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1、产品直销运作基础及技能训练重庆力帆实业（集团）有限公司 CHONGQING LIFAN INDUSTRY（GROUP）CO.,LTD2培训大纲一 此直销非彼直销：直销的本质二 直击耐用品行业的营销特点 三 老牌直销之神：戴尔四 世界直销新贵：微软五 紧追戴尔后尘：联想六 加盟马来安利：海尔七 本土化的戴尔：紫光八 静悄悄的试水：TCL九 虎头蛇尾收场：MOTO十 直销！渠道的革命！3培训大纲一 重要的角色二 强者的生存方式 三 区域经理是怎样炼成的4培训大纲渠道的规划/分销策略经销商的选择经销商的激励和管理如何处理渠道之间的关系5培训大纲销售的四项基本原则区域经理和业代的职能分工销售拜访6培训
2、大纲一 此直销非彼直销：直销的本质二 直击耐用品行业的营销特点 三 老牌直销之神：戴尔四 世界直销新贵：微软五 紧追戴尔后尘：联想六 加盟马来安利：海尔七 本土化的戴尔：紫光八 静悄悄的试水：TCL九 虎头蛇尾收场：MOTO十 直销！渠道的革命！7一 此直销非彼直销：直销的本质今天讲的直销，不是安利、雅芳们的“直销”！今天讲的是戴尔、海尔、联想、微软们的“直销”！今天讲的是力帆、宗申、丰田们渠道革命的“直销”！直销是一种直接面对客户的销售模式！直销是一种销售渠道建设、发展和管理手段！直销是企业降低营销成本、提高运行效率的有效方法！直销是营销方式的创新！8一 此直销非彼直销：直销的本质工厂中间渠
3、道中间渠道中间渠道直营店/合作店客户1、流通环节减少2、服务质量保证3、直接了解市场4、降低运行成本5、保证利润空间9二 直击工业品行业的营销特点 耐用品本身具有以下基本特征：1. 需求特征：耐用品购买者对产品的需求受价格变动的影响较大；购买者对耐用品的购买不是连续进行的；耐用品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；耐用品需求波动性较大波动速度快。2. 购买特征：多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；大部分人购买过程。3. 决策特征：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦，希望建立长期关系。4
4、. 交易特征：购买数量少，交易额度大；交易谈判次数多，每次谈判时间长；直接购买。5. 产品特征：产品标准和参数规范性强，技术含量较高。10二 直击耐用品行业的营销特点 具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。1 以人员加网点推销为核心，采取多层次、立体推销方式。2 注重区域营销，突出专家型、顾问式销售。3 强化服务营销和技术营销。4 培育工业品牌。5 开展网络营销，重视合作营销。11三 老牌直销之神：戴尔戴尔公司发展史1984年戴尔计算机公司成立1985年推出首台自行设计的个人电脑1987年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机系统公司1988年正式上市，首次公开发行3
5、50万新股，每股作价8.5美元1990年在爱尔兰建立生产厂房，以供应欧洲、中东及非洲市场1991年推出戴尔笔记本电脑1992年被财富杂志评为全球500强企业1993年成为全球五大计算机系统制造商之一1995五年戴尔股票升至100美元1996年在马来西亚槟城开设亚太区生产中心，并开始通过网站销售戴尔计算机产品1998年扩建在美国及欧洲的生产厂房，并在中国厦门开设生产及客户服务中心2000年网上营业额达到每天5,000万美元12三 老牌直销之神：戴尔精华：按需定制下单：网络、电话准时：规定的时间内送达客户需求客户需求客户客户工厂工厂工厂全球客户中心13四 世界直销新贵：微软微软公司的4000家大型
6、客户中有2500到3000家（或62%到75%）与微软公司签定了EA协议。 企业协议（Enterprise Agreement）许可证计划服务合作机构微软公司14五 紧追戴尔后尘：联想联想将打通直销渠道，以应对来自戴尔和其它竞争对手的挑战。联想将中国划分为18个销售区域，在这18个区域之下又划分了108个网格。联想希望能够建立一个更广泛的销售网络，以满足企业客户的需求。柳传志表示：“新的结构使得联想的地区销售人员同消费者间的距离更近，这有利于我们更快的应对消费者的需求。”分销直销联想两条腿走路营销战略15六 加盟马来安利：海尔16七 本土化的戴尔：紫光清华紫光总经理杨忠：“戴尔模式不仅可以被复
7、制，还可以根据中国的实际情况，创建有中国特色的直销模式。”紫光成为中国第一家做直销的笔记本电脑厂商。紫光现建立一套完整的直销网络，包括直销网站、直销团队、货运流程、营收系统、售后服务，以及相关的信誉保证措施等。“戴尔模式”究竟能不能在中国复制，在业界一直是一个争论不休的话题。戴尔在中国是一家没有渠道，而完全依靠直销做生意的笔记本电脑厂商，其模式在节约销售成本、提高销售效率方面是非常成功的。2004年，业界曾就“什么才是中国厂商的有效渠道”、“戴尔模式能不能在中国复制”等话题展开过激烈讨论，但最终没有定论。 紫光笔记本开创中国式直销，无疑对业界是一大冲击，对传统渠道也构成了不小的挑战。业界或支持
8、或质疑，渠道或沉默或反对，紫光中国式直销或顺或阻，其局面一时之间还扑朔迷离。作为业界第一个勇于尝试的人，紫光要做的事情还有很多。 17八 静悄悄的试水：TCL2003年，著名品牌TCL也试图通过改变销售模式来摸索前进的道路。6月9日起，由TCL电脑在全国各省会城市的电脑卖场中发起一场定制电脑的变革，成为继联想之后，再次仿效戴尔的国产PC厂商。针对戴尔，TCL提出了五天到货，保修三年的口号。戴尔在中国的承诺是七天到货，保修一年，TCL还提出，其价格要比戴尔便宜。但是不管是联想还是TCL，尽管他们要学戴尔，其传统渠道还是主要手段，直销只是一种辅助性的尝试，其标配电脑也是主要的销售方式，定制电脑只是
9、辅助。但是一直以来，这种“分销+直销”的复合销售模式却并不被看好。业内人士均认为，对于分销体系比较强的厂商来说，实施直销会削弱原有的分销商在供应链中的地位，而期望通过直销削减分销成本实际上很大程度上又是以牺牲分销商的利润为代价，所以复合渠道确实很容易招致分销商的不满。因此对于联想也是如此，一位业内人士非常诚恳地说：“不要试图在分销和直销两条线上同时作战，要想带领过去的分销商转而做曲线直销，这仍然是一条高成本的道路，我希望联想不要忘记从分销增值模式中得到的道理：教育的作用是有限的，只有共同的利益才是永恒的。认真做好分销，也许还能将现金流稳住，为未来的增长业务打好基础。”18九 虎头蛇尾收场：MO
10、TO团体直销总监区域直销经理区域直销经理工作小组工作小组.工作小组工作小组直销队伍组建：根据营销区域, 选择不同特质的直销人员19十 直销！渠道的革命！长期以来，营销精英们一直致力于解决如下问题：如何减少中间环节，降低营销费用，产品销售价格；如何有效地服务于客户，如何有效地控制产品的流通，在竞争完全化的市场中实现规模、管理、服务和价格上的真正竞争；如何促使现代营销通路（分销渠道）产生重大变革，由原来的多阶通路（渠道营销）螺旋上升为零阶或一阶通路，进而使传统的产品营销链条（生产商代理商批发商零售商消费者）变得更为经济快捷？对以上问题，直销提出了全新的解决方案。 1.直销因扁平化的营销方式能够极大
11、地降低企业的经营费用和运营风险，实现企业利润的最大化。2.因为参与直销的各方形成了利益共同体，所以直销事实上是一种社会营销。3.直销模式嫁接电子商务平台，能够真正实现企业e化。20培训大纲一 重要的角色二 强者的生存方式 三 区域经理是怎样炼成的21一 重要的角色1 红色革命根据地的党代表2 封疆大吏3 形象大使4 领导者5 教练22二 强者的生存方式 主要岗位职责：商品陈列展示，店内推广，销售与服务，与经销商营业人员建立客情关系重要岗位技能：产品知识，服务技能，理货/导购技能所需时间：0.5至1年阶段1：理货/导购员23二 强者的生存方式 主要岗位职责：客户开发，销售与回款，渠道分销，商品流
12、向与价格管理，客情维护，信息反馈重要岗位技能：产品知识，销售技能，市场维护技能所需时间：1至2年阶段2：销售代表主要岗位职责：制定渠道计划，指导与协助销售代表完成客户开发、销售、回款、市场管理和信息反馈等工作任务；培训与管理销售队伍重要岗位技能：产品知识，销售技能，市场维护技能，渠道规划技能，市场管理技能和团队管理技能所需时间：2至3年阶段3：城市或地区经理24二 强者的生存方式 主要岗位职责：通过市场与渠道规划、销售业务管理、人员培训与管理，完成本省销售目标重要岗位技能：销售计划技能、销售业务管理技能、人员培训激励技能、团队管理技能所需时间：3至4年阶段4：省级经理主要岗位职责：参与总部销售
13、计划和管理制度的制定，大区销售计划与销售管理，对各省销售经理实施指导与管理重要岗位技能：需求更高的销售计划技能、销售业务管理技能、人员培训激励技能、团队管理技能所需时间：3至4年阶段5：大区经理25二 强者的生存方式 主要岗位职责：制定全国销售计划与销售管理制度，并领导执行和修订；同时参与全国营销计划与营销管理制 度的制定、执行和修订。重要岗位技能：销售计划与管理技能、营销计划与管理技能，大团队管理和领导技能所需时间：3至4年阶段6：全国销售经理26三 区域经理是怎样炼成的（一）区域经理的修炼1 区域市场策划能力2 令人信服的专业造诣3 合格的教练4 领导能力5 情报处理能力27三 区域经理是
14、怎样炼成的（二）区域经理的18般武艺1 适应能力2 向下管理能力3 向上管理能力4 计划能力5 沟通能力6 指导能力7 洞察力8 判断力9 创造能力10 强健的体力11 良好的心理素质12 个人魅力13 激励能力14 情绪控制能力15 演讲能力16 倾听能力17 幽默能力18 人际关系能力28三 区域经理是怎样炼成的（三）构成区域经理能力的4大因素1 智力因素2 阅历因素3 性格因素4 努力程度29培训大纲渠道的规划/分销策略经销商的选择经销商的激励和管理如何处理渠道之间的关系30产品渠道简介小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消费者拿到？（10分钟，简要画出产品流动图）31公司重点卖
15、场经销商产品渠道简介团购批发商一般零售商客户32产品渠道简介短渠道与长渠道：短通路中的竞争优势 优秀的产品 灵敏的嗅觉 良好的客情关系 其他长通路中的竞争优势 广泛的产品分销 优异的产品展示 竞争力的价格 吸引的助销33产品渠道简介窄渠道与宽渠道：窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不广泛宽渠道中的竞争优劣 广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生34产品渠道设计原则 产品到达消费者方便购买的地方 服务能力跟得上 最经济351、直接销售及送货2、经销商仓储、销售、送货3、直接销售队伍仓储和送货经销商4、直接销售队伍经销商仓储 、销售、送货分销策
16、略和经销商类型公司负责所有活动，如仓储、销售送货、放帐等通常发生在主要城市和策略性城市 公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销售预测、促销配合、协助经销商销售队伍 通常发生在二级城市和策略性城市的外围区域v公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐v通常发生在策略性城市的市中心12项的混合体关键分销策略类型36分销策略和经销商类型分销系统的演变 A传统批发公司进入市场初期每个地区选择多家批发商批发商条件：资金及批发渠道B批发商协助队伍公司达到一定销量并计划进一步开拓市场协助批发商开发客户、新品卖进、下单、 陈列、促销执行批发商送货。收款批发商条件：资金、网络维护及送货能力C经销商已建立良好市场基础、与批发商 关系良好并决定进一步开拓市场经销商建立专门的队伍，公司分 担费用及共同管理该队伍经销商标准：有共同成长的能力 ，资金、销售队伍、基本设施、 网络及现有销量 D直销队伍在激烈竞争及策略性城市直接服务关键客户及特殊渠道37分销策略和经销商类型讨论：在
