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1、2010下半年营销执行报告2010年7月汇报内容p营销推盘策略p项目客户策略p营销推广策略p营销执行方案p销售环境提升行 销 目标行 销 基础行销策略体系p市场环境分析p阶段销量指标阶段销量指标物业形态1-6月完成量7-12月计划量销售面积 （）销售单价 （元/）销售金额 （万元）销售面积 （）销售单价 （元/）销售金额 （万元）高层57433855422141.42925734500100936.7底商16242084681.81516380005760.8独立商业0-53923700019950.4车位0-19万/个3268汇总5905-22823.236165-129915.9金额指标：
2、12.99亿注：以上数据以项目最新的运营计划为准 9月中旬2、4号楼两套样板房（硬、软装）以及两套精装修交房标准（硬装）交付； 9月中旬建材展示馆交付； 10月中旬5号楼一套样板房（硬、软装）交付； 按照以上工程节点推算，1-5号楼公寓最早的开盘时间在今年9月底 8月初1-5号楼达到预售结构标准，可根据销售需要取得预售许可证；销售周期：3个月物业 形态位置户型户型面积 （）面积（ ）套数 （套）面积 配比套数 配比住宅1-5号楼2房2厅1卫86-104113341151827%2房2厅2卫134-14663房2厅2卫142-160353672315653%4房2厅2卫1631672512620
3、%184-22684合计437100100%销售重点：三房、四房市场环境分析p市场之变政策转向政策转向打压投资、投机！打压投资、投机！灭绝外地购房！灭绝外地购房！规范房地产交易！规范房地产交易！如何抓住客户？如何抓住客户？ 在打击投资投机背景下，转为自住导向，争夺客户在打击投资投机背景下，转为自住导向，争夺客户如何促使其成交？如何促使其成交？ 解决客户贷款问题；尽可能降低客户首付巨大压力。解决客户贷款问题；尽可能降低客户首付巨大压力。如何度过难关？如何度过难关？ 此番此番1 1年以上的调整期，积极调整应对策略，尽快回收现金年以上的调整期，积极调整应对策略，尽快回收现金对不能提供1年以上当地纳税
4、证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 首套首付不得低于30%； 二套首付款比例不得低于50%，利率1.1倍； 三套及以上，可限贷。上海细则将率先出台房产税上海细则将率先出台房产税8 ：起征点人均：起征点人均7070平平 oror户均户均200200？房产税悬而未决！房产税悬而未决！关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知p市场之变楼市巨变楼市巨变整体市场直下冰点整体市场直下冰点0606年以来最低点年以来最低点半年度成交量缩减半年度成交量缩减2/32/3供大于求供大于求0.790.79商品住宅半年度供需对比（万 ）20
5、102010年上，供求关系逆转，呈现供大于求状态年上，供求关系逆转，呈现供大于求状态10年供应、成交同时大幅减少，商品住宅供应431万方，成交342万方；20102010年上，商品住宅、别墅市场成交锐减年上，商品住宅、别墅市场成交锐减2/32/3；低于；低于0606年低点年低点10年上商品住宅成交342万方； 09年下成交939万方，减少64%2010年上商品公寓走势图4 4月高点后跌落，价格回归月高点后跌落，价格回归0909年中年中 月度数据月度数据 ：5 5月起成交价格连续下滑月起成交价格连续下滑 2010年4月：突破20000元大关 2010年5月：18513元/； 11.5%11.5%
6、 2010年6月：17494元/ ；5.5%5.5%万万万万元元/ / p市场之变楼市巨变楼市巨变豪宅扩容回缩豪宅扩容回缩3w元以上豪宅半年度成交量比对一线滨江豪宅新开盘跟踪楼盘名称开盘时 间推出套 数 销售套 数销售率销售价 格较报价跌 幅黄浦湾1.2686/3136% 567月无成 交78900基本持平汇景天地6.25200/178.5%4948035%丰盛皇朝4.17309/3411%5927015%【高端客户收手高端客户收手】：长达半年积累期期的滨江豪宅长达半年积累期期的滨江豪宅，新开盘成交率不过新开盘成交率不过10%10%顶峰顶峰【峰值峰值】 ：0909下，下，37223722套套
7、【第二峰值第二峰值】：0909上，上，23912391套套 【回缩阶段回缩阶段】：1010上，上，19701970套套遭遇市场巨变，豪宅市场扩容现象迅速回缩，弱于遭遇市场巨变，豪宅市场扩容现象迅速回缩，弱于0909年上行情年上行情未续写未续写0909下豪宅巅峰，下豪宅巅峰，1010上豪宅市场弱于上豪宅市场弱于0909上同期上同期【一线豪宅率先启动一线豪宅率先启动】： 30%30%的巨大报价和成交价格价差的巨大报价和成交价格价差， 而不足而不足5w5w的成交价格甚至的成交价格甚至低于低于0909年中黄浦湾、外滩九年中黄浦湾、外滩九 里等滨江豪宅刚启动时的价格里等滨江豪宅刚启动时的价格一线豪宅率先
8、价格回归，价格回归一线豪宅率先价格回归，价格回归0909年中水平年中水平单位：套单位：套23912391套套37223722套套19701970套套p市场之变楼市巨变楼市巨变外地客骤然消失外地客骤然消失新政后，外地客户骤然消失，本地新政后，外地客户骤然消失，本地 客户重新成为楼市支撑主力客户重新成为楼市支撑主力3w3w元以上成交客户区域结构变化元以上成交客户区域结构变化0909年下年下：客户样本客户样本37223722套套1010年年1-31-3月月：客户样本客户样本10531053套套1010年年4-64-6月月：客户样本客户样本917917套套扩大扩大大幅减少大幅减少1010年初，以江浙为
9、首的外地客户比例出现年初，以江浙为首的外地客户比例出现峰峰 值值p市场之变楼市巨变楼市巨变竞品项目客户特点竞品项目客户特点品尊国际品尊国际城市副中心，多业态城市综合体城市副中心，多业态城市综合体 09下：成交75套外地60%；上海38%10上：成交85套外地30%；上海70%建邦建邦1616区区定位区域标杆，瞄准区域内自住客定位区域标杆，瞄准区域内自住客 户户上海客户区域分析上海客户区域分析09下：成交191套外地40%；上海60%10上：成交66套外地25%；上海75%上海客户区域分析上海客户区域分析品尊国际为例，逆势下三线豪宅外区扩展受品尊国际为例，逆势下三线豪宅外区扩展受 阻阻 北区客户
10、北区客户70%70%北区客户北区客户85%85%北区项目在市场收缩状态下，北区项目在市场收缩状态下，扩展外区客户难度更大，区域客户成为支撑扩展外区客户难度更大，区域客户成为支撑 主力主力区域型项目，客户符合设区域型项目，客户符合设 想想定位城市副中心，但外区客户导入定位城市副中心，但外区客户导入 30%30%p应变之策n n市场走弱，三线豪宅发展空间受制市场走弱，三线豪宅发展空间受制n n事实说明，北区楼盘客户扩展仍存在局限性，外拓难度大事实说明，北区楼盘客户扩展仍存在局限性，外拓难度大n n整体市场投资受抑制，必须转向自住方向以保证项目稳妥去化整体市场投资受抑制，必须转向自住方向以保证项目稳
11、妥去化调整项目拓展策略：调整项目拓展策略：在区域需求巨大、市场逆境下另寻出路。立足区域后，进行全市客户拓展在区域需求巨大、市场逆境下另寻出路。立足区域后，进行全市客户拓展n n1 1年期以上的调整期；政策近期不可能松动；年期以上的调整期；政策近期不可能松动；n n滨江一线豪宅；万科、绿地等品牌开发商都已经开始降价促销滨江一线豪宅；万科、绿地等品牌开发商都已经开始降价促销积极、主动的价格策略，迎战市场逆境积极、主动的价格策略，迎战市场逆境p区域环境分析市场容量分析市场容量分析 竞争环境竞争环境北上海长期处于供应稀缺状态北上海长期处于供应稀缺状态1010年整体供大于求状态下，北区仍求大于供年整体供
12、大于求状态下，北区仍求大于供0909年市场火爆，销售快速年市场火爆，销售快速08-1008-10年北区中环内供需图表年北区中环内供需图表（虹、杨、闸、普 ）0909、1010年上市新盘年上市新盘虹口：虹口：0909年年5 5个；个；1010年年3 3个个闸北：闸北：0909年年6 6个；个；1010年年2 2个个杨浦：杨浦：0909年年3 3个；个；1010年年1 1个个绿洲雅宾利；开盘前三月销售率绿洲雅宾利；开盘前三月销售率70%70%建邦建邦1616区区；开盘前两月销售率；开盘前两月销售率80%80%1010年虽市场弱势，但北区市场潜在需求年虽市场弱势，但北区市场潜在需求 巨大巨大建邦建邦
13、1616区；前期客户认筹区；前期客户认筹200200组，但当天组，但当天3030组成交组成交大宁城大宁城；开盘当天预订；开盘当天预订128128套，目前已经达到套，目前已经达到241241套套1010年开盘项目销售情况年开盘项目销售情况0909年开盘项目销售情况年开盘项目销售情况品尊国际品尊国际；开盘前两月销售率；开盘前两月销售率30%30%供求比供求比1 1：1.431.43供求比供求比1 1：1.11.1全市供求比：全市供求比：1 1：1.27 11.27 1： 0.820.82p区域环境分析重点个案成交分析重点个案成交分析建邦建邦1616区区项目简述：总规模：规划占地近5万平方米，总建筑
14、面积20万平方米以高层住宅为主，规划建设11栋建筑单体，其中一栋为公寓式办公楼， 其余10栋均为住宅，临街部分建筑设有底商。一期介绍：一期开发四栋高层，6、7、8、10号楼，总建筑面积7.5万平 米，容积 率3.96，楼间距约在35M左右，规划建筑的层数为27层、32层。 物 业简况：西北面一幢为18层1单元，东北面一幢为17层2个单元，东 南面一幢为2430层2个单元开盘时间：2009年5月开盘价格：32000元/；目前36000元/虹口内环少见的规模大虹口内环少见的规模大 盘；多为区域客户消化盘；多为区域客户消化房型（面积）供应套数总去化套数网上剩余253套147套2R（99）123（49
15、%）483R（123-136 ）130（51%）993100031000元元3700037000元元/ / 164164套套3030套套常规产品为主，二房去化最快常规产品为主，二房去化最快开盘当月成交量仅开盘当月成交量仅3030套；套； 3700037000元价元价 格不被客户接受格不被客户接受200200张认筹卡证明北区潜在客户多张认筹卡证明北区潜在客户多p区域环境分析重点个案成交分析重点个案成交分析品尊国际品尊国际楼盘位置：普陀真如楼盘位置：普陀真如项目简述：城市综合体（精装公寓、万豪万丽酒店、酒店公寓、项目简述：城市综合体（精装公寓、万豪万丽酒店、酒店公寓、5A5A写字楼、大写字楼、大 型商业）型商业）总建筑面积约总建筑面积约7070万万；容积率；容积率2.92.9分三期开发，本期为二期，建筑面积为分三期开发，本期为二期，建筑面积为1515万，容积率万，容积率2.902.90物业简况：本期共物业简况：本期共7 7幢幢27312731层高层，约层高层，约10001000套，首批套，首批276276套，套，开盘价：开盘价：35000420003500042000元元/ /（装修标准（装修标准35003500）开盘时间：开盘时间：20092009年年1111月月产品结构：
