第2章企业战略管理

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1、ChapterChapter2 22-1企业战略管理企业战略管理第第2 2章章 企业战略管理企业战略管理现代企业管理理念、方法、技术 邬适融 主编ChapterChapter2 22-2企业战略管理企业战略管理本章重点、难点重点 记忆：企业战略；核 心能力 熟知：企业战略的三 个层次；三种基本竞 争战略模型；波士顿 矩阵 理解：五力模型难点 战略管理ChapterChapter2 22-3企业战略管理企业战略管理战略缺失中国企业普遍的 痛国内的很多上市公司由于其成长性 和不成熟性，经常面临转型或变革问题 。一些处于衰退产业中的企业和主业不 清的企业，甚至于一些自身的股票已经 成了垃圾股的企业，

2、将产业转型视为救 命稻草，不停地改变企业的发展战略。 但转型或变革并不等同于简单地涉足技 术含量高、竞争能力强的高新技术领域 。ChapterChapter2 22-4企业战略管理企业战略管理 第一讲 企业战略管理概述 第二讲 企业核心竞争力 第三讲 企业战略管理中的主要技术 第四讲 企业战略管理的基本过程ChapterChapter2 22-5企业战略管理企业战略管理2.1企业战略管理概述 2.1.1 战略与企业战略“战略”一词来源于希腊字 “strategos”，本来含义是“ 敌对状态下将 军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。简明不列颠百科全书称战略是“在战争中运用军事手段达到战争 目的的科

3、学与艺术”。德国著名军事战略家克劳塞维茨 （Clausewitz）在其理论巨著战 争论中指出，“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须 为整个军事行动规定适应战争目的的目标。”战略：对战争全局的筹划和谋略。ChapterChapter2 22-6企业战略管理企业战略管理“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著经理的职能一书中。企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著企业战略论一书问世后，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。ChapterChapter2 22-7企业战略管理企业战略管理明

4、茨博格关于企业战略的定义：1、战略是一种计划（Plan)2、战略是一种模式 (Pattern)3、战略是一种计谋 (Ploy)4、战略是一种定位 (Position)5、战略是一种观念 (Perspective)ChapterChapter2 22-8企业战略管理企业战略管理我们对企业战略概念的理解我们对企业战略概念的理解企业战略企业战略: :企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。 记忆ChapterChapter2 22-9企业战略管理企业战略管理 企业战略的

5、产生战略是竞争的必然产物战略是竞争的必然产物 动荡的环境呼唤战略动荡的环境呼唤战略 战略是企业成功的关键要素战略是企业成功的关键要素ChapterChapter2 22-10企业战略管理企业战略管理2020世纪初美国世纪初美国100100家最大的公司中，今天家最大的公司中，今天 只有只有1616家尚为人知家尚为人知! !最近最近1 1年中年中, 44,367 , 44,367 家公司申请破产，实家公司申请破产，实 际上还有更多家美国公司濒临倒闭。际上还有更多家美国公司濒临倒闭。战略管理面临的挑战战略管理面临的挑战竞争是容易转瞬即逝的.除非公司不断进取 保持其竞争地位。ChapterChapte

6、r2 22-11企业战略管理企业战略管理 技术的飞速进步 技术的快速扩散 信息和通讯技术发生翻天覆地的变化 知识重要性的增加竞争正在发生着本质的 变化变革的步伐 从不停歇. 而且越来越快传统行业的界限变 得越来越模糊, 例如 . 计算机网络 电子通讯2121世纪的竞争格局世纪的竞争格局ChapterChapter2 22-12企业战略管理企业战略管理全球经济在变化： 人员，货物，服务和观念超 越地理界线自由流通 多元化的全球市场不断产生 新的机会 市场和行业变得越来越国际 化传统的竞争优势要素 将很难保证企业成功通向成功的新要素 包括: 灵活性Flexibility 创新Innovation

7、速度Speed 聚焦Integration2121世纪的竞争格局世纪的竞争格局ChapterChapter2 22-13企业战略管理企业战略管理企业战略的四个构成要素： 经营范围，指企业从事生产经营活动的领域 ，它反映出企业目前与其外部环境相互作用的 程度，也可以反映出企业计划与外部环境发生 作用的要求。 资源配置，指企业过去和目前资源和技能配 置的水平和模式，资源配置的好坏会极大地影 响企业实现自己目标的程度，是企业现实生产 经营活动的支持点。 竞争优势，指企业通过其资源配置的模式与 经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争 对手不同的竞争地位。 协同作用，指企业从资源配置和经营范围的 决策

8、中所能需求到的各种共同努力的效果，就 是说分力之和大于各分力简单相加的结果。ChapterChapter2 22-14企业战略管理企业战略管理企业战略的三个层次 企业总体战略：决定和揭示企业的愿景 、使命和目标，确定企业重大方针与计 划、企业经营业务类型和企业组织类型 、企业应对用户、职工和社会的贡献。 经营单位战略：在总体战略的指导下， 主要解决企业如何选择经营行业和如何 选择在一个行业中的竞争地位问题。 职能战略：为实现总体战略和经营单位 战略，对企业内部的各项关键的职能活 动做出的具体化统筹安排。熟知ChapterChapter2 22-15企业战略管理企业战略管理战略制定金字塔战略制定

9、金字塔公司战略业务战略职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）多元化公司多元化公司责任在公司 的管理者责任在业务层 次的总经理责任在一个业务单 元或分公司内部主 要职能活动的领导ChapterChapter2 22-16企业战略管理企业战略管理战略制定金字塔战略制定金字塔公司战略职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）单业务公司单业务公司责任在公司执行 层次的管理者责任在业务范围 内主要职能活动 的领导ChapterChapter2 22-17企业战略管理企业战略管理比较较内容战战略层层次企业总业总 体战战略经营单经营单 位战战略职职能战战略管理要素

10、产产品与市场场领领域成长长方向竞竞争优势协优势协 同效 应应 管理者高层层中层层基层层 性质质观观念型中间间型执执行型 明确程度抽象中间间确切可衡量程度以判断评评价为为主半定量化通常可定量频频率定期或不定期定期或不定期定期所起作用开创创型中等改善增补补性对现对现 状的差距大中小承担的风险风险较较大中等较较小表2-1 战略管理三个层次特点比较ChapterChapter2 22-18企业战略管理企业战略管理比较较内容传统传统管理战战略管理工作内容更好的执执行生产产管理、销销售管 理、人事管理、财务财务管理 等日常管理任务务，达到操 作要求和制度要求制定战战略展望，设设置目标标体系 ，实实施战战略

11、，业绩评业绩评 估， 实实施矫矫正措施，达到期望 结结果管理目标标满满意的财务业绩财务业绩 （销销售收入、 净净利润润、总资产总资产 、每股收 益、股东红东红利等）满满意的战战略业绩业绩（发发展方向明 晰、市场场地位提高、技术术 创创新连续连续、客户满户满意度与 品牌提升等）与满满意的财财 务业绩务业绩 （同左）工作重心通过过提高企业规业规范化程度与经经 营营效率，提高短期内的投 入产产出比，获获取短期利润润 ，实现实现更好地生存通过过培育企业业核心竞竞争优势优势， 提高长长期的投入产产出比， 获获取短期和长长期利润润，实实 现现生存与可持续发续发展管理时间时间跨度一般为为1年，关注眼前一般为

12、为3到5年，关注未来，关 注发发展环环境变变化适应应性适应应于市场场需求结结构与竞竞争环环 境相对稳对稳定，适应应性较较差适应应市场场需求结结构与竞竞争复杂杂 多变变的环环境，适应应性较较强对对管理者要求专业专业能力 专业专业能力，创创新能力和应变应变能 力表2- 2 传统企业管理与企业战略管理比较 ChapterChapter2 22-19企业战略管理企业战略管理2.1.2企业战略管理的作用美国管理学者格林利教授在战略规划改 善公司的运作一书中指出战略管理呈现下列 四方面的利益： 战略管理考虑了机会的鉴定战略管理使相反的条件和变化所产生的影响 达到最小战略管理创造一个在成员之间协调交流的框

13、架战略管理以积极态度对待难题和机会ChapterChapter2 22-20企业战略管理企业战略管理战略管理决定了企业的发展，但战略 管理要发挥其作用是基于企业的各级领 导者（尤其是高级管理人员）具备一定 的战略素质，包括：道德与社会责任感。眼睛向前的素养随机应变的能力开拓进取的品格丰富的想象力具有某种程度上偏激的形态ChapterChapter2 22-21企业战略管理企业战略管理2.1.3企业愿景与战略目标所谓愿景即是由组织内部的成员所制订 ，通过团队讨论并获得组织一致的共识而形成 的愿意共同全力以赴的未来方向 1.企业愿景：愿景说明了一个企业将来的发展目 标，对企业实现长期成长与定位意义

14、深远。 2. 企业使命：使命比较具体。使命是一个组织 存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的 陈述。 3.战略目标： 战略目标是企业为完成使命，在 一定时期内需要达到的特定业绩目标。 ChapterChapter2 22-22企业战略管理企业战略管理企业名称愿景使命 企业想成为什么？企业的业务是什么 ？管理学院我们的毕业生将有推动和改善它 们所在组织及社区的能力和动力 ，他们对他人、组织过 程以及他 们自身所处的这个社会的影响将 是深远而且积极地我们培养学生获得高 质量的MBA学位（安达信）成为新经济下公司成功的合作伙 伴 合作伙伴：大家一起工作，而不是 为谁而工作，为风险 共担广开大 门；

15、员工及客户都是合作伙伴 成功：成功由客户定义，而非仅 仅指那些财富创造、股东收益等 最终结果。 新经济：新的商业环境以及新的 商业环境下的商业群体建立关系并提供创新 的解决方案，帮助有 活力的企业和人才创 造并实现价值表2-3 企业愿景和使命的区别及实例ChapterChapter2 22-23企业战略管理企业战略管理德鲁克在管理实践一书中提出了 八个关键领域的目标 （1）市场方面的目标 （2）技术改进和发展方面的目标 （3）提高生产力方面的目标 （4）物资和金融资源方面的目标 （5）利润方面的目标 （6）人力资源方面的目标 （7）职工积极性发挥方面的目标 （8）社会责任方面的目标Chapte

16、rChapter2 22-24企业战略管理企业战略管理市场目标市场目标1 1、提高公司的市场份额、提高公司的市场份额2 2、拥有比竞争更短的从设计到市场的周期、拥有比竞争更短的从设计到市场的周期3 3、公司产品的质量比竞争对手更高、公司产品的质量比竞争对手更高4 4、和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低、和关键的竞争对手相比，公司的总成本更低5 5、产品线比竞争对手的更宽或更有竞争力、产品线比竞争对手的更宽或更有竞争力6 6、在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象、在顾客心中拥有比竞争对手更强大的形象7 7、卓越的顾客服务、卓越的顾客服务8 8、地理覆盖面比竞争对手更广、地理覆盖面比竞争对手更广9 9、被公众认为是技术和产品革新方面的领导者、被公众认为是技术和产品革新方面的领导者1010、顾客满意度水平比竞争对手更高、顾客满意度水平比竞争对手更高ChapterChapter2 22-25企业