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1、 反季节促销对消费者购买行为影响与实证研究调查报告 第 1 页PREFACEREFACE前前 言言促销作为传统营销理论的四个支柱之一，其重要性也被企业深刻认识， 而且已经成为企业运用最广泛的营销手段。对企业来说，一年 365 天不可 能天天都是旺销，总有淡季、平季、旺季之分。反季节销售可以给商家消 化库存、避免积压、回笼资金、扩大市场份额，因此反季促销一直是各个 商家在淡季的销售法宝。 目前，无论国内还是国外对反季促销的研究相对较少，在为数不多的 几份研究报告中对反季促销的分析也不够成熟和深入。可以说在反季促销 研究这一方面还是个空白。反季促销作为企业在销售淡季的重要促销手段， 对企业的业绩增
2、长、扩大市场占有率、提高企业竞争力起到重要作用，因 此我们有必要对反季促销进行具体深入的研究。 简而言之，反季促销就是在最不合时宜的季节出售消费者暂时不需要， 但一定有需求的产品，并通过一系列的促销手段使消费者产生购买行为。 也就是说，消费者对反季促销的产品不是没有需求，只是需求的时间还没 有到来。由此可见，反季促销的重点不仅是引发、刺激消费者产生购买欲 望，还要使消费者的购买行为在最不合适的季节产生。因此，反季促销的 重中之重就是商家提供什么样的优惠能够使消费者认识到反季购买比旺季 购买更划算。 根据各地新闻报道反应，与前几年反季促销的狂热相比，近两年来反 季促销的销售现场有些冷清，大多消费
3、者是只看不买，甚至看也不看，似 乎对反季促销的种种优惠视而不见。是什么原因造成了反季促销由当初的 炙手可热沦落到现在的无人问津？反季促销对消费者的购买行为产生了什 么样的影响？哪些因素影响了消费者对反季促销的认识和购买行为？这正 是本次调研的主要目的，此次调研将围绕上述目的开展。 根据上述调研目的，我们不仅需要大量的次级资料，还需要更多客观 真实的一手资料。因此，我们根据研究目的，自行设计调查问卷，采用拦 截访问的方式收集一手资料，总样本量 360 份。调查访问地点主要以徐州 市主要商业区和各大商场超市为主，调查访问时间为 2006 年 8 月 27 日至 2006 年 8 月 28 日。 调
4、查访问结束以后，我们对收集来的一手资料进行整理汇总，并结合 二手资料进行统一分析，得出的具体结论将在正文部分一一阐述。反季节促销对消费者购买行为影响与实证研究调查报告 第 2 页摘 要随着市场经济的不断深化，企业面临的竞争压力不断加剧。在这种情 况下，企业纷纷拿起促销这把营销利剑不断地在商战中挥舞。慢慢的反季 促销淡入了舞台，并在开始之时取得了良好的成效，几乎每一家商场都是 门庭若市，有着熙熙攘攘的求购者，但最近两年来，不知何故，那种火爆 的场面消失了，反季促销的商区逐渐冷清了下来，甚至到了无人问津的地 步。为了研究反季促销对消费者购买行为的影响，我们特组织了本次调研 活动，主要通过问卷调查的
5、方式收集一手资料，研究消费者的消费心理， 反季促销活动对这些消费心理的影响状况，并能够引发怎样的行为，以及 通过何种途径告知消费者、利用怎样的方法才能够更为有效地吸引消费者， 选择哪些场所销售产品更能为消费者所接受等等，并对此市场前景做一评 估。 本报告第一部分为导论，主要涉及问题的引入、反季的界定、反季促 销市场状况分析及本次调研的介绍。第二部分主要是对相关文献的综合阐 述，虽然反季促销方面的文献并不多，但为了深入研究这个课题，我们努 力研究相关的资料，借助相关学术、理论依据如消费心理学、消费行为学 等来探讨这个新的课题。在报告的第三部分我们结合调研目标对本次研究 项目提出了一些相关假设，为
6、后面部分的研究指明了方向。第四部分主要 是对问卷信息地整理分析，在“5W1H”的贯穿下对第三部分的假设做了分 析与验证，并对徐州市反季促销市场的前景做了大致的评估。在本部分， 我们利用图表并结合调研中的数学研究方法对问卷信息做了更为准确地分 析与论证。通过分析我们研究了消费者消费特征与其性别、年龄、学历、 收入等的关系，也发现消费者对不同的行业的反季促销活动有着不同的看 法，他们在选择反季促销商品时关注的不只是价格因素，其他因素也会影 响消费者的购买行为，甚至有时能抵制住价格的诱惑。面对理性的消费者， 商家利用各式各样的促销方式，但这是否能够勾起消费者的购买欲望呢， 消费者喜欢什么样的促销方式
7、？商家如何将反季促销的信息传达给消费者， 什么时间发布这样的信息才能最大化的引起消费者的关注，如何才能获得 他们的信任，他们喜欢到哪些物场所购物，如何铺货才能迎合消费者的购 物需要，消费者对过去的反季促销活动评价如何，他们是否接受这样的反 季促销活动？这些问题，在我们的第四部分都可以找到答案。报告剩下的 是结论和建议部分，主要是对第四部分的一个结果汇总，综合阐述了本报 告的主要成果，并结合这些结论对企业的营销工作提供一定的管理借鉴。关键词: : 反季节促销反季节促销 消费者消费者 行为影响行为影响 调查调查 分析与研究分析与研究反季节促销对消费者购买行为影响与实证研究调查报告 第 3 页目目
8、录录1 导 论.1 1.1 研究背景.1 1.1.1 问题的提出.1 1.1.2 反季促销的界定.1 1.1.3 反季促销市场状况分析.2 1.2 调研项目介绍.2 1.2.1 调研目的及内容.2 1.2.2 资料收集及研究方法.2 2 文献综述.3 2.1 相关理论总述.3 2.2 消费者行为理论.4 2.3 消费心理与需求层次说.5 2.4 动机效价论及内驱力理论.6 2.4.1 动机效价论.6 2.4.2 内驱力理论.7 2.5 本章小结.7 3 调研目标及相关假设.8 3.1 调研目标.8 3.2 相关假设.8 4 调研结果分析.10 4.1 消费者分析.10 4.1.1 消费者生活习性分析.10 4.1.2 消费者特征与关注反季节促销的关联度分析.11 4.1.3 消费者特征与购买意愿关联度分析.16 4.2 行业分析.21 4.2.1 消费者行业认知.21 4.2.2 消费者特征与行业认知的关系.22 4.3 消费者对反季促销产品的购买动机及影响因素分析.24 4.3.1 消费者的主导作用.24 4.3.2 消费者市场反季节促销特点.25 4.3.3 影响消费者购买行为的主要因
