【管理精品】定价决策

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1、篇 定价决策12章 产品和服务的定价q前言q成本加成定价法q多产品定价法q价格歧视产品和服务的定价在企业经理们的决策中，再没有比 定价更重要的了。定价决策直接和明显 的效果反映在企业短期利润上，但同时 ，对未来利润也有重要的影响。 前言 产品和服务的定价前面几章的讨论告诉我们，如果企 业对市场价格有一定的控制能力，定价 的规则就是：首先根据边际收入等于边 际成本来决定产量，再根据这个产量和 需求曲线确定价格。但是，经济理论总 是对现实的抽象概括。在现实经济生活 中，如何对企业的产品定价还有很多技 巧。 前言 产品和服务的定价本章中，我们将讨论五个方面的内容。 第一，介绍和评价实际中最常用到的成

2、本加成定价法。 第二，讨论生产多种产品的企业的定价方法。 第三，讲述和分析差别定价法。 第四，讨论对成套产品的企业如何定价 。第五，介绍转让定价法。 第六，高峰负荷定价法。 前言 产品和服务的定价成本加成定价法是在实践中被大量 的企业所采用的定价技巧。它的基本思 想是：所定的价格能涵盖全部生产成本 ，再加上使企业按目标回报率获得的足 够利润。 成本加成定价法 产品和服务的定价成本加成定价的两个步骤是：第一 步，计算产品平均成本。第二步，确定 成本加成。平均成本=总成本/产量，这里的产量 是企业设定的产量。企业通常是按生产 能力来估算产量，譬如，多年来通用汽 车公司使用成本加成定价法，是根据销

3、售额是生产能力的80%的假设来计算平 均成本的。成本加成定价法 产品和服务的定价然后，企业在估算的平均成本上加 成，这个加成是企业投资回报率的反映 。成本加成定价法 从中解出：价格=成本(1+加成) (1) 产品和服务的定价成本加成定价法 例1：一本书的成本为10元，若加成为50%，则这本书的价格为15元。例2： 汽车的成本加成定价一家汽车制造商估计下一年度总变动成本为 5亿美元，总固定成本为10亿美元。在定价时， 假定销售量是企业每年125000辆生产能力的80% ，即100000辆。投资20亿美元，希望的目标回报 率为10%。如果按成本加成定价，每辆车应定什 么价格？产品和服务的定价成本加

4、成定价法 解：20亿美元、10%的目标回报率要求企业每年获 得总利润2亿美元。计算根据假定的销售量100000 辆来进行。因此平均固定和变动成本及单位利润为 ：因此，如果把每辆2000美元的利润加到15000美元 平均固定成本和变动成本上去，就得出每辆车的 价格为17000美元。产品和服务的定价成本加成定价法看起来是计算公式 简单，用起来很方便。但是，要准确地 使用公式必须考虑决定加成的因素。譬 如，为什么在例1中加成是50%，而不是 25%或150%？如果经理们的目标是企业 利润最大化，那么加成的百分比就应该 是由需求价格弹性决定的。 成本加成定价法 产品和服务的定价价格P、边际收益MR和需

5、求的价格弹性Ep之 间的关系是： 成本加成定价法 企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC 。因此，上式中的MR可用MC替代，即： 由此得：因此，如果在成本加成公式中，所使用的成 本概念不是平均成本而是边际成本，而且如果 加成等于 那么，成本加成定价法就会实现利润最大化。（2 ）问题：公式(2) 中的加成完全依赖于需求 的价格弹性。如果需求的价格弹性小于 1，岂不是企业销售产品的价格小于产 品的成本了？ 产品和服务的定价但这种情况是不可能发生的，因为谋求 利润最大化的企业永远也不会在需求曲 线的非弹性段经营。原因是，只要边际 收入为正值，需求就是弹性的。但利润 最大化企业是在边际收入等于边际成

6、本 处生产。由于边际成本为正，边际收入 也为正，所以最优产量处，需求一定是 弹性的。 产品和服务的定价下表列出了与各种特定的弹性值相 对应的利润最大化的加成百分比。它提 供的信息能帮助人们推算和保持一个有 效的定价政策。 成本加成定价法 最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比 1.2500% 1.4250% 1.8125% 2.567% 5.025% 10.011% 20.05% 50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感， 那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？产品和服务的定价显然，如果某种产品的需求量对其价格 不敏感，那么，此种产品的价格应定高 一点还

7、是低一点？如果你想要使利润最 大化，就应该定高价，也就是使加成百 分比大一点。反之，如果市场竞争很激 烈，产品的需求量对价格很敏感，加成 就应该小一点。 成本加成定价法 产品和服务的定价虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似 。事实上，要准确地估计边际成本和需求 价格弹性所需的信息是很费钱的，甚至是 不可能的，所以，成本加成定价法可能是 在企业只能得到有限的成本和需求信息下 谋求利润最大化的一种手段。 成本加成定价法 产品和服务的定价案例 温迪饭店是

8、怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些 变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受 能力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的 摘录描述的是彼得萨尔格的定价方法，他在科罗 拉多友好几家温迪饭店。为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生 要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食 品成本”约为一餐零售价格的30%31%。这一目标 成本这些年来也有所变动，在1986年，它是28% 29%。产品和服务的定价案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格 中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料， 成本在价

9、格中的比重只有20%。另有些食品，如汉 堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算 把成本在就餐价格中的比例平均保持在30%31%的 范围内。如果他发现食品成本在销售额中的比例超过 31%，就提价。但在这样做之前，他“要去麦当劳 那里走一走，看看它们是怎样定价的”。产品和服务的定价案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高 出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果 涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目 标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先 生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只

10、 失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉 堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分， 就会使生意大大减少。”产品和服务的定价案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的成本加成定价法 但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对 价格并没有如此敏感。“生菜的价格波动很大，以 致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使 这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”产品和服务的定价如果一个企业不只生产一种产品，它 的产品之间可能是有联系的。给产品定价 就必须考虑到产品之间的相互联系。 多产品定价法产品和服务的定价1.替代品和互补品的定价 多产品定价法替代品和互补品都是在需求上互相联 系的产品：

11、以替代品来说，一种产品涨价 就会使另一种产品的需求增加；对互补品 而言，一种产品的涨价会使另一种产品的 需求减少。所以，定价决策必须考虑产品 在需求上的这种相互联系。如果孤立地给 一种产品定价，就有可能影响企业的另一 种产品的需求量，从而影响企业的总利润 。 产品和服务的定价1.替代品和互补品的定价 多产品定价法假定企业生产和销售两种需求互有联 系的产品X和Y，企业总收入就是两种产 品销售收入的总和，即 TR=TRx+TRy 每种产品的边际收入为：产品和服务的定价1.替代品和互补品的定价 多产品定价法代表增加产品X的增加对 从产品Y中得来的总收入的影响。如果这 个值是正的，说明产品X与产品Y是

12、互补 品，因为X的销量的增加会使从Y的销售 得来的总收入增加；反之，如果这个值是 负的，说明产品X与产品Y是替代品，因 为X的销量的增加会使从Y的销售得来的 总收入减少。同理可分析每一个式子的最后一项代表从两种产 品需求之间的关系。 产品和服务的定价1.替代品和互补品的定价 多产品定价法在考虑产品的销售价格时必须考虑本 企业其它产品会因此受到什么影响。如果 产品X和产品Y是非常近似的替代品，假 设企业为了增加产品X的销售量而降低X 的价格，其结果是对生产X的部门有利而 对生产Y的部门有害，因为产品X的销售 量的增加很大程度上是以产品Y的销售量 的减少为代价的。 产品和服务的定价2.关联产品的定

13、价 多产品定价法一家企业的多种产品也可能在生产上有联系 ，比如按固定比例生产的关联产品。屠宰场生产 牛肉和牛皮的过程就是按固定比例生产的，我们 可以将一定数量的牛肉和牛皮看成是一个产品组 合 。在考虑成本时总是按产品组合来计算的， 所谓的边际成本就是多生产一个产品组合所增加 的成本。也就是说，按固定比例生产的关联产品 共有一条边际成本曲线。 产品和服务的定价2.关联产品的定价 多产品定价法但是，尽管产品是组合生产的，每种产品的 需求是独立的。因此，每种产品的边际收益是不 同的。总边际收益也就是产品组合中每种产品的 边际收益之和。假定一个产品组合由两种产品(A 和B)组成，各自的边际收益分别为M

14、Ra和MRb， 总的收益曲线是单个产品的收益曲线的垂直相加 。最优产量组合就是总边际收益曲线边际成本曲 线的交点所对应的产量。下图表示牛肉和牛皮的组合生产情况产品和服务的定价2.关联产品的定价 多产品定价法MRBDBDHMRHMRT MCOQ0PBPH每期数量价格成本 （美元）价格成本 （美元）每期数量ODBMRBDHMRHMRTMCPHQHQ0PB(a)牛皮未生产过剩(b)牛皮生产过剩案例 计算关联产品的利润最大化价格一家牧场出售牛皮和牛肉。这两种产品假定是 固定比例的关联产品。牛肉 牛皮产品组的边际 成本方程为：MC=30+5Q这两种产品的需求和边际收入方程为：P=60-1Q P=80-2

15、QMR=60-2Q MR=80-4Q牛肉和牛皮如何定价？这个产品组应生产多少？解：把这两个边际收入方程相加，得：MRT=140-6Q使MRT等于MC，求Q，就得出最优产量，即：140-6Q=30+5Q因此，Q=10。把Q=10代入需求方程，得出牛肉的价格为50美 元，牛皮的价格为60美元。但为了肯定这些价格能 使利润最大，还要计算每种产品在这一产量上的边 际收入并确信其不为负值。把Q=10代入两个边际收 入方程得出两个产品的边际收入均为40美元。因为 都是正值，刚才求出的价格可使利润最大。如果有 一种产品的边际收入为负值，就应把这种产品的销 售量减少到边际收入为零之处。产品和服务的定价3.中间

16、产品的转移定价 多产品定价法一家纵向联合的公司，其中一部分企业的产 品是另一部分企业的生产投入品，这些产品就被 称为中间产品。一家大企业的产品生产分若干个 生产阶段或若干道生产工序，上道生产工序的产 品是下道生产工序的投入品，上道工序的产品就 是中间产品。例如，汽车公司的发动机铸造部门会把产品 转移给汽车组装部，而汽车组装部又会将产品转 移给市场营销部。中间产品的转移有个内部结算 的问题，总公司给中间产品的转移定价决策目标 是使总公司利润最大化。 产品和服务的定价3.中间产品的转移定价 多产品定价法首先考虑中间产品没有外部市场的情形，即 中间产品只能在本公司内部转移，下道工序生产 部门的投入品来自公司内部。为简单起见，假设 公司只有两个生产阶段：第一阶段为生产纸张作 为中间产品，第二阶段为将纸张做成写字本作为 最终产品。图12-3。为使公司利润达到最大化，根据 MCw=MRw来决定产量Qw，相应的价格为Pw。产品和