市场营销策划项目四：可持续发展营销观

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1、 1.了解市场营销组织的主要类型。 2.明确市场营销组织设置的原则。 3.明确市场营销计划的构成及撰写。 4.了解市场营销计划的具体实施及其产生 的问题。 5.知晓市场营销控制的主要方法。 6.了解从哪些方面进行市场营销审计。 7.掌握客户关系原理。 8.掌握新产品开发原理。项目四：可持续发展营销观学习目标学习目标 1、能够认识客户关系维护的重要； 2、能够认知与处理企业危机事件； 3、能够进行新客户开发。项目三：可持续发展营销观 子项目九：客户关系维护任务一：客户关系维护任务一：客户关系维护 熟悉客户的含义及其分类方法 掌握客户关系的含义及其类型 理解客户关系管理定义与内涵 了解客户关系管理

2、发展的动力 掌握客户关系管理内容与作用 掌握客户关系管理的发展目标 理解客户关系管理目标实现策略*5 1.1.1客户的含义与分类 1.1.2 客户关系及其类型 1.1.3客户关系管理的定义 1.1.4客户关系管理的内涵*6一、客户关系术语问题引入：客户关系管理的职位分 析描述 【案例】 有一句话，叫做你可以从厨师工作服的洁 白程度，看出一家酒店的星级标准。在五 星级酒店里提供早餐的厨师的衣服是雪白 雪白的，四星级酒店厨师的衣服就会稍微 有一点点颜色，三星级酒店厨师的衣服就 开始发灰，两星级酒店厨师的衣服就发黑 ，没星级的酒店厨师的衣服那就有可能基 本上跟食堂那位大师傅穿的衣服是一样脏 了。 在

3、柯达的专洗店里，员工会穿着标准统一 的、黄颜色的制服。 在北京的一些手机店和大型的连锁店里， 都配有统一的工作服，甚至他们对员工头 发的长短、颜色都有一定的规定。 IBM是全球内对员工的服装要求最为严格的 一家公司，它要求他的销售人员会见客户 时，必须要穿西服，西服的颜色必须是深 色，衬衫要穿白衬衫，领带要深色的，皮 鞋只能是黑色的，而且必须要有鞋带。这 样给别人的感觉是一种很沉稳、干练、传 统的感觉。 企业这样做的最终目的，就是要使客户觉 得为他提供服务的人员是很职业化的，是 值得信赖的，提供的服务是与别的店里根 本不一样。 可见，外在的、标准的职业化的形象，会 给客户带来很好的视觉效果，会

4、提高客户 的信任度，这一点在面对面的服务中尤为 重要。 【案例】 当你进餐厅时，有服务员过来给你倒杯茶 水，可能有这样几种情况：是一句话也 不说，直接给你倒了一杯茶水；有位服 务员走过说：“来，给您倒点水！”这是命 令性的；有位服务员走过说：“来，先生 ，给您加一点儿水好吗？”这就变成了请求 式的。你会感觉哪种好呢？ 注意用请求式的服务用语，是服务代表职 业化素质中非常关键的一点。在服务时， 服务代表应不断地暗示自己：我是一名服 务者，而我对面的是我的上帝。 如果服务代表在跟客户说的每一句话后面 都加上一句，例如你看这样可以吗，你看 这样好吗？实际上当你持续地这样去做的 时候，客户就会觉得你是

5、一个很谦虚的人 ，那么当你给予客户更多尊重以后，你会 发现客户会回报给你更多的尊重，这是一 种相互的关系。 1客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企 业组织；同时也泛指企业的内部员工，代 理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值 链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。 也就是说，本书的客户不仅指消费者，而 是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企 业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消 费者和内部客户。 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清 ，它们分别是：营销对象、客户、消费者 、用户。*122客户的形成*13*14客户的概念赢利能力与终 身价值要点满意与忠诚的

6、关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识贵宾 型 重要型普通型50302051580客 户 数 量 企 业 利 润1.按客户重要性分类地球村-北京奥运会 中国 印度 几十亿客户需求最酷的品牌和最新的科技客户的概念赢利能力与终 身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、 新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等图21不同客户创造的利润分布图 客户的概念赢利能力与终 身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识客户满意：客户对某种产品或服务可感知

7、的实际体验与他们 对产品或服务的期望之间的比较。 客户满意度：客户满意的程度的度量。2.2.1客户满意的概念 客户的概念赢利能力与终 身价值要点满意与忠诚的关系客户价值概念客户忠诚客户满意客户分类客户资源重新认识2.2.1客户满意的概念 可感知 效果Q1期望值Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0Q1 Q0优异服务 质量优良服务 质量可接受的服 务质量难以接受的服 务质量高度满意一般满意不满意2.2.1客户满意的概念 顾客不满意会告诉22个人 顾客满意会告诉8个人 顾客高度满意会告诉10个人以上 客户关系是一种企业与客户之间多方面的 联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2 所示的五种类型。*21

8、 对CRM的定义，目前还没有一个统一的表 述。 但就其功能来看，CRM是通过采用信息技 术，使企业市场营销、销售管理、客户服 务和支持等经营流程信息化，实现客户资 源有效利用的一套应用软件系统，其核心 思想是以“客户为中心”，提高客户满意度， 改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 同时，CRM也是一种以信息技术为手段， 对客户资源进行集中管理的经营策略，该 策略的顺利实施需要相关CRM软件系统的 支持。*22 CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个 层面。其中： 理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基 础和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成

9、功与否、效果如何的直接因素。 总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实 施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利 用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资 源配置，在激烈的市场竞争中获胜。*23 公司的工程师，在为他的客户解决完 一个问题以后，他会跟他的客户说：“王先 生您看，现在可以了吗？”在分别时，他会 说：“您看，您还有什么需要我来做的吗？” 标准、请求式的服务用语，往往能带给客户 一种非同一般的很欣慰的感受，让客户觉得 他就是上帝。 1.2.1原动力：客户需求信息收集 1.2.2拉动力：买卖双方地位变化 1.2.3牵引力：各方人员业务需求 1.2.4推动力：现代信息技术发展*25二、客

10、户关系描述 客户关系管理的理念，可追溯到上千年前 的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户 关系管理的高手，他们可以记住方圆几十 里内许多客户的需求与偏好，并能及时送 上他们称心如意的商品。 一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世 纪80年代初提出的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集整理客户与公 司联系的所有信息。到20世纪90年代初期 ，则演变成为包括电话服务中心与支援资 料分析的客户关怀(Customer Care)。经历 了近二十年的不断发展，CRM不断演变发 展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管 理理论体系。*26 随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客

11、户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦 “ 产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略 也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。 同时，与企业管理中心理念变化类似，消 费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情 消费”，开始注重客户消费体验。 为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握 客户信息，准确把握客户需求，快速响应 个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好 的售后服务与经常性的客户关怀等。*27 在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有 部门，很多企业在信息化方面虽然做了大 量工作，但销售、市场和客户服务部门的 信息化程度却仍不能适应业务发展的需要 。例如：在很多企业，会从客户、销售、 营销和服务人

12、员、企业经理那里听到各种 抱怨。 各种问题可归结为两个方面：其一，企业 销售、营销和服务部门难以获得所需的企 业客户互动信息；其二，来自销售、服 务、市场、制造、库存等部门的信息非常 分散，难以在统一信息基础上面对客户。 这需要各部门对面向客户的各项信息和活 动进行集成，组建一个以客户为中心的信 息网，实现对面向客户活动的全面管理。*28 信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使 得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客 户是上帝”（朋友）的口号真正落到了实处， 使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能 。 从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是 互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学 技

13、术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张 提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数 据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等， 也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越 多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫 中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。*291.3.2 客户关系管理的内涵 （1）客户关系管理是一种新型的管理理念客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实 现客 户价值最大化的方法 客户的各种信息通过计算机技术的分析为企业带来最佳的经济效益 客户关系管理的意义客户关系管理的原则 、目的和建立基础电子商务环境下企业 经营管理的改变客户关系管理的产生 与发展客户关系管理的概念 和内涵（2

14、）客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理对企业与客户间可能发生的各 种关系进行全面管理，将会显著 提 升企业的营销能力、降低营销成 本、控制营销过程 中可能导致客 户不满的各种行为，这是CRM系 统的另一个重要管理思想 售后服务销售过程中营销过程中客户与企业 之间的关系客户关系管理的意义客户关系管理的原则 、目的和建立基础电子商务环境下企业 经营管理的改变客户关系管理的产生 与发展客户关系管理的概念 和内涵（3）客户关系管理是企业供应链管理的进一步延伸SCM供应链管理 CRMERP客户关系管理的意义客户关系管理的原则 、目的和建立基础电子商务环境下企业 经营管理的改变客户关系管理

15、的产生 与发展客户关系管理的概念 和内涵 1.3.1客户关系管理解决的问题 1.3.2客户关系管理的主要内容 1.3.3 客户关系管理的重要作用*33三、客户关系作用*34 第一，如何建立客户关系，它包括三个环 节：对客户的认识，对客户的选择，对客 户的开发。 第二，如何维护客户关系，它包括五个环 节：对客户信息的掌握，对客户的分级， 与客户进行互动与沟通，对客户进行满意 度分析，并实现客户的忠诚。 第三，在客户关系破裂的情况下，应该如 何恢复客户关系，如何挽回已流失客户。 第四，如何建设、应用CRM软件系统。 第五，如何进行基于客户关系管理理念下 的销售、营销以及客户服务与支持的业务 流程重

16、组。*35 第一，提高效率。通过采用信息技术，可 以提高业务处理流程的自动化程度，实现 企业范围内的客户信息共享，使企业的销 售、营销、服务等工作能够高效运转。 第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话 、网络)扩大企业经营活动范围，及时把握 新的市场机会，占领更多的市场份额。 第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式 同企业进行交流，方便地获取信息以得到 更好服务。*361.4.1多、久、深客户关系发展的三 维 1.4.2 “更多”带动客户关系数量的增 长 1.4.3 “更久”延长客户关系的生命周 期 1.4.4 “更深”促进客户关系的质量提 高*37四、客户关系管理目标*38 CRM的目标首先是带动客户关