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1、谨呈：天津世纪海湾投资有限公司“三角洲”战略构想通用润园项目营销思考提案方：天津伟业房地产投资顾问有限公司 2011.01版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归伟业顾问所有，未经伟业顾问书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报 告中的部分或全部内容。Contents汇报框架v 项目特性梳理v 项目价值体系性特境环户客略操v 政策环境预判v 竞争环境研究v 项目定位方向v 竞品客户分解v 客户定位研判v 营销策略规划v 操作执行分解v 推售操作分解特性环境客户操略四篇特性篇四大价值，定未来4特性篇特性一 大环境利好，小环境需引导城边/主动城市化/历史文化名镇VS 认知度低，
2、发展相对缓慢n小站镇距今有133年历史，是中国近代历史上有重大影响的历史文化名镇 ，全镇总面积62平方公里，辖26个行政村和5个社区居委会，人口6万余 人，是津南区老三镇之一 。n镇区功能区有五部分组成分别是：西部产业园区、中部城市中心区、东部 安置区、南部老城区、南部和北部新移民区，5个功能区搭建起小城成长 经营的效能框架。n小站板块市场认知度较差，仅通过旅游产业导向，带动客流量，进而提高 市场认知度5特性二 两大“金字招牌”具备人文底蕴小站练兵园历史意义、百亩小站稻种植区，两大“金字招牌”，带动小站经济、旅 游业的发展 /海河教育园，教育产业引入，带动产业发展 n 历史成就区域价值，小站练
3、兵园百年历史，以北洋历史、天津近代文化、小站稻文化为脉络，以历史展示和情绪体验为互动性的核心功能，将小站打造成津南区旅游重镇，以带动区域旅游和地产产业。 n津南区域的海河教育园引入，提升区域价值以及整体区域认可度，拉动周边辐射区域人文价值；教育产业的引入，拉动周边购房需求；特性篇6n小站镇位于天津津南区东南，紧邻滨海新区，距离官港森林公园和天嘉湖旅游 度假区仅两三公里；n随着津滨大道，津港高速与津滨轻轨等交通动脉的陆续完工，小站镇同城区以 及滨海的联系也将会更加便捷；n受辐射以及自身旅游业带动影响，未来交通发展潜力大，将牵引周边更多客户 圈层，从而加大区域的客户面及市场关注，形成客户间新的价值
4、聚焦；特性三 区域交通便捷，提升未来发展潜力巨大受其滨海新区高速发展势头，交通潜力巨大特性篇7特性四 别墅唯一性/产品唯一性*大堡产品n板块内仅天山水榭一个项目，虽有别墅产品但暂未入市，本案差异 化求胜，首开低密住宅，定位基调别墅唯一性；n别墅产品形式丰富，大堡（合院）产品首开津南先河，产品唯一性 突显；水榭花都米立方 湿地公园本项目样板区一期低密区二期高层区特性篇8n本案总建面15.4万平方米，小体量易于保障整体开发进程；n285席中式建筑别墅群，打造纯正低密亲情社区，营造一种自然、和谐、恬静的生活氛围，让您感受田园式的生活方式；n低密产品充分享有外部优质景观资源，高层区享有足够内外部景观环
5、境，是每户景观资源最大化；特性四 15.4万平方米小体量 / 285套中式建筑精粹特性篇9特性五 区域内向性强/市场认可度低/地缘性客户集中n 津南小站板块开发进度慢，以垄断性开发为主，目前在售仅天山项目；n 版块内除此在售项目外，其他多为保障性住房；区域板块市场认可度较低， 市场受众面主要以地缘性和周边较近辐射区域为主；n以在售天山项目为研究作分析，客群主要集中在本地以及大港区域，地缘性 客户占主导，本案可借旅游产业之优势，提高板块市场认知度，向外扩张吸 引客群；天山水榭花都小站还迁房特性篇10特性六 通用地产，责任地产的践行着1998年，一家以“为城市创造价值”为宗旨的房地产企业，给人们带
6、来了持续不断的惊喜n品质：以人为本成就品质，人文关怀铸就价n理想：立足城市中央，为人居创造价值n口碑:一家深具社会责任感的企业13年砥砺前行特性篇11项目核心价值发现别墅价值别墅价值区域类产品匮乏，纯低密社区属性特点突出区域类产品匮乏，纯低密社区属性特点突出产品价值产品价值市场首发新颖类别墅产品，产品价值地位凸显市场首发新颖类别墅产品，产品价值地位凸显唯一性差异性如何发挥纯别墅社区价值，如何跳出天山项目先期给予板块的如何发挥纯别墅社区价值，如何跳出天山项目先期给予板块的“低低”定位定位？大堡产品如何营销，以及对于产品的升级和销售业绩贡献在哪里大堡产品如何营销，以及对于产品的升级和销售业绩贡献在
7、哪里？特性篇从1.5亿元到40亿元的销售传奇大堡产品价值再思考关于孔雀城大堡产品现象启示产品前世今生25平方公里工业区2.8平方公里核心区76公顷启动区永定河孔雀城项目固安工业区与永定河孔雀城区的关系：孔雀城项目用地为大型工业区内的核心区域的配套住宅用地，土地成本相对廉价，支持高性价比经济型产品开发。孔雀城大堡产品的出现：是一 个从“混搭”到“分散”到“ 提纯”过程产品前世今生第 14 页 叠翠园产品类型：豪华大 堡、旗舰大堡、叠拼 占地 ：13万 Far=1.0 规模 ：15万 ， 670套一期产品类型：独栋、联 排 占地：15万 Far=0.49 规模：9万 ， 共271套六期产品类型：大
8、堡、联 排、叠拼 占地：10.8万 Far=1.0 规模：11.8 万 ， 共584套二期产品类型：独合、院 墅、联排、类独栋 占地 ：10万 Far=0.8规模 ：8万 ， 共461套颂春园产品类型：大堡、 联排、叠拼 占地：9万 Far=1.0 规模：9.7万 ， 417套五期产品类型：大堡、联 排、叠拼占地：28万 Far=1.0 规模：30万 ， 1206套三期产品类型：独栋、联 排 占地：25万 Far=1.0 规模：30万 ， 共1252套四期产品类型：大堡、叠 拼占地：20.67万 Far=1.0 规模：22万 ， 878套0.49经济型纯别墅1.0创新型类别墅一、二、三期低密度
9、、大庭院经济型独栋、类独栋、联排、高层，产品体系复杂多样，户型设计固化，产品细节弱化。四期五期旗舰大堡：多户围合式创新组合，打造多元化创新型高端产品，实现突破自我；产品立面创新，三面采光创新，地下车库创新。台地联排：三期全景联排的升级版，附加值充分给予，送庭院、送地下室、送车库、送车位、送露台，打造高性价比经济型联排别墅。基础创新升级六期豪华大堡：大堡与叠拼的完美组合，大面宽、大采光、大庭院、大露台、大视野、双车库、双入户；户型优化，面积缩减，总价控制。优化产品前世今生旗舰大堡精英大堡台地联排豪华大堡调整容积率情况下，伟业给予的意见：坚持别墅路线不动摇，寻求创新产品面向中产阶级的第二居所，以中
10、小独栋为主的别墅社区，整体容积率0.58 孔雀城一期面向都市精英的第二居所，产品相对复合，以院墅和联排为主，容积率0.69孔雀城二期孔雀城三期明确北京西南客群的第二居所，试图增加叠拼比例，减少洋房，容积率1.0孔雀城四期以创新型联排即大堡社区诠释第二居所概念，摒弃洋房产品，容积率1.0孔雀城六期叠堡是最大亮点，联排和叠拼充分融合，仍然坚持第二居所定位，容积率1.0低密度产品最大化 1.0容积率下产品不断创新 坚持以别墅为主要物业的产品定位孔雀城五期联排产品再度创新，以台地联排为主的第二居所，降低叠拼比例，容积率1.0规划创新产品前世今生持续成功热销原因第 17 页快速推售，强势推广一期调整、巩
11、固、充实、提高二期全面升级、复合打造三期首次创新、连锁品牌四期维稳，求实五期化整为零，再度创新六期营销总述销售策略时间项目分期销售策略主推产品06年一期超低总价入市，京郊别墅市场试水小独栋、联排07年二期产品升级创新，小幅调价独栋合院、多联排08年三期产品线丰富，低总价产品比例加大，客群覆盖面放大联排、叠拼09年四期产品独立创新，重塑低密度形象，价格适度攀升大堡、叠拼10年五期优化产品升级，差异化营销，单价破“万”四庭院台地联排10年6.1期复制前期成功产品，借助堤岸景观资源，适时“视市”调价大堡、叠拼10年-11年6.2.1产品延续，资源升级，以卖“景”为主堤岸大堡、堤岸叠拼6.2.2独立地
12、块，创新产品，以卖“房”为主豪华大堡、叠拼持续成功热销原因u 开发模式：滚动开发，分期销售，追求质量增长； u 运作模式：多盘同开，实现共赢，快速回款； u 供应模式：三线成熟产品搭配同台销售，满足多方位客户需求； u 策略模式：创新升级，打造差异化营销； u 推广模式：化整为零，化零为整； u 销售模式：打造1+11的多团队销售模式。u 产品方面：由容积率低的纯别墅社区成功演变为1.0容积率的类别墅社区； u 价格方面：低总价入市，小幅攀升，多频次快跑； u 推盘方面：集中开盘与持续散售阶段搭配进行； u 品牌方面：一个不知名的项目演变为京郊连锁品牌； u 推广方面：大众与窄众并行，专题立体
13、化推广； u 活动方面：关键性四盘同开活动、节点性事件活动、持续性暖场活动； u 客户方面：年终大型答谢，平时散点奖励； u 维护方面：全方位MOT维护开发商。项目启示伟业给予伟业给予的贡献孔雀城联手伟业，创造了北京房地产营销史上最大的奇迹，孔雀城的成功操作，它标志着一种价值理论与操作经验完美结合的开始从孔雀城的操作经历中，我们发现伟业给予大堡产品的全新思考的方向，让我们懂得了如何利用价值，只有真正懂得发现价值并放大价值，才能做到极致 伟业操作经验给予：将郊区的孔雀城卖到市区，成为市区竞争一份子；伟业操作经验给予：将郊区的孔雀城卖到市区，成为市区竞争一份子； 伟业操作经验给予：在调整容积率情况
14、下，坚持走别墅社区路线；伟业操作经验给予：在调整容积率情况下，坚持走别墅社区路线； 伟业操作经验给予：不断创新、升级产品，保证客户进一步扩大，客户不断泛化；伟业操作经验给予：不断创新、升级产品，保证客户进一步扩大，客户不断泛化； 伟业操作经验给予：渠道联动、分销团队，坚持走客户成功率路线；伟业操作经验给予：渠道联动、分销团队，坚持走客户成功率路线；特性环境客户操略四篇环境篇以“异”立势，定乾坤21市场研究总排名省份GDP（亿 元)增长（% ）常驻人口 （万人）人均GDP （元）8上海14344.734.72%18587720513北京11469.289.36%16336878820天津7500
15、.8016.5%111562403n 经济发展第三极n 宜居城市第一位n CDP增速第一位国家级的战略，让天津站立于环渤海的核心，甚至世界的舞台上；经济发展名列前茅，城市发展进入快速上升通道天津增长速度放缓，但实体经济转型初步成效显现，未来信心逐步增强增长速度放缓，但实体经济转型初步成效显现，未来信心逐步增强环境篇【壹】22天津开发区：l天津市主要包括津南开发区、西青开发区、东丽开发区、天津塘沽国家海洋高新技术开发区、武清开发区、宁河经济开发区、静海开发区等十多个开发区。支柱产业：l第二产业-石油和海洋化工、汽车和装备制造、现代冶金等及其他高新技术产业l第三产业-现代服务业，重点发展金融服务和
16、现代物流业第二产业：l天津第二产业比例较大，发展速度较快，08年工业增加值锁定4000亿，增速全国第二天津经济格局明确，由单一投资带动，实际产业发展贡献比逐步提升市场研究环境篇 【壹】23城市距离 10km15km市场研究20km快速城市化与郊区城市化加快城市版图扩张城市版图快速扩张，城市中心区域不断升级更迭n 城市发展空间规划n 10个新家园计划n 11个卫星城建设环境篇【贰】24城市吸引力提升，拉动外来人口；自身需求不断多样化爆发市场研究n 外来人口增速明显，拉动整体城市购买力；n 改善性居住需求爆发，构成组织逐步多样化； 年份常住人口外来常住人口外来人口比例2005年1023.6787.348.53%2006年1043114.3510.96%2007年107513912.93%2008年111517115.34% 万科东丽湖南岛首开65套高端别墅，当日成
