o 面子与从众：有脸脸有面；群体舆论舆论 ；o 地位与礼：孔子强调举调举 止行为为与地位一致；亚文化o民族亚文化群（各民族的风俗习惯和文化传统）o种族亚文化群（不同种族有着不同的生活习惯和文化传统）o宗教亚文化群（每种宗教都有自己的教规或戒律）o地理亚文化群（区域文化和生活习惯）购车习惯与区域文化o美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；o欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。o中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款
14、的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。社会阶层o社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。n同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；n不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。上上层（1%）o这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产o是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客o他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。 中国富豪的生活o富豪姓名：荣智健，中信泰富有限公司董事
15、局主席o奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机次上层（2%）o主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。o他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。o他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。 中国富豪的生活o富豪姓名：黄巧灵，杭州宋城集团董事长o奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的
16、墙壁上挂着美国历任总统的肖像画；橱柜里放一册美国通史；地毯上缀满了美国总统印章的图案；一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前。中国富豪的生活o富豪姓名：杨子，中国巨力集团执行总裁o奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币金钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就是9套中上层（12%）o这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡慕的职业，如：医生、律师、科学研究人员等等。o他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。o他们偏爱高品质、高品味的商品。o他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。中间层（32%）o这一阶层的消费者尊重传统，具有良好的公共道德、遵纪守法。o喜欢购买大众化、普及性的商品。o不太看重商品是否时髦。o中等收入的“白领阶层”和蓝领工人是这一阶层的的主体。工人阶层（38%）o这一阶层的消费者受教育程度大都较低，因而属于低
