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1、第7章 促销调查与促销策划v学习目标：通过本章学习，了解企业促销调 查、企业促销策划的有关问题，理解企业促 销调查与促销策划的关系，掌握企业促销调 查的内容和方法，明确促销策划的重要性， 进而掌握企业促销策划的基本内容。 “法国白兰地的精彩亮相”策划v1957年某日，美国首都华盛顿。主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢 迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉！”整洁的售报亭悬挂着一 长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着 温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳 夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾驾临时”及“美国 人醉了！”等大
2、标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫白宫周围，已是人山人海。人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待 着贵宾的出场。贵宾是谁呢？不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔 诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！v这是怎么回事？原来，这是法国公关专家精心策划的一幕 公关杰作。白兰地当时在法国国内已享盛誉，畅销不衰。厂商的目 光开始瞄向美国市场。为此，他们邀集了几位公关专家， 慎重研讨公关方案。受聘请的专家们通过调查，搜集了有关美国的大量信息 ，并经仔细斟酌，提出了一项颇具新意的设计，其要点如 下：公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规划的主题
3、是 “礼轻情义重、酒少情意浓”。择定的宣传时机是美国总统 艾森豪威尔67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法 美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地 酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别 设计制作。然后于总统寿辰日，在白宫的花园里举行隆重 的赠送仪式，由四名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫 廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。v这项公关规划立即得到公司最高决策者的批准，并且获得 法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮了。于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同的 传播媒介获得了上述信息。一时间，法国白兰地成了新闻 报道、街谈巷议的热门话题。千百万
4、人都翘盼着这两桶名 贵的白兰地的光临。于是，便出现了前面所述的万人空巷的盛况。当这两桶仪态不凡的美酒亮相时，群情沸腾，欢声四起 ，有些人甚至大声唱起了法国国歌马赛曲。此刻，美国公众似乎已经闻到了清醇芬芳的酒香，更由 此而品尝到了友谊佳酿的美味。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家 宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！案例分析：v日本某地有家旅店，背靠荒山秃岭，尽管店主很 能干，把店收拾得非常干净，饭菜味道也不错， 并且价格也适中，但因为地理位置不佳，尤其是 背后的秃山更使旅店贫瘠乏味，所以光临的顾客 总是零星得数得清楚。于是老板很是着急，移居 他地？这是祖上的基业，再次，好的地方
5、地皮或 租金也贵得吓人，整治后山，种植花草数目，一 是工人难雇，二是耗资巨大，就一家旅店而言， 力不所及。v针对这种情况，你有什么好的点子可以帮助这位 老板改善经营状况吗？参考点子 ：v把后面那片山地辟为植树纪念地，凡客居本 店者，可以亲手种植一棵小树苗（由旅店特 备），旅店并派专人为顾客拍照纪念，同时 立碑刻上顾客的大名及种植日期。日后顾客 若再次光临，将会发现绿树成荫，具有极好 的纪念性。GAME：拓展创意思维游戏v全班同学依次轮流快速地说出“手机”的一项 用途，时间控制在10分钟左右，最后统计 各组同学说出的用途数，对其中最新颖、最 具创造性的用途按照双倍统计，想法最多的 组获胜，并按等
6、级制记入平时成绩。v游戏规则：只考虑想法，不考虑可行性！组 合想法也算！举例 衣服可折叠收藏可以折叠的手机有口袋附有口袋，可以装随身小物品的 不怕摔掉在地面不怕摔的手机 脏脏了可以洗脏脏了可以洗；或不怕水的手机；或可以干 洗的手机 可以装饰饰美化带带在身上某处处，可以作装饰饰的手机 有的衣服可以用来标识标识 团团体(如制服、校服)或 显显示身份的专门给专门给 学生用的手机；让让人一看就知道 身份的手机有贴贴身的内衣别别人看不出来的贴贴身手机，如放在衣服 里层层或帽子里层层 有连连身的，也有衣裤裤分 离的手机的各种配件可以分离，也可以结结合使 用 男女有别别，老人小孩子 有别别男女有别别的手机造
7、型；情侣侣手机不同场场合穿不同衣服适合不同场场合使用的手机外壳创新全接触创新 = 创意 + 逻辑Innovation = Creativity + Logic逻辑（筛选）创新（产出）创意（输入）砖块砖块 灯笔插想一想:你周围有哪些有创意的东 西?发发光的杯垫垫 左右脑功能测试 下图中的舞者是向顺时针还是逆时针方 向旋转呢？ 如果你看到的是向顺时针 方向 旋转，说明你右脑用得多。如果你看到的是向逆时针方向 旋转，则说明你左脑用得多。 左脑和右脑的分工语言 判断 逻辑 运算 推理节奏 图像 颜色 幻想 直觉左脑右脑收敛 逻辑发散 创造创新三要素专专 业业知 识识动动机意愿工具方法创新innovat
8、ion创意的信念当今世界上的一切都不是完美的，创新 可以让世界变得更美!创新工具介绍 想像 希望点列举法 消除法v 刺激 随机词汇法 图像刺激法 模仿 概念粹取法 组合 同物组合法 异物组合法 特性重组法 质疑 A.B.C.工具 和田法思维随机词汇法1. 写下你需要创意的主题2. 随机选择一些不同类别的名词3. 写出这个名词的特征、特点、特性等4. 然后让每一个词语的特征与主题并列联系起来，产生新的联想。5. 从中选出适合自己的创新想法v创意主题：设计一款新型笔记本电脑桌子立的，有架子带收缩支架的电脑 面包香味，热的，蓬 松的有香味的、有加热功能尺子有刻度、客观有温度指示 苹果红色、营养椭园型
9、的、彩色的、带氧 吧 汽车动力、要加油能自动充电的、太阳能电 池 马忠诚、识路语音识别、指纹识别 照相机 记录带拍照或摄像功能、带收 音机功能， 足球黑白，力量黑白相间基本要求 名词要写出15个以上 名词与主题毫无关联最好 不要选抽象名词 名词之间不相似最好 联想的内容数量要求在50个以上，越多越好！刺激物是多种多样的！ 谚语 动词 介词 形容词：如各种颜色、轻重等 字典 杂志/文章 创新工具介绍 想像 希望点列举法 消除法 刺激 随机词汇法 图像刺激法v 模仿 概念粹取法 组合 同物组合法 异物组合法 特性重组法 质疑 A.B.C.工具 和田法思维模仿是创造的第一步！模仿是创造的第一步！v
10、呼啦圈v 仿生学模仿创新 实现从“中国制造”到“中国创造”、“中国价格”到“中国价值”的转变！ 模仿创新可以规避风险 模仿的目的不是更像别人，而是发展自身！ 从模仿创新者到率先创新者概念粹取法概念反映思维对象特有属性或本质属性。 特有属性是指一类事物都具有并且独有（其他种类的事物不具有）的某种属性； 而本质属性是指决定一事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性。举例：借用来自物体的概念随机词汇法有时也是一种概念粹取法 ！如：滚珠式体香剂修正液分享：概念事件 聚众传媒：等电梯时的广告 于凌罡：个人合作盖房 乐活族，奔奔族，飞特族，慢活族，酷抠族 试客、换客、晒客、拼客、威客从企业粹取概念 著名
11、企业 麦当劳 宝洁 芭比娃娃 喜之郎 平安集团 招商银行 迪士尼 腾讯 可口可乐 华为 伊利 沃尔玛 汇源 面点王举例创意主题：为一款饮料做宣传策划举例v创意主题：为一款饮料做宣传策划概念 Concept概念 Concept想法 Idea想法 Idea迪士尼快乐孩子卡通电影喝饮料时 发出怪声儿童健康 饮料瓶子做成 卡通造型每箱配上一 本卡通书集够6款造型可 免费送电影票奇怪健康有趣书赠送瓶子在晚 上会发光添加纤维、 果粒、西米喝完饮料可以 在瓶子中种花送连续故事书 或系列光碟玩具、装 饰品从行业中粹取概念 熟悉的行业 零售业 通讯业 餐饮业 航空业 美容业 证券业 汽车业 传媒业 体育业 旅游
12、业 电影业 案例创意主题：为一款饮料做宣传策划概念来源：航空业不同舱等、里程俱乐部、机场休息室、机内娱乐系统、餐点、机内杂志、旅行社、飞机安检、空姐和空少、机长、网站、单程/来回票、低票价促销、不同航空公司策略联盟方案：三种不同口味/规格包装、会员制、买第二箱折扣、会员刊物、定位成代餐饮料、设计安全包装盖、长期保质、在长途飞行旅客登机前赠送给他们、设计一个提供健康信息的网站、网上订购送货到家服务、喝完可以退瓶概念粹取法 1. 写下你的创意主题2. 从某个物体、成功企业、或者某个行业开始，粹取其成功的一个或多个概念(Concept)3. 从概念再出发，由这个概念可以再激发出更多想法(Idea)4
13、. 可继续重复前面的步骤，直到大量想法产生5. 从中选出适合自己的创新想法组合组合就是一种创造 ！鸡尾酒 奥运福娃 奥运开幕式同物组合 双色笔 多头插座 双向拉链 双卡手机 双层汽车 双人自行车 多头钓鱼钩 文具成套出售 举例：同物组合主题：创造一种新式家具床 沙发 桌子 衣柜 镜子 梳妆台 床头柜 书架 电脑台 电视柜 茶几 椅 子床 沙发 桌子 衣柜 镜子 梳妆台 床头柜 书 架 电脑台 电视柜 茶几 椅子异物组合v 收录机= 收音机+ 录音机v 带橡皮的铅笔= 铅笔+ 橡皮v 轮椅= 椅子+ 轮子v 明信片= 信+ 信封+ 邮票v 床垫= 弹簧+ 垫子v 信用卡= 取款+ 信用贷款v 分
14、红产品= 保险+ 股票分红举例：异物组合v主题：创意一种新的家庭用品功能台灯风扇电视书桌枕头电脑照明 散热 娱乐 学习 催眠 信息物体创意家 居床+滑滑梯足球坐垫垫储储物箱+楼 梯举列：概念和事物的组合蓝球马拉松乒乓球马拉松喝啤酒马拉松摔跤马拉松吃西瓜马拉松唱歌马拉松跳绳马拉松马拉松有形物体的特性 名词特性：整体、部分、性质、材料、制造方法、结构、次序、样式、序列等。 形容词特性：颜色、重量、形状、大小、图案、高度、宽度、强度、气味、味道、声音等。 动词特性：有关功能、机能、速度等特性组合每个东西都是由特性组合成的！茶杯=颜色+形状+材质+大小+特殊功能+饼干=形状+颜色+原材料+基本口味+添
15、加物+水壶=壶嘴+壶身+盖子+造型+功能+创意花 瓶举例：设计新型洗衣篮材料形状色彩位置柳条塑料纸张金属布正方形圆筒形长方形六边形立方形动物卡通本色发光闪亮亚光粉色洗手间天花板墙壁门后举例创意主题：设计一种新的手机短信业务服务的特性 人：所有人、男人、女人、小孩、学生、年青人、老年人、 上班族、家庭主妇、股民、商人 时间：随时、早上、中午、晚上、上班、上学、考试、休闲 、聊天 地点：随地、家、公司、路上、旅游途中、风景区、当地商 业街、商场 干什么：洗漱、吃早餐、收听天气预报、坐车上班、看报纸 、学习、考试、美容、健身、炒股、运动、电影、购物、打 牌、娱乐 需求点：清洁、健康、参与、准确、及时、有趣、快速全面 、方便、节省、开源、快乐、举例v创意主题：设计一种新的手机短信服务人物时间地点干什么需求点学生年青人商务老年人股民男士女士早上中午晚上吃饭聊天家里公司出差旅游途中做业务随地联系看信息学习广告娱乐放松便宜方便可储存轻松有趣可参与寻找核心特性要求： 各核心特性组合起来就是一种产品/服务/方案举例：某IT产品的营销方式营销渠道促销方法宣传重点报纸杂志电视广告广播网络街道广告直销传单网络Email短信降价抽奖签名运动比赛征文歌曲大赛游戏图片展环保快捷便宜未来趋势科技时尚休闲度假特性重组法1. 写下要创意的主题2. 列出创意主题的核心特性、重要的可变特
