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1、天津湾项目天津湾项目住宅策划报告住宅策划报告谨呈：天津海景实业有限公司1p 天津房地产市场概述p 区域市场概述pp 认知天津湾p 产品定位p 营销推广目录目录2一、天津房地产市场概述3截止截止20102010年一季度，天津市土地供应总量年一季度，天津市土地供应总量19221922万平方米，与万平方米，与20092009年第四季度供应量相年第四季度供应量相 比，土地供应环比大幅提升。天津市政府在今年第一季度土地供应量与近一两年来相比仅比，土地供应环比大幅提升。天津市政府在今年第一季度土地供应量与近一两年来相比仅 次于次于20092009年第一、三季度供应量。年第一、三季度供应量。天津土地市场成交
2、概况4区域成交套数成交面积（万M2）平均价格成交额(万元)市区874988.41142061256052.79郊县33540346.3477272676201.36合计42289434.7590453932254.1520102010年上半年全市商品住宅共成交年上半年全市商品住宅共成交4228942289套，成交面积为套，成交面积为434.75434.75万平米。其中市内六区成交万平米。其中市内六区成交88.4188.41万平米，占万平米，占20.34%20.34%，郊县成交，郊县成交346.34346.34万平米，占万平米，占79.66%79.66%。全市成交额。全市成交额393.23393
3、.23亿元，市内六区成交额亿元，市内六区成交额125.61125.61亿元，占全市的亿元，占全市的31.94%31.94%，郊县成交额，郊县成交额267.62267.62亿元，占亿元，占68.06%68.06%。全市成交均价。全市成交均价90459045元元/ /平米，市内平米，市内六区均价为六区均价为1420614206元元/ /平米，郊县成交均价为平米，郊县成交均价为77277727元元/ /平米。平米。天津房地产市场成交概况56月份天津新建商品住宅共成交4663套，成交面积50.5万平米，环比下降了20.5%；中心城区共成交新建商品住宅694套，成交面积7.4万平方米，环比下降了10.3
4、%；环城四区新建商品住宅共成交1477套，成交面积17万平米，环比上涨了5.2%。远郊区县新建商品住宅共成交1825套，成交面积19.73万平米，环比下降了38.4%。滨海新区共成交新建商品住宅667套，成交面积6.3万平米，环比下降了10.1%。新政前后全市成交走势67月份天津楼市走势持续低迷，成交连续3月走低，除远郊五区外，其它区域的成交量均连续萎缩，成交 量平均为新政前水平的40%左右。67新政前后全市成交走势6月份天津新建商品住宅成交均价为8958元/平米，环比上涨了10.1%；中心城区共成交新建商品住宅成交均价为14373元/平米，环比上涨了0.4%；环城四区新建商品住宅成交均价为1
5、0448元/平米，环比上涨了15.2%；远郊区县新建商品住宅成交均价为5858元/平米，环比下降了1.1%。；滨海新区共成交新建商品住宅成交均价为8276元/平米，环比下降了6.4%。随着环城四区高端别墅的开盘，拉升了区域成交单价，总体来说由于买卖双方均有较强的观望心态， 目前仍处于博弈僵持阶段。7天津市房地产政策环境分析及预测本市公布的“津十条” “着力点不在于价格，而在于调整供给结构。” 从建设用地，到普通商品房供应、保障房建设等内容都旨在对本市房地产市场供给方面做出调整，同时稳定目前市场状况。“供应的调整对于房地产市场的影响一般需要经过一段时间才能显现，因此对现实价格产生作用也是中长期的
6、，不能马上起到抑制作用。”但长期来看有市场恶化的可能。88 各个项目均在3月有成交的高峰，主要是春节过后的结构性上涨 4月新政出台后，各项目的成交呈直线下降 万达广场及津门湖较低的价格水平使其保持一定成交量市场环境分析及预测竞争项目政策前后成交对比9我们将以下这些项目列为天津湾的竞品项目910市场环境分析及预测竞争项目政策前后成交对比 津门津塔成交价格居首位，但较高的货值也致使成交量处于低位 新政出台后，富力津门湖及富裕双钻成交价有叫为明显的下滑，其他各项目价格波动不明显10市场环境分析及预测项目名称目前报价均价 5月认购6月认购最新成交均价现推货量已签约量现存量仁恒海河广场26000 （含
7、2500精装）0套20套26822203442.8（ 933套）179243.52（ 642套）24199.28 （291 套）富力津门湖14500（含2000精 装）33套60套13198460470.1（ 3485套）389844（2776 套）70626.6（709 套）环球金融中心28000/31000 （含 精装5000）4套5套26187163211.5（ 1093套）134123（944套 ）29088（149套 ）富裕双钻住宅19000（毛坯 ）公寓150005套7套住宅19220 公寓1402082914.9（528 套）3687 （40套）79227（488套 ）万达广场1
8、4000（毛坯）23套27套15916 (公寓）236022.4（ 1549套）144054（ 1283 套）91968.84 （266 套）渤海明珠16500（毛坯）19套17160000069637 博轩园20000-26000（毛 坯）0套150220000030017 红星国际未开盘0套0000约200000 从天津湾项目所处的竞品环境来看，目前周边市场存量将近60万平米，加之未开盘的红星国际，这些项目后期势必会增加推售力度，竞争激烈。 富力津门湖成交相对较多是由于价格较新政前下降近4000元，并且进行了大规模推广；而仁恒、环球金融中心等项目未进行推广的项目成交急剧下降。1111地铁一
9、号线沿线板块海河沿岸板块梅江板块水上板块老城厢板块地铁板块地铁1号线沿线及地铁上盖楼盘 梅江板块位于天津南部，从03年开使发展，是天津高端楼盘聚集地，名副其实的“富人区”。 水上板块位于天津西南部隶属于南开区，区内有水上公园、天塔、奥体中心等丰富的自然、人文资源 老城厢板块泛指由东、南、西、北马路四条道路所围成的中心区域及其南、北的部分辐射区域海河板块海河板块泛指海河开发改造沿线区域，产品覆盖面较广，项目多以各节点为中心分散布局。目前天津房地产供应较集中的重 点板块为：天津房地产市场概述：五大板块分布12价格区间：9000-22000元/平方米板块特点：住宅与商业设施混合开发，地铁开通带来的经
10、济效益显而易见，但对于居住者而言，地铁运营带来交通便捷性的同时也会影响居住的私密性板块核心价值：便捷的交通优势、楼盘升值潜力巨大。发展问题：周边巨大的人口流量，会增加项目周边环境及交通压力。代表项目：宝翠花都、复兴之门、天津中心、世纪都会、富力城、博轩园、上品、宝利国际广场等产品类型：中高端住宅及部分商业商务项目天津房地产市场概述：地铁一号线板块13价格区间：9500-16000元/平方米板块特点：良好的生态环境，大规模居住集群板块核心价值：区域提升，生态居住发展问题：居住规模庞大，相对商业配套设施不完善，居住氛围欠缺。代表项目：海逸长洲、水岸公馆、江胜天鹅湖、喜年广场、弘泽印象、世纪梧桐公寓
11、、华夏津典、富力津门湖等产品类型：高端住宅天津房地产市场概述：梅江板块14价格区间：9000-17000元/平方米板块特点：产品主要以高层为主，土地的稀缺使得项目容积率提高，但同时也保持了较高的绿化率，项目档次属于高档板块核心价值：奥运文化，人文景观，成熟配套发展问题：结合奥运，借助奥运但不应拘泥于奥运，最终应通过其自身优势，挖掘更多的价值可增长点代表项目：时代奥城、八栋小洋楼、中海御湖瀚苑、招商钻石山、海天国际公寓、荷兰墅等天津房地产市场概述：水上板块15价格区间：18000-24000元/平方米板块特点：城市中心的回归给老城厢板块带来了新的价值增长点，生活配套设施成熟，多元化生活魅力不可替
12、代，市中心人居价值的集中体现。板块核心价值：便利的交通，完善的生活配套及商业氛围，深厚的文化底蕴。发展问题：产品供应量集中，形成较强的板块竞争力同时造成区内同质化竞争严重。代表项目：东北角艺术公寓、天津壹街区、檀府、富力城、九州国际、阳光晶典等。天津房地产市场概述：老城厢板块16价格区间：15000-19000元/平方米板块特点：依托海河所特有的城市地位、优越环境和发展特点，建设临水而居的居住典范区域潜在供应量巨大，未来是天津高档住宅的重要载体区域，依托深厚的历史文化底蕴与稀缺的景观资源，以海河开发改造为契机具有广阔的发展前景。板块核心价值：海河开发改造，景观价值发展问题：开发周期较长代表项目
13、：天津湾、万通上游、仁恒海河广场、海河大道、嘉里中心、津门津塔等天津房地产市场概述：海河板块17天津房地产市场概述：小结政策不确定欧美经济复苏受债务危机蒙上一层阴影，中国宏观经济面临二次探底的风险，股市、楼市、车市 受到不同程度影响，经济减速趋势明显；而房地产市场存在诸多不确定的因素，一方面房市萎缩抑 制上下游产业发展，另一方面若放松调控则有可能造成更多泡沫，政策面何去何从仍不确定。市场竞争严峻周边同类项目同质化竞争严重！今年将面临大约60万平方米的潜在竞争，富力津门湖、博轩园、 红星国际等项目推广力度较强，进一步挤占本项目市场份额，对本案造成严重冲击。18二、区域市场概述19博轩园博轩园格调
14、竹境格调竹境融科金月湾融科金月湾渤海明珠渤海明珠泰悦豪庭泰悦豪庭富裕广场富裕广场本本 案案结合上述位置、产品、价格、营销节奏综合考虑，我们认为：泰悦豪庭属于高端公寓且 户型面积较大与本案不属于同类项目，博轩园 、格调竹境、融科金月湾、渤海明珠是与本 案同期操作且竞争性较大的同类住宅项目，组成本案的重点竞争市场。选定重点竞争市场选定重点竞争市场20博轩园博轩园格调竹境格调竹境融科金月湾融科金月湾渤海明珠渤海明珠泰悦豪庭泰悦豪庭富裕广场富裕广场本本 案案 竞争项目甄别原则：与本案位置相近的同 类项目与本案位置有一定区 别，但可能造成潜在 竞争的同类项目区域市场概述：竞争项目分布21区域内项目的销售
15、价格主要集中在1500020000元/平米左右项目名称总建筑面积（）均价（元/）销售率富裕广场1500001900045%渤海明珠700001700010%博轩园1017252200080%格调竹境1500001300030%融科金月湾1570001100080%泰悦豪庭75000预计23000未售以上数据截止2010年7月区域市场概述：竞争项目价格分析22区域内总供应面积约为65.4万平方米 现存量约为35.6万平方米，结合供应量并考虑到近期房地产整体走势，预计未来1-2年内 周边市场竞争将会更加激烈项目名称占地面积（ ）总建筑面积（ ）销售率存量面积（ ）富裕广场4300010000045
16、%55000渤海明珠430007000030%49000博轩园3553210172560%40690格调竹境5500015000030%105000融科金月湾6270015700080%31400泰悦豪庭1516075000未售75000以上数据截止2010年7月区域市场概述：竞争项目供应量分析23市场层面：p项目所处竞争区域在售住宅项目的产品形式以小高层或者高层板楼为主 p项目所处竞争区域商品住宅价格主要集中在17000-22000元/平米左右p项目所处竞争区域主力户型为两居，其次为三居，两居面积集中在80100 平米左右 ，三居面积集中120150平米左右；户型同质化严重加剧竞争形势p项目所处竞争区域在售项目的客户主要集中在周边区域营销层面：p区域竞争将成为以几个品牌大盘为主的竞争态势，如：泰达格调竹境、联想融科金月 湾p区域项目主要以地缘型客户为主力购买群体，客户来源趋于单一，如何使本案
