Ch11品牌与包装策略

《Ch11品牌与包装策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《Ch11品牌与包装策略（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第十一章 品牌与包装策略*1Ch11 品牌与包装策略*2第十一章 品牌与包装策略n第一节 品牌与商标的基本概念n第二节 品牌决策n第三节 包装策略n本章结构提示Date2Ch11 品牌与包装策略*3学习目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略 。n理解包装在现代营销中的作用，了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略。Date3Ch11 品牌与包装策略*4第一节 品牌与商标的基本概念n一、品牌的含义n营销视野1 名车品牌大观n二、品牌的作用n三、品牌与商标n四、品牌资产n营销视野

2、2 品牌资产最高的15个品牌Date4Ch11 品牌与包装策略*5一、品牌的含义1n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。Date5Ch11 品牌与包装策略*6一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵 精良利益令人 羡慕价值安全 威信文化效率 品质个性严谨威严用户成功 高管Date6Ch11 品牌与包装策略*7营销视野1 名车品牌大观1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史 ，象征公司一贯宗旨

3、和 目标：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技术、 最新的观念，满足顾客 的最大愿望。 Date7Ch11 品牌与包装策略*8营销视野1 名车品牌大观2n保时捷（PORSCHE）德国（ 斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽 。商标中间是一匹骏马，代 表斯图加特市盛产的一种名 贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特 曾是狩猎的好地方；右上方 和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红 色象征人们的智慧和对大自 然的钟爱。Date8Ch11 品牌与包装策略*9营销视野1 名车品牌大观3n大众 VWn大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃

4、尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk ，意为大众使用的汽车 ，标志中的VW为全称中 头一个字母。标志像是 由三个用中指和食指作 出的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜必 胜必胜。 Date9Ch11 品牌与包装策略*10营销视野1 名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪 ，1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意思 。喻示着汽车车轮滚 滚向前、公司兴旺发 达和前途无限。 Date10Ch11 品牌与包装策略*11营销视野1 名车品牌大观5n别克 Buickn别克的商标图案是三 把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精

5、神。Date11Ch11 品牌与包装策略*12二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用Date12Ch11 品牌与包装策略*13品牌对营销者的作用n1. 有利于促进产品销售，树立企业形象 。n2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。n3. 有利于约束企业的不良行为。n4. 有利于扩大产品组合。n5. 有利于企业实施市场细分战略。Date13Ch11 品牌与包装策略*14品牌对消费者的作用n1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 。n2. 有利于维护消费者利益。n3. 有利于促进产品改良，满足消费需求 。Date14Ch11 品牌与包装策略*15三、品牌与商标1n品牌与商标都是用以识

6、别不同生产经营者的不 同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客 在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律 保护的品牌或品牌的一部分。商标是品牌的法 律形式，是其一部分。n商标必然有价值（注册成本）；品牌则未必， 它的价值要通过在市场上的表现来评估。Date15Ch11 品牌与包装策略*16三、品牌与商标2n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品 上垄断使用该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则， 即“注册在先”和“使用在先”。或两种原则搭配 使用。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使 用

7、与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗 、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。Date16Ch11 品牌与包装策略*17四、品牌资产n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。(百年品牌) 3. 难以准确计量。（两种著名的评价方法） 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。Date17Ch11 品牌与包装策略*18营销视野2 品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：n可口可乐n万宝路nIB

8、Mn摩托罗拉n惠普n微软n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n李维斯Date18Ch11 品牌与包装策略*19第二节 品牌策略n一、品牌设计n二、品牌决策n三、品牌保护n四、品牌管理Date19Ch11 品牌与包装策略*20一、品牌设计n简洁醒目，易读易记。（MOTO,）n构思巧妙，暗示属性。（BENZ,方正）n富蕴内含，情意浓重。n避免雷同，超越时空。超越文化、地理 和时间的界限Date20Ch11 品牌与包装策略*21Date21Ch11 品牌与包装策略*22二、品牌组合n品牌有无决策（Branding decision）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n

9、品牌重新定位决策Date22Ch11 品牌与包装策略*23品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）n企业品牌或生产者品牌或自有品牌；n他人品牌：中间商品牌/贴牌；n混合品牌。Date23Ch11 品牌与包装策略*24品牌统分决策n统一品牌：飞利浦，佳能，耐克。优点 、缺点，一荣俱荣，一损俱损。n个别品牌：宝洁。优点、缺点n分类品牌：Date24Ch11 品牌与包装策略*25复合品牌n主副品牌:企业名称个别品牌。如：GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobiln品牌联合：自有品牌联合或与他人品牌联合:金 山谷歌发布联合品牌谷歌

10、金山词霸Date25Ch11 品牌与包装策略*26品牌扩展 （Brand-strategy decision）n产品线扩展（Line extensions）n品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（Multi-brands）n新品牌（New brands）n合作品牌（Co-brands）Date26Ch11 品牌与包装策略*27品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也称 再定位，就是指全 部或部分调整或改 变品牌原有市场定 位的做法。要考虑 成本、收益。n宜家由高端用户转 向工薪阶层Date27Ch11 品牌与包装策略*28三

11、、品牌保护n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假Date28Ch11 品牌与包装策略*29注册商标n独占性n时效性：我国为10年n地域性n不可分割性Date29Ch11 品牌与包装策略*30申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。Date30Ch11 品牌与包装策略*31申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标 局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有 率的商标都可以申请认定驰名商标。n根

12、据我国驰名商标认定和管理暂行规 定的规定，企业在申请认定驰名商标 时，应当提交有关“驰名”的证明文件。Date31Ch11 品牌与包装策略*32注册互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册仍然采用注册在先的原则。n注册域名有两种做法：n国内注册二级域名n国际注册一级域名Date32Ch11 品牌与包装策略*33打假n假冒商标行为，是指以营利或者以获取 其他非法利益为目的，故意侵犯他人注 册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。Date33Ch11 品牌与包装策略*34四、品牌管理n品牌管理包含品牌的设计、注册、运营 和维护等 一系列活动。n品牌管理的组织形式：n职能管理制n品牌

13、经理制Date34Ch11 品牌与包装策略*35第三节 包装策略一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略Date35Ch11 品牌与包装策略*36一、包装的含义与种类n包装是指对某一品牌商 品设计并制作容器或包 扎物的一系列活动。n商品包装内容包括商标 或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要 素。n按包装在流通过程中作 用的不同，可以分为：n运输包装：单件、集合n销售包装：Date36Ch11 品牌与包装策略*37二、包装的作用1. 保护商品：保护商品，安全保护 2. 便于储运： 3. 促进销售； 4. 增加盈利。Date37Ch11 品

14、牌与包装策略*38三、包装标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图 形、文字和数字以及它们的组合。主要 有：n运输标志n指示性标志n警告性标志n商品标签是指附着或系挂在商品销售包 装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 。Date38Ch11 品牌与包装策略*39商品标签的内容n制造者的名称、地址，商品名称，商标 ，成分，品质特点，包装内数量，使用 方法及用量，编号，储藏注意事项，质 检号，生产日期，和有效期Date39Ch11 品牌与包装策略*40包装标志n运输标志n指示性标志n警告性标志Date40Ch11 品牌与包装策略*41四、包装的设计原则n1. 安全：核心和n2. 便于运输、

15、保管、陈列、携带和使用 。n3. 美观大方，突出特色。n4. 与商品价值和质量水平相匹配。n5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n6. 符合法律规定，兼顾社会利益。n7.运输商、分销商的要求 Date41Ch11 品牌与包装策略*42五、包装策略1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。Date42Ch11 品牌与包装策略*43类似包装Date43Ch11 品牌与包装策略*44等级包装Date44Ch11 品牌与包装策略*45配套包装Date45Ch11 品牌与包装策略*46更新包装n可口可乐的包装更新Date46Ch11 品牌与包装策略*47本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个 性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略Date47Ch11 品牌与包装策略