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1、服务管理质量模式服务营销管理目标了解服务期望 制定服务标准 执行服务管理对外沟通活动案例讨论Date1w引导案例铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说 了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“ 上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客 、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托 ，对上海、合肥、杭州、福州等13个车站和K63/64次、 K65/66次、K13/14次等12 趟车的服务质量“打分”。经 过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局 递交了测评结果，对以上25个文明服务示范站、列车的平 均满意度为79.93%。这次全新方式的测评，对各车站、
2、列 车人员的心理震动很大。上海铁铁路局的服务质务质 量管理以旅客满满意度为为中心，是 顾顾客导导向营销观营销观 念的体现现。服务质务质 量的高低，更多地受 顾顾客主观观因素的影响。服务质务质 量管理需要从顾顾客对对服务务 的期望出发发，以顾顾客满满意为为目标标。Date2服务营销管理目标服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管 理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度服务质量差距机构的对外市场沟通活动差距1顾客顾客服务机构差距2差距3差距5差距4服务质量5大差距模型 *3服务质量差
3、距之间的关系服务质量差距差距 5差距 1差距 2差距 3差距 4Date4服务质量差距（差距5）=质量差距1+质量差距2+质量差距3 + 质量差距4其中：服务质量差距（差距服务质量差距（差距5 5）顾客对服务的期望与顾客对服务的感知顾客对服务的期望与顾客对服务的感知 之之间的差距；间的差距；质量差距质量差距11服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距；距；质量差距质量差距22服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差距；距；质量差距质量差距33服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距；服
4、务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距；质量差距质量差距44服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差 距，而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距距，而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距1 1、质量差距、质量差距2 2、质量差、质量差 距距3 3和质量差距和质量差距4 4。并且要做到以下几点：（。并且要做到以下几点：（1 1）要准确地了解顾客实际的）要准确地了解顾客实际的 期望；（期望；（2 2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（
5、）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3 3）要使服务实绩）要使服务实绩 达到服务标准；（达到服务标准；（4 4）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符 合服务实绩。合服务实绩。 这就是服务营销管理的这就是服务营销管理的4 4项子目标。项子目标。Date5综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。服务营服务营 销管理销管理子目标子目标总目标总目标准确地了解顾准确地了解顾 客实际的期望客实际的期望使制定的服务标准使制定的服务标准 体现顾客的期望体现顾客的期望使服务实绩达使服务实绩达 到服务标准到服务标准使服务承诺符使服务承诺符 合服务实
6、绩合服务实绩缩小服务缩小服务 质量差距质量差距 使顾客获使顾客获 得最大满得最大满 意度意度服务营销管理目标体系Date6了解顾客服务期望影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、 顾客关系和管理沟通。顾客关系和管理沟通。顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动差距1顾客服务机构缩小差 距1的 服务营 销管理市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确了解 顾客实际 的期望缩小服务差距1的营销管理Date7市场调研服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研服务机构
7、不了解顾客的期望，首先因为调研 做得较差，市场调研做得不全面，不深入。比如做得较差，市场调研做得不全面，不深入。比如 ，抽样调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，抽样调查的样本太小，所的结果缺乏代表性， 难以达标大多数顾客期望。二是没有重视调研搜难以达标大多数顾客期望。二是没有重视调研搜 集有关服务质量的反馈信息。比如，服务机构可集有关服务质量的反馈信息。比如，服务机构可 能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉，从能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉，从 而难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调而难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调 研方法不合适或市场调查设计错误。比如，服务研方法不合适
8、或市场调查设计错误。比如，服务 机构可能偏重正式问卷调查，忽视非正式的顾客机构可能偏重正式问卷调查，忽视非正式的顾客 访谈，而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征访谈，而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征 ，可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解。，可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解。 Date8市场细分服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没 有进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不 同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同 教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同 消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异 的。不通过市场细分去了解这些差异，就难以深 入地了解顾客的期望。若市场细分不
9、够精确，把 应不属于目标市场的非潜在顾客划进来。这样， 服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期 望的资料，但这种资料却未能反映服务机构的真 正目标顾客的服务期望。Date9关系营销服务机构不了解顾客的期望的原因之服务机构不了解顾客的期望的原因之三三 是没有开展关系营销。一是侧重交易而是没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视顾客关系，只注意顾客口袋里钱，而不轻视顾客关系，只注意顾客口袋里钱，而不关心顾客心理的期望。而是侧重新顾客而轻关心顾客心理的期望。而是侧重新顾客而轻视老顾客，只重视招徕新顾客，而忽视保持视老顾客，只重视招徕新顾客，而忽视保持与老顾客的关系。事实上，了解新顾客（期与老顾客的关
10、系。事实上，了解新顾客（期望）的难度远大于了解老顾客。望）的难度远大于了解老顾客。Date10管理层的沟通服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层 的沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很 少接触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服 务机构管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因 此，虽然一线人员直接接触和比较了解顾客，但 来自一线的信息却很难上传到管理层。服务机构 的管理层次太多，是影响机构高层领导与一线人 员之间沟通的一个主要因素。由于管理层是服务 机构整个服务理念、服务标准的设计者和服务实 绩的控制者，管理层对顾客期望的不了解是造成 服务实绩（或顾客感知）与顾客期望之间差距的 一知名的因素。
11、Date11差距1管理的内容根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1差距营销管理应当包括下列活动：w市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客 对服务（质量）的期望。w市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解 顾客的期望。w关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期 望的了解。w管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客 之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。Date12制定服务标准服务质量差距服务质量差距2 2，是指服务机构的服务设计与，是指服务机构的服务设计与相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之 间的差距。在服
12、务机构正确了解顾客对服务的期间的差距。在服务机构正确了解顾客对服务的期 望条件下，服务质量差距望条件下，服务质量差距2 2的存在，主要因为服务的存在，主要因为服务 机构在设计服务及相关的服务标准时不能准确地机构在设计服务及相关的服务标准时不能准确地 反映所了解的顾客期望。影响服务设计和标准制反映所了解的顾客期望。影响服务设计和标准制 定的因素主要是：定的因素主要是：（1 1）服务标准的导向；（）服务标准的导向；（2 2） 领导层因素；（领导层因素；（3 3）服务设计；（）服务设计；（4 4）不适合的有）不适合的有 形实据。形实据。Date13影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务标准的导
13、向、影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：服务标准的导向、 领导层因素、服务设计、不适合的有形实据。领导层因素、服务设计、不适合的有形实据。顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动顾客顾客服务机构服务机构缩小差缩小差 距距2 2的的 服务营服务营 销管理销管理服务标准服务标准领导层因素领导层因素服务设计服务设计不适合的有形证据不适合的有形证据使制定使制定 的服务的服务 表准体表准体 现顾客现顾客 的期望的期望缩小服务差距缩小服务差
14、距2 2的营销管理的营销管理差距差距2 2Date14服务标准的导向服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第一个原因服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第一个原因与制定服务标准的导向有关。服务机构在制定服务标准时与制定服务标准的导向有关。服务机构在制定服务标准时 ，不是从顾客的需要出发，而是从服务生产或运营的需要，不是从顾客的需要出发，而是从服务生产或运营的需要 出发，即单从企业的角度考虑。这样制定的服务标准是生出发，即单从企业的角度考虑。这样制定的服务标准是生 产或运营导向的，而是顾客导向的。生产运营导向的服务产或运营导向的，而是顾客导向的。生产运营导向的服务 标准可能有助于提高服务的生产率，
15、但可能有损于顾客的标准可能有助于提高服务的生产率，但可能有损于顾客的 利益。例如，有的资金短缺的服务公司会降低某些服务标利益。例如，有的资金短缺的服务公司会降低某些服务标 准以节约成本即缩短服务时间以提高效率（满足运营上的准以节约成本即缩短服务时间以提高效率（满足运营上的 需要），而这些服务标准的降低却导致顾客的不满。服务需要），而这些服务标准的降低却导致顾客的不满。服务 机构没有从顾客需求的角度设计服务标准的原因包括：不机构没有从顾客需求的角度设计服务标准的原因包括：不 重视顾客的企业文化，缺乏市场调研部门，缺乏反映顾客重视顾客的企业文化，缺乏市场调研部门，缺乏反映顾客 需求的沟通渠道和领导
16、层的管理作风。需求的沟通渠道和领导层的管理作风。Date15领导层因素服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第二个原因与服务领导有关。一些服务机构的领导二个原因与服务领导有关。一些服务机构的领导“重财务、轻服务重财务、轻服务”，缺乏顾客导向的服务理念，缺乏顾客导向的服务理念，不重视顾客及其期望，不重视按照顾客的期望，不重视顾客及其期望，不重视按照顾客的期望来制定服务标准，没有在机构设立良好的沟通渠来制定服务标准，没有在机构设立良好的沟通渠道收集和反映顾客需求的信息，不按照顾客的期道收集和反映顾客需求的信息，不按照顾客的期望来考核机构的服务实绩。一家服务机构的领导望来考核机构的服务实绩。一家服务机构的领导不重视顾客导向，那么这家服务机构制定的服务不重视顾客导向，那么这家服务机构制定的服务标准就很难体现顾客的期望，导致服务差距标准就很难体现顾客的期望，导致服务差距2 2的出的出现。现。Date16服务设计服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第三个原因与服务设计服务机构服务的标准不能反映顾客期望的第三
