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1、广告公司经营与管理实践广告手册实践广告手册一、业务主管的职责和实际业务.1 二、拟定市场营销战略.5 三、创意（广告表达）的筹划、制作.12 五、Corporate Communication.22 六、广告媒体研究.22一、业务主管的职责和实际业务一、业务主管的职责和实际业务现代社会与广告效果：（1）经营上的效果（2）经济上的效果点（3）提高生活方面的效果（4）文化上的效果(二)广告公司的作用广告公司经营与管理业业业业业业业业业业业 业业业业业业业 业业 业业业业业业业计划综合性市场营销 宣传计划 大众传播媒体广告计划 促销计划 公关计划 表达计划 商品开发综合计划 命名计划 包装计划计划（
2、）地区、空间开发计划Corporate Communication CICorporate IdeentityVisual SymbolAudio symbol市场调查市场环境分析 流通调查 消费者调查 需求预测调查 商品分析 广告分析大众传播 媒介广告报刊广告 报纸报道联合制作广告 杂志广告 杂志报道联合制作广告 广播广告（提供节目广告、插播 广告） 电视广告（提供节目广告、插播 广告）促销促销媒体广告 交通广告 户外广告 随报散发广告 特殊媒体广告 邮寄广告 促销会、各种活动 出版 地区、空间开发公关政府关系各种活动 公共信息服务 公关调查 报道Press RelationPersonal
3、 Relation各种 活动体育活动 音乐活动 文化活动 展览会博览会 电影、戏剧创意大众传播媒体广告制作 报纸广告原稿制作 杂志广告原稿制作 广播制作电视制作 促销品制作 招帖画、商业目录、 宣传单等印刷品制作 商品包装制作 、粘帖物 陈列品等的制作 户外广告、交通广告等的制作 时刻表、票券 特殊媒体广告制作 公关品制作 新闻稿等公关印刷品制作 公关杂志等定期刊物的编辑制作 公关影片、幻灯片等的制作CMCMDMPOP2、广告公司的组织机构和机能广告公司经营与管理广告公司基本上可分为营业、媒体、市场营销、创意、促销、各种活动、公关及管理8 个部门。【广告公司的组织机构广告公司的组织机构】 (
4、) 业业业业业业 ( ) ( )（四）广告公司业务主管 AE 的作用Account Executive，主要职责是获取广告客户的广告业务，并加以维持、扩大，为自己的企业谋求利润。业务主管在广告客户面前 “代表公司” 的业务主管和在本公司内部“代表广告客户”的业务主管的两个方面。1、作为广告公司代表的业务主管2、公司内部的业务主管（五）在广告计划作业中业务主管所担任的实际业务1、广告计划作业的开始广告计划的作业是在参加广告客户举办的广告计划意图说明之时开始的。意图说明会，会提出有关商品的情况、出售时期、销售目标、广告预算等。业务主管就要判断广告客户所要求的提案内容，开始拟定广告计划方案，并组织工
5、作小组。这个小组由业务主管以及市场营销、创意、媒体、促销、CC 等各部门人员担当组成。广告公司经营与管理【广告计划作业的基本流程广告计划作业的基本流程】计划观察执行2、广告计划作业中业务主管的作用业务主管的职责可分为如下 5 个部分：实施整个广告计划的组织者统一各部门、各成员的思想承担计划作业的进度和管理的业务为更好地进行广告作品介绍收集信息决定最终广告计划方案，导演广告作品介绍会。【进行广告作品介绍会以前的工作日程进行广告作品介绍会以前的工作日程】(CASE)广告意图说明会组织工作小组市 场 营 销 数 据 的 收 集 方 案 的 分 析市 场 营 销 战 略 方 案 的 拟 定拟定促销战略
6、方案拟定方案CC拟定媒体战略方案制定广告计划方案广告作品介绍会制作广告原稿决定制作促销工具各种实施准备作业公关计划实施准备工作购买媒体实施确认实施情况营 销 额 的 列 入 、 支 付 通 知 、 支 付拟定创意 战略、表 达方案测 定 效 果验证广告意图说明会反馈于下一次作业广告公司经营与管理广告意图说明会组成工作作业小组公司内部的广告意图说明会收集和分析市场营销数据制定各部原始方案拟定市场营销战略拟定创意战略拟定促销战略拟定公关战略拟定媒体战略聚集各部的原始方案编制广告作品介绍会题材最 终协 调最后一次工作会议彩排广告作品介绍会二、拟定市场营销战略二、拟定市场营销战略(一)广告和市场营销广
7、告是市场营销的要素之一。市场营销的要素（Marketing Mix）一般由所谓 4P 的Product（产品） 、Price（价格） 、Place(通路)、Promotion（促销）构成。业业业业业业业业业业业业 业业业业业 市场营销的定义“所谓市场营销，系企业和其他组织，从整体性的观点，在与顾客取得相互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。 ”注：其他组织 ：包括教育、医疗、行政等机关、团体整体性的观点：重视国内外的社会、文化和自然环境顾客 ：一般消费者、用户、有关的机会.个人、和地区居民综合性活动 ：面向组织内外、而经过综合、协调后的有关调查、产品、价格促销、流通、以及顾客
8、、环境方面的各项活动广告公司经营与管理(二)拟定广告计划时的市场营销工作1、整理存在的问题并确定课题 （SWOT 分析）项目小组中的市场营销成员必须补充收集、分析有关对象商品的市场、商品、品牌、广告等数据，重新分析广告客户的定向性说明会内容的同时，提出建立整个广告计划方向性的主导性概念。 计划表格填写的程序计划表格填写的程序（1）掌握市场环境关于整个市场广告公司应独自收集对象市场的规模、特性、地理或季节性的差异等数据，不足的部分要委托广告客户提供。 此外，还应切实掌握商品现在所处的商品生命周期阶段，以抓住战略的全貌。【典型的商品生命周期及其战略的类型典型的商品生命周期及其战略的类型】 ( ) , , , ( ) , , , , , , , 关于消费者除购买行为(购买的时间、地点等)和利用频率以外，还要考虑到消费者的人口统计的特性（Demographics，即，人口的性别、年龄、文化水平、职业、家属构成、收入大小等基本属性）和生活方式、以抽提拟作为宣传对象的 Market Segment（经过细分的对象市场） 、寻求其特征。并且要分析每一个 Segment 与广告媒体的接触状况。广告公司经营与管理【有关细分消费者的标准有关细分消费者的标准】
