新奥集团内训课程-如何应对媒体叶峰博士

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1、如何应对媒体主讲人：叶峰博士新奥集团内训课程目录： 上午篇：媒体关系 下午篇：危机公关 总结篇：媒体关系体系叶 峰 是 谁？中国人民大学副教授 中国培训资讯网（ ）资深 讲师 杭州柳丁电子商务外包服务有限公司董事、高 级合伙人 中国十大管理专家 山东正和航运集团独立董事 日本三菱电机管理顾问 曾任美国摩立特咨询公司高级咨询顾问、合伙 人。 曾任荷兰comfloor电子集团营销副总裁 曾任中央电视台财经记者； 清华大学、北京交通大学、北京大学、浙江大 学、中山大学、人民大学、北京师范大学等多 家著名高校EMBA及总裁班兼职教授。美国凯洛格商学院管理学博士、北京大学经济学硕士、中国人民大学MBA上

2、午篇：媒体关系谁在影响这个时代？新闻记者？经济学家 基金经理 影视作品新闻记者的五大特征记者动机很简单，一篇好的报道记者不是朋友，合作伙伴记者有自己的采访原则记者有发稿数量的压力记者的个性，坏事好故事你了解你了解 记者吗记者吗媒体变革说起设立大新闻中心 增加时效新闻信息量与监督节目比例 打造立体的评论员机制 频道专业化媒体变革与能源企业为什么危机不断有什么关系？培养战略性媒介思想用更广阔的视野审视自己 用更全面的观点看待媒介 用更开放的心态开展合作 用更宽广的胸襟包容客户回归能源企业公关本源来看媒体关系 企业竞争定义PR是 竞争手段现代市场的竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、 价格竞争、服

3、务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象竞争。公共关系被作为一种形象竞争的手段，当组织形象不利竞争的时候， 也即产生了危机公关.日照钢铁的故事媒体类型分析的共性是喜欢坏信息，也就是破坏性越大的消息 新闻价值就越高！媒体电视 媒体纸质 媒体网络 媒体 自有 媒体北京青年报一则报道的启示如何撰写国际新闻稿1新闻稿的写作手法倒金字塔5w 原则标题流程2如何推销新闻稿新闻性破坏性媒体作业流程 3推销独家新闻报道媒体分析，重点突破学会权衡媒体的质与量你想要什么？能源企业与记者打交道原则 立即回复来电 提供记者所需要的背景资料 永远不要撒谎 不要害怕说“我不知道”能源企业媒体关系的必要性 规模大，影响

4、大，易被关注 突发事件较多，不易控制 树立形象，有助建立政府关系专业媒体关系建设技巧 主动？ 专业？ 内容？ 沟通？能源企业媒体关系维护技巧 关注重点媒体、重点记者 建立程式化沟通机制 定期更新传播信息 个人关系建立的策略方法能源企业媒体合作流程 沟通流程 采访流程 发布会流程东盛化工集团的新闻发布会下面是提问时间哦：每一组至少两个问题 每一个问题都要设计工作难点及思维盲区下午篇：危机公关能源企业危机发生的一般规律突然发生事态逐步扩大缺乏足够信息事件程度升级失去控制外界极度关注危机发生不可控制多家媒体开始报道没有可靠和足够的信息更多媒体介入惊慌失措被围困，身边的每个人都在关心能源企业危机发生的

5、一般规则危机不可避免 管理危机事件的方式对企业及其产 品的声誉、销售额和可信度带来巨 大影响 人们记住的是企业的反应忘记事件 本身 事故越少人们就越难接受事故大地震是在人们忘记它时发生u企业危机已经成为企业经营的常态 u零点公司关于企业危机的调查如果将面临12种危机的企业界定为一般危机的企业，将 正面临34种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面 临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超 过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出 于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的 企业出于一般危机状态。中国民营企业的平均寿命：3.7年成功3年，崩溃3天媒体

6、的危机永远是存在的日常危机处理机制危机处理预警系统危机处理方法媒体公关重点媒体公关重点为什么所有企业都会遇到媒体危机 ？媒体上市公司知名企业传播过多的企业成长迅速的企业多元化的企业竞争激烈的企业强生事件撬动全球传播人的神经能源企业建立日常危机处理机制I. 平时注意提高企业的自身免疫力在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也 是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高 企业的 免疫力。主要方法：能源企业建立日常危机处理机制II. 经常性的自我问责工作 企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常 分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常

7、与企业内外公众沟通。定期或 在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等） 沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。 基本的内容如：能源企业建立日常危机处理机制III. 日常培训和模拟危机管理 公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危 机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时 往往更清醒、更容易做出明智的选择。参与培训和模拟的成员：法律顾问负责生产的经理财务经理人力资源经理市场部经理企业主要分支机构负责人企业顾问质量部门经理公关传播部长能源企业如何建立危机预警体系的程序第一、组建一个具有较高专业素

8、质和较高领导职位的人士组成的 品牌危机管理小组第二、建立高度灵敏、准确的信息检测系统第三、建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查 、剖析和评价第四、开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识 和技能由谁建立、改进和维护危机预警体系 危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构 和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代 表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机 处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。 小组的其他成员，至少应包括:公司法律顾问、公关顾 问、管理顾问、业务负责人、行政负责人、人力资源负 责人和小组秘书及后勤人员。危机处理小组在必要时可 分为

9、两个小组，即核心小组和策应小组。练习 假如你是三鹿集团的田董事长，在接到第 一 列因三聚氰胺导致死亡消息的时候，你 会如何采取应对措施？ 假如你是蒙牛的董事长牛根生，在看到媒 体曝光了三鹿集团后，你会如何采取行动 ？能源企业面对危机期间的媒体应对原则 诚实为上策 全员公关 言行一致 双向传播 对等沟通速度决定效益第一时间告之专业公关公司1第一时间全体员工统一口径2第一时间召开新闻发布会3第一时间引导媒体报道取向4应对媒体的策略第一时间告之媒体 统一口径CEO出面道歉 保证 坦诚沟通告之真相 哪怕是坏事 持续沟通 联合专业公司召开发布会 引导媒体反应 联合 坦诚 高层 深入了解记者的动机 学新闻

10、服务社会揭露恶行 采访量和生活方式会影响记者的报道、 记者的动力首先不在乎钱 道德法官的逻辑 对戏剧性情节的迷恋 压力大，习惯性断章取义能源企业危机期间媒体沟通要点 关键点的设计 发言人 平衡的态度小练习 罗列公司可能出现的所有负面消息，并设 定自己承受极限。 撰写一篇150字的有关公司的负面新闻稿。 案例分析与实际操练1、服务小问题XX燃气集团，自成立以来，已在全国80多个城市 经营燃气项目，拥有公司100余家。该公司曾以优 质的运营和良好的服务著称，但近年来，服务质量有所滑坡。2009年9月1日至9月8日期间，该集 团旗下的3家燃气公司，分别在当地有影响力的平 面媒体上亮相，被曝内容主要涉

11、及服务质量差，安全运营有漏洞等问题。9月10日，XX日报刊登了 一篇题为百姓的福祉，我们该相信谁？的文 章，该文章内容，直指民营企业的服务和质量问 题，并支持国有企业进军燃气市场等。该报导已 被几家报纸和网络转载，其关注度逐渐上升。2、能源运输现危机2012年9月14日中午11时45分，一辆新奥能源分销公司的 槽车满载18.2吨天然气，行至甘肃天水麦积区东岔镇牛背 村附近时，被一块上百斤重的落石砸中，造成卸压阀破裂 ，车载天然气发生泄漏。事发突然，该路段交通暂时中断 。牛背村和310国道瞬间变成了最危险的地带，村庄和滞留 在附近的60余辆汽车被泄漏天然气覆盖，而泄漏区上方有 高压线，前方400

12、米处又是陇海铁路，情况万分危急。牛 背村有村民2000余人。只要有明火点燃就会造成生命及财 产的巨大伤害。国道恢复通车日期未定、巨大的能源运输事故将会引发大 规模的媒体报道，情况十分紧急。3、薪酬调整前未做好员工思想工作2014年，因在多项新能源技术研发领域取得突破性进展，集团发展更 为迅速，对于2020年进入世界500强的目标具有很大的促进作用。由 此，也使得具有关键性知识与技能、技术研发能力的专业人才，与集 团管理人才一同，成为炙手可热的工程。对此，集团为鼓励先进，在 年底例行的薪酬调整时，将其作为重点考虑因素，给与大幅调整；但 也导致了一些技术含量低、非技术导向性产业的员工薪酬相比较之下

13、 更低。薪酬两极分化严重。 但由于调薪之前，集团并未展开员工动员工作，这次薪酬调整，引起 了员工的强烈不满，以致员工集体抗议，除在公司内部互相讨论外， 更有甚者直接在百度贴吧、天涯论坛上发帖谩骂、策划罢工活动、签名活动等，此举还牵涉了新奥在全国70多个城市运营企业一线员工的 响应，各成员企业正常运营受到挑战。公司人力资源部门和集团形象 备受压力。4、污染问题2015年夏，能源化工在某地的企业被当地媒体曝光，因为 污染气体的排放,受到夏季风的影响，附近四个村庄的居民 空气质量受到了严重影响，引发当地居民的不满从而告知 当地媒体。新闻在网站被讨论得沸沸扬扬，报道说有当地 的孩子由于空气污染均出现了

14、呼吸困难、并伴以哮喘的现 象。提倡“清洁能源”的企业却是当地的排污大户，一石激 起千层浪。新奥被推到舆论的风口浪尖。从核心媒体关系中得知央视焦点访谈有曝光的计划，而当 地政府的环保部门也表示要重视此事。环境危机引发的信 任危机，使企业的清洁能源形象正受到严重挑战。5、光伏产业危机2012年，新奥光伏已经伴随中国光伏产业飞速发展了近5年，经过不懈努力， 生产技术取得突破，一举成为行业内领先企业；顺利打开了全美、欧洲重点 市场以及韩国、日本等市场，在国内则成功争取到了国家专项补贴，发展势头良好。基于产业拓展需要，新奥光伏在江苏省A市建设了新一期项目。这一 项目也受到当地政府高度关注，在改善本地能源

15、结构同时，更希望通过这一新能源项目的建设，为本市2012年9月30日的50周年庆典献礼。 但由于50周年庆典在即，项目建设工期非常短暂，项目组面临极大压力。为 配合政府需求，该项目的厂房建设、设备调试安装等在6个月内即已完成，较 正常建设时间缩短了一半。设备仅通过初步调试后，于8月1日正式开始生产 ，刚好赶上9月30日的庆典。新奥光伏江苏分公司因此也得到了当地市政府的 高度赞扬。 然而，在新的生产线投产6个月之后，公司员工和当地居民均能感觉到空气中 有些怪怪的气味，由于通常情况下无法察觉，始终无人关注。 2013年3月20日，生产线中一台用于沉积硅基薄膜的PECVD机器在生产过程中 突然迸裂，

16、大量硅烷气体瞬时溢出，迅速充斥到整个生产车间，并散溢到车 间外部。危及到工厂周围的居民安全！更为不利的是，目前，业界对于硅烷气体溢出所能造成的损害，仍没有定论！由于PECVD本身为一块整铝铸成， 本身并没有接缝，所以裂开后也无法补漏，现场人员对于气体溢出束手无策，20分钟内，2000立方硅烷气体全部散入到工厂周围空气中 气体溢出造成了员工的恐慌，已有员工悄悄打电话通知家属赶快避难总结篇媒体关系作业体系红包真的很重要05面对记者的5项铁律帮记者准备资料，越全面越好04不要对建立合作关系抱有希望03不要对记者撒谎，负面报道即到02记者不分大小，万不可无可奉告01组织常犯的媒介应对错误p捏造事实、回避问题、胡编乱造 p临时应付 p以为记者不会发现你相对他隐瞒的事情 p不敢说“我不知道” p没有意识到：在法庭中胜诉但在公众舆论中失败 ，不算是真正的胜利 p从不明确