广告代理制与广告公司

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1、2.1广告业 2.2广告代理制 第二章第二章 广告代理制与广告公司广告代理制与广告公司2.3广告公司经营管理 2.1广告业广告业，由广告主、广告公司和广告媒介构成。广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告 经营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体 ）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。2.1.1企业广告部门 2.1广告业广告主从财源上支撑着整个广告业，决 定广告市场的规模大小。企业广告组织，是企业中专门负责和从 事广告活动的部门，如“广告部” 。我国企业广告主要有自我执行和委托代 理执行这两种方式。 企业广告组织的职能：参与广告决策； 制定广告计划；选择广告公司

2、；制定广告 预算；监督广告活动等 。广告公司(Advertising Agency) ，指受委托提供广告设 计、制作、代理服务的企业。广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理 制的中心环节。 2.1.2广告公司 2.1广告业综合性广告公司：提供全面广告代理服务广告 公司 专业性广告公司： 广告调查监测公司 广告策划公司 广告设计制作公司 专业媒体代理公司2.1.2广告公司 2.1广告业总结软件算量软件算量并不是说完全抛弃了手工算量的思想。无论是手工算量，还是 软件算量，我们所要的量无非是长度、面积、体积。实际上，图形算量 软件是将手工的思路完全内置在软件中，只是将过程利用软件实现，依

3、靠已有的计算扣减规则，利用计算机这个高效的运算工具快速、完整的 计算出所有的细部工程量，让大家从繁琐的背规则、列式子、按计算器 中解脱出来。软件中层高确定高度；轴网确定位置；属性确定截面。我 们只需把点形构件、线形构件和面形构件画到软件当中，就能根据相应 的计算规则快速、准确的计算出所需要的工程量。 下图是软件操作的基本流程，按图上的操作步骤我们可以轻松的将复杂 的工程量计算出来，满足工程招投标及结算审核的需要。 （2）算量软件是如何算量的软件算量并不是说完全抛弃了手工算量的思想。实际上，软件算 量是将手工的思路完全内置在软件中，只是将过程利用软件实现 ，依靠已有的计算扣减规则，利用计算机这个

4、高效的运算工具快 速、完整的计算出所有的细部工程量，让大家从繁琐的背规则、 列式子、按计算器中解脱出来。美国4A协会章程规定, 4A会员广告公司的业务包括以下内容: （1）调查客户的产品和服务情况,弄清楚产品本身的优点和缺点，以及 客户与竞争对手的关系。 （2）分析产品目前所面临的市场以及将要进入的市场。 （3）了解产品销售渠道及其方法。 （4）了解可以应用的媒介，以便有效地应用它们向消费者、批发商、中 间商等传达产品和服务的信息。 （5）制定明确的广告计划并向客户演示该计划 （6）实施广告计划：广告脚本；签订广告所用的版面、时间或其他手段 的合同；将信息合成传输至媒体；检查、核实广告的刊登、

5、播放及展 示等情况；稽核、支付广告的服务、版面费用。2.1广告业2.1.2广告公司 服务客户（是行业） 替客户策划、创作、调查、研究、制作、投放广告 替客户统筹整合性营销活动 不是创造广告，而是替客户创造销售机会 不是卖广告，而是替客户卖产品 是团队工作，包括客户在内2.1广告业2.1.2广告公司 广告公司并不只是拍片子或做平面设计。 事实上我不关心广告。 我们做广告从来都不需要做一个自己喜欢的广告。治病要 治根。大部分广告公司都是在治表。 很多客户感觉广告公司服务不到位的原因不是他们不会做 广告，而是他们不能解决实际问题。-叶茂中2.1.2广告公司 2.1广告业2.1.2广告公司 2.1广告

6、业1中国4A全称：中国商务广告协会综合代理专业委员会， 英文 “THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA”。 2成立目的：建立行业标准与规范，提升行业价值与地位 。 3会员资格具有3个以上提供综合服务的客户；公司已经 营3年以上，能够为客户提供市场调查、广告策划创作及媒 体发布能力的全面服务的广告公司； 4主要工作： 公共关系组；创意奖组；法规/政府组；社团/学校/工会组 ；广告主组；培训组；媒体组； 5中国4A创意奖：树立中国广告创意的最高标准 2.1.2广告公司 2.1广告业2.1.2广告公司 2.1广告业2.1

7、.2广告公司 2.1广告业综合性广告公司：提供全面广告代理服务广告 公司 专业性广告公司： 广告调查监测公司 广告策划公司 广告设计制作公司 专业媒体代理公司2.1.2广告公司 2.1广告业2.1.2广告公司 2.1广告业石家庄金马影视成立于1993年，集电视剧、 专题片、广告片、纪录片、企业宣传片的拍 摄制作，广告代理，电视节目包装，大型演 出，影视器材租赁，个性婚礼策划于一体的 综合性、多元化影视传媒机构。 平时成绩 对某企业的广告作出评论分析，写成一篇文章，题目自 拟。 每班提交一份，只交WORD电子版，字数1000-2000，发 送到。广告媒体在内部设置专门负责处理广告发布事宜 的职能

8、部门，一般叫“广告部”或“客户部” 。职能：承揽广告业务发布广告审查广告的合法性调查媒体的覆盖率和收视率2.1.3广告媒体 2.1广告业广告行业组织，指广告从业组织按一定方式自愿联合起 来，为一定的宗旨而活动的广告组织形式。目的和宗旨是协调行业内的组织之间的关系，维护行业 利益，促进行业发展。2.1.4广告行业组织 2.1广告业2.1广告业 2.2广告代理制 第二章第二章 广告代理制与广告公司广告代理制与广告公司2.3广告公司经营管理 2.2广告代理制 2.2.1广告代理制的含义和意义 广告代理制，是国际上通行的广告经营机制，即由广告客 户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广

9、告业务。广告公司为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市 场调查为基础、以广告策划为主导、以创意为中心、以媒体选 择和媒体组合为实施手段、以促进客户营销为目标的全面性服 务。2.2广告代理制 2.2.1广告代理制的含义和意义 广告代理制的内容包括：广告客户必须委托广告公司代理广告业务，不得直接在媒体 上发布广告。媒介必须委托广告公司进行媒体代理，不允许直接承揽广告 业务。广告公司向广告客户提供整体策划服务并且负责实施媒体计 划。2.2广告代理制 2.2.1广告代理制的含义和意义 这有利于提高我国广告业策划、创意、制作、发布的整 体水平，更好地为企业利用广告树立良好形象，参与公平竞 争，进而为

10、我国产品占领国内国际市场服务。-1993年国家工商行政管理局关于在部分 城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见2.2广告代理制 20世纪初期为广告主提 供专业广告 设计、制作 服务19世纪广告代理业基 本是为媒体服 务，主要业务 活动是为媒体 拉广告，出售 报纸的版面60年代后为广告主提 供全方位整 合营销服务版面销售 经纪 专业技术 服务 全面广告 代理 2.2.2广告代理制的历史演变 2.2广告代理制 媒体细分的广告代理 制 以日本为代表广告公司依托媒体提 供广告服务；广告公 司可以代理同行业多 个企业广告业务。商品细分的广告代 理制 以美国为代表对客户委托产品的 营销传播全权负

11、责 ；不得同时代理竞 争性产品。 国际广告代理制 两大类型2.2.3广告代理制的类型 2.2广告代理制 国际广告代理制 两大类型2.2.3广告代理制的类型 2.2广告代理制 1994年，IBM公司把全球的广告业务全部交给奥美独家代理。奥美公司首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查 ，发现虽然IBM知名 度很高，但人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，缺乏新品牌迷人的产品特征 。 依据调研资料，奥美为IBM制定了统一的广告主旨“四海一家的解决之道” ， 统一的创意模式“困境解困”模式 ， 统一的表现形式“在特定环境下的人物对话” ， 统一的广告风格平易近人、幽默诙谐 。2.2.3广告代理制的类型

12、 2.2广告代理制 1908年Marlboro品牌在美国注册，销售女士香烟，广告口 号是“像五月天气一样温和”。直到50年代，始终默默无闻。1954年找到李奥贝纳：怎么才能让更多的女士购买消费万 宝路香烟？2.2.3广告代理制的类型 2.2广告代理制 国际广告代理制 两大类型2.2.3广告代理制的类型 2.2广告代理制 温胃舒、养胃舒：巧安排带来大回报 好记星：抢夺先机上央视，成就行业第一名 1234胃必治：巧用版本营造声势 三精制药：从中央到地方，媒介助力市场 乐力钙：从有效洞察到精准传播 中国联通：创新传播形式，引爆通讯行业革命 橡果集团：科学投资，精细理财 亚都加湿器：巧组合以达高效低耗

13、 新华保险：媒介借“势”，构筑“新闻联盟” 神奇药业：科学精选广告资源，以少博多 神威药业：双重效应叠加，理性优化投资效果 华发地产：开创地产媒体投资新模式 360安全卫士：春节期间央视平台的阶梯式传播2.2.3广告代理制的类型 2.2广告代理制 2.2.4广告代理制在我国的实行 2.1广告业 2.2广告代理制 第二章第二章 广告代理制与广告公司广告代理制与广告公司2.3广告公司经营管理 2.3广告公司经营管理 2.3.1广告公司的组织结构 2.3广告公司经营管理 2.3.1广告公司的组织结构 客户部(account service department)职责：开发、联络和接洽广告业务，为客户

14、的广告活动进行策 划，其他部门要围绕客户服务部展开工作。双重角色：对外代表公司；对内代表客户的利益。职位：客户主管(Director of Client Service, DCS)客户总监(Account Director, AD)副客户总监(Associate Account Director, AAD)客户经理(Account Manager)客户助理(Account Executive. AE) 2.3广告公司经营管理 2.3.1广告公司的组织结构 奥格威挑选客户的标准 ：1来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。 2我谢绝产品销售长期下降的客户。 3搞清楚可能成为你的客户的

15、广告主是不是希望他的广告公司 有利可图是很重要的。 4接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉 快地相处。 5. 我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。 6我不接受实验室测试还未完结的新产品。2.3广告公司经营管理 2.3.1广告公司的组织结构 奥格威给客户主管的忠告 ：1.你的客户迟早要反对你的。 2.好的客户主管需要具备最复杂的专门技能：成为市场营销 专家。 3.如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不可能成 为一个高级客户主管。 4.不要以轻视和敌对的态度对待客户。 5.在你和你的客户及同事日常磋商的时候，要能舍车马保将 帅。 6.要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研经理接受下来 ，你要在私下委婉地和他们磋商。2.3广告公司经营管理 2.3.1广告公司的组织结构 创意部(Creative Department) ，是广告公司承担广告