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1、S Innovation+Execution闵行宁虹路 招商项目定位初案第一部分 项目研究与分析项目情况分析对项目基本情况进行梳理； 区域市场分析充分考量区域市场情况，以便对项目商业进行精准定位； 竞争市场分析从差异化角度考虑项目未来定位；第二部分 定位&建议项目定位建议 业态组合建议第一部分 项目研究与分析项目情况分析区域市场分析竞争市场分析项目名称：丽华商业项目项目类型：区域内综合商业广 场项目商业总体量：30922平方米工程进度：建筑体已经基本完 工，内部格局尚未划分开发目标：有自身商业特色； 良性运营，提升商业物业自身价值；获得较好的开发收益本案项目目前没有较好的展示面， 项目周边道路
2、均被建筑物遮挡， 对招商不利；进入周边的道路基本属于快速 通道，不利于人流聚集；目前本项目在区域内较为独立 ，且商业建筑陈旧单一，仅凭项 目一己之力较难聚集商气，并对 现有商业档次进行提升。项目东侧被爱博家具城严重遮挡爱博菜市场严重影响项目未来档次项目西边为大型社区爱博家园可视性关系项目位于闵行区华漕镇内，虹桥交通 枢纽站核心的边缘位置，大型社区爱博 家园内；虽然距离虹桥交通枢纽站仅2 公里，但区域能够给本项目带来的商业 价值及人气显然较弱；爱博家园为经济适用房，从而决定了 能够为项目带来的客户群体消费能力较 弱；目前虹桥交通枢纽站内即将建成的商 业项目已形成其独有的商业形象及价值 ，且距项目
3、有一定距离，借势有一定难 度；随着周边商业项目的建成，未来区域 内商业氛围将有所增加，但竞争态势有 所加剧；位置及区域关系与区域内其他商业的距离从下图看，本项目周边现有商业设施仅爱博家具建材城，紧贴本项目的 东侧；未来大体量的购物中心位于本项目的北面，距离本项目仅一路之隔；进入本项目不完善的道路，使得本项目地理位置较为独立，不利于项目 的发展虹桥枢纽中心良华购物广场本案爱博家具建材城汉庭酒店金古源娱乐中心医院学校宾馆项目所处的公交站点名称为爱博 家园，周边公交线路较少，进入区 域的公交线路仅华漕2路，其余公 交线路均要到华翔路，距离本项目 约1公里左右；而轨道交通均位于虹桥公交枢纽 站内，轨交
4、2号线虹桥火车站站于 今年7月1日开站，而轨交十号线将 于今年10月份通车；公共交通系统虹桥机场枢纽中心磁悬浮列车L2、L10城际高铁华漕二路173、803 古华线、莘纪线本案第一部分 项目研究与分析项目情况分析区域市场分析竞争市场分析虹桥枢纽站概况虹桥 枢纽亚洲第一大 型 交通枢纽联动京沪 覆盖长三角 链接港澳以及 日韩等亚洲发 达国家空港、磁浮 高铁、轨道交 通及长途客运 等。规模的庞大、功能的齐全，前所未有对外交通功能内外交通衔接功能集中换乘功能配套公共服务功能 面向全国，服务“长三角”为目标的超大 型、世界级交通枢纽“轨、路、空”多种交通模式的高度集结 轨高铁、城际铁、磁悬浮、地铁 等
5、各种轨道类交通 路公交、长途、出租车、私家车等 各种路面交通 空虹桥国际机场，航空运输亚洲最大综合交通枢纽中转换乘点 2015年，虹桥枢纽日均发送客流数预计 将超越30.0万人 2020年，虹桥枢纽日均发送客流数预计 将近50.0万人西交通广场高铁车站磁浮车站东交通广场2号航站楼鸟瞰图全立体交通带来充沛的客源2015年 预计 机场年发送旅客2300 万2015年 预计 高铁年发送旅客4700 万2015年预计 地面交通年发送 旅客5300 万2015年 预计 轨道交通年发送旅 客5200 万2020年 预计 磁浮年发送旅客712 万2020年，日均客流量预计将超过约 80万人次，来自京、沪、长
6、三角、 港澳台地区以及日韩等亚洲发达国 家的高端客流占绝对比例。 预计，2010年建成时日均客流量64 万人次。虹桥综交枢纽的各交通设施的开通时间机场西航站楼轨道交通2号线高速巴士 长途客车轨道交通10号线轨道交通5号线 17号线 青浦线磁浮(暂定)高铁京沪高铁高铁沪宁城际线高铁沪杭城际线2010年3月28日 7月10月2011年10月 2012年5月2015年2020年由于地理位置因素影响，目前区域周边尚未形成传统商业圈，而区域 目前主要商业以未来的良华购物广场和虹桥枢纽商圈内的商业为主；从目前区域商业发展状况来看 ，由于周边为大型的经济适用小区，因 此整体商业发展缓慢，且商业档次较低；而距
7、离本项目2公里之外的虹桥枢纽站商圈被明确定位为城市服务型商 圈，含商务办公、金融商贸、商业等功能，未来发展前景看好；周边商业分布良华购物广场本案爱博家具建材城虹桥机场枢 纽中心爱博家居建材城概况爱博建材城位于本项目东边，由 一幢三层楼高的楼房组成，坐落 在爱博家园楼房中心位置，东邻 申滨路、北靠宁虹路，四周为爱 博家园内的住宅楼。爱博建材城的地下一层以及地上 二层、三层均经营家具建材，其 租金为3元/平方米/月，目前二层 还剩余少数空置商铺。由于爱博 家园目前入住率不高，故目前建 材城经营情况较为惨淡。建材城地上一层为小区菜市场， 租金为6元/平方米/月，暂无空置 位置。 良华商业广场概况虹桥
8、良华购物广场，位于上海虹桥机场西 北侧，闵行区华漕镇仙霞西路以北，距离 本项目仅一路之隔；由上海良华置业有限公司开发建设；项目主要由商场和酒店构成，定位是作为 爱博家园住宅配套商业设施；该项目沿申滨路分为东西两个标段，一共 有8栋建筑，除3号楼为10层的酒店外，其 余均为4到5层的商场建筑。申滨路东西两 侧由一段过街天桥连接，方便购物者来往 。良华购物广场施工现场良 华 购 物 广 场 平 面 图 一良 华 购 物 广 场 平 面 图 二虹桥新港商业项目概况虹桥新港商业项目位于虹桥综合交通枢纽站内，是区域内首个商业项目 ； 项目集购物、娱乐、休闲、餐饮等多种业态为一体，依托航空、高速铁 路、城
9、际铁路、磁浮、轨道交通等多种交通模式。商业区域位于枢纽的中间区域，以一个“街区”的形式在两侧分布餐饮、 服务和零售各种业态的各类商铺；整个项目商业总体量在3.6万平方米，全部的商业设施将会在2010年下 半年全部开业；目前该项目不对外招租。第一部分 项目研究与分析项目情况分析区域市场分析竞争市场分析从区域的商业发展历程来看，该区 域商业一直处于滞后状态，周边居 民日常生活所需设施严重匮乏；项目周边常住群体较多，但收入和 消费水平不高，目前已经呈现的商 业物业及小型社区商业均为低档商 业，如菜市场、家居城等；未来将出现的购物中心总体量将达 8万方左右，辐射范围广，项目将拟 建商业和酒店，满足不同
10、年龄层及 不同需求的消费者，势必将成为该 区域的商业“领头羊”，其目标消费 群体与本项目有一定重合之处；此次将针对区域重点商业设施做进 一步的竞争分析，以明确本项目在 市场中所处的竞争环境。区域竞争格局本案二期爱博一期三期四期申滨路区域供应量时间阶段项目经营面积 （平方米 ）开业时间入住率租金现有物业爱博家具 建材城20000(约 )2009年80%家具城： 3元/平方 米/天 菜市场： 6元/平方 米/天 未来物业良华购物 广场800002011年在建中虹桥新港360002010年7 月不对外招 租本项目所在的区域，目前现有商业物业只有爱博家具建材城，由于其专 业性较强，故对本项目并没有太大
11、的影响，可比性不强。而虹桥新港距 本项目有一定距离，其影响远不如距离本项目仅一路之隔的良华购物广 场。所以，在未来，良华购物广场势必对本项目造成一定的冲击。 区域竞争格局竞争程度弱一般强对本项目的影响爱博家居建材城新港商业项目良华购物广场程度甄别理由专业建材市场， 档次较低，可比 性不高规模大，档次较 高，与本项目有 一定距离，定位 、目标群体与本 项目无较大可比 性；中高档购物中心 ，辐射范围较广 ，且商业业态种 类齐全丰富，适 应群体广泛；就目前已知项目看，以上项目对本项目构成比较大的威胁的就是良华购物 广场； 爱博家居城、新港商业项目虽然与本项目同属一个区域内，但由于七莘路 的阻隔及体量
12、档次业态等原因，不能够对本项目构成直接威胁，并形成竞 争关系，他们的存在可能会分流项目部分主力客户，但不会对项目的运营 造成较大的影响； 良华购物广场虽然距本项目较近，但从其目前的规划来看，档次定位中高 端，与本项目有一定的差距；小结： 至2011年，本项目周边的商业总建筑面积约17万平方米；购物中心业态 占比达50%，专业市场业态占比约25%，购物中心将成为未来区域内的主流 物业类型，综合型消费场所将更加受到消费者的欢迎，而业态单一的商业 项目将最终被淘汰； 目前已知的商业项目对本项目的竞争威胁不是非常大，至2011年年底， 良华购物广场的开业将对本项目的消费群体进行分流，可推断，随着区域
13、商业的发展，宁虹路商业竞争将越来越激烈； 本项目体量相对较小，未来商业业态不如其他购物中心齐全，与其他大 体量的购物中心“同场竞技”是较为困难的；目前区域内商业物业严重匮乏，特别是以满足周边居民日常生活所需的 商业物业尤其稀少，而本项目若以某一种业态作为商业亮点尚属空白，该 类商业业态存在比较大的发展空间。第二部分 定位&建议项目定位建议租户组合建议项目SWOT分析项目所处位置周边是个大型的居住社区，常住群体能够带来稳定的消费 需求；距离项目约2公里左右的轨交二号线虹桥火车站站点将于今年7月1日开 站，二号线通车后能够迅速扩大商业辐射范围，使项目能够获得更为广 泛的关注；项目具有后进优势，易与
14、周边商业项目形成差异化竞争；项目顶层的露天设计新颖，能够形成与众不同的差异化特色；项目西侧为爱博二村，本项目所处的路段是居民出入的必经之路，将对 商业消费人流起到一定的拦截作用；优势：劣势：良华购物广场、新港商业项目等逐步面世，使得区域商业的档次、品 牌、竞争力等都将有“质”的飞跃；而项目夹在爱博家俱建材城和菜市场 后面，将大大影响商业档次；项目虽与目前区域内发展热点“大虹桥商圈”距离较近，但由于大量快 速道路的阻隔使得项目很难共享到商圈的商气与庞大购物人流；项目的部分商业展示面被旧有建筑遮挡，没有较好的展示面，对今后 招商不利；进出项目的道路过于狭窄，将影响项目日后的车流量动线；项目东面的宁
15、虹路等路段属于区域快速通道，不利于人流的聚集，也 不能形成较好的商气；周边建筑物、城市环境较为陈旧，不上档次，不利于形成良好的商业 氛围；机会：经济环境大发展的良好趋势，加快了城市商业的发展步伐，而本项目 所处区域周边有着良好的商业规划，这为本项目在内的新兴商业项目的 建设带来了新的发展机会；随着项目周边交通条件的迅速发展，周边交通系统将日趋完善，未来 能够为项目带来周边其他相近区域的消费群体；作为较小体量的购物中，本项目易于形成具有特色的，并有着鲜明商 业主题的中小型购物中心(大中型购物中心由于体量庞大，偏向定位为 大而全的家庭休闲中心)；开发商有一定的经济实力，可以投资自行经营品牌代理；统
16、一经营，统一管理的商业经营模式能够赋予项目更加科学的发展战 略，易于获得整体价值的提升；威胁：项目周边的良华购物广场功能定位齐全，若本项目与他们的定位、业态 有重合之处，则他们将会对项目的消费群体造成较为严重地分流；由于项目周边的虹桥枢纽站已经形成固定的商业业态和商业主题，他们 将吸引未来区域内的商务群体及中高端消费群体的关注，且商家们的入 驻品牌有一定知名度，本项目距之较远，且无明显的差异化环境特点， 难以吸引商务群体及中高端消费群体的驻足；由于项目并不位于大虹桥商圈的核心位置，因为较难吸引一些知名品牌 的入驻，招商难度较大。项目定位建议都市休闲生活体验中心预计明年年中即将面世的良华购物广场项目将影响整个区域的商业格局 ，由于其体量大，业态丰富，将成为市场“领导者”，而本项目体量地理位 置较之没有显著优势，因此须要避开其优势方可获得成功；根据本项目的开发要求，我们认为，如何持续
