[管理学]旅游市场营销组合策略

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1、旅游市场营销学桂林理工大学 王艳*1旅游市场营销学 第六章 旅游市场营销组合策略第一节 旅游产品策略1第二节 旅游价格策略2第三节 旅游渠道策略3第四节 旅游促销策略4Date2旅游市场营销学 第五章 旅游市场营销组合策略v旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方 案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场 的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游 产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行 优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证 旅游企业的营销目标顺利实现。 v常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立 大学营销学教授麦卡锡所提出的4Ps组合理论 。Date3旅游市场营销学 第五章 旅游市场

2、营销组合策略v4Ps组合：v产品策略（Product strategy） v定价策略（Price strategy） v销售渠道策略（Place strategy） v促销策略（Promotion strategy）Date4旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略1旅游产品的特点2旅游产品生命周期3旅游新产品开发策略4旅游产品的概念Date5旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅 游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先 面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品 或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产 品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅 游市场营销

3、组合的其他几个方面的决策都是以 产品策略为基础进行的。Date6旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略一、旅游产品的概念 （一）从供给者的角度看： v旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和 旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程 中综合需求的服务。 v旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分 ： v整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需 要的产品或服务； v单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐 、游览等方面的单项产品或服务。Date7旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略（二）从需求者的角度看：v旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时 间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完 整的经历

4、。Date8旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略（三）整体旅游产品概念 v现代市场学认为，一般产品由三个部分组成， 即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。 v其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本 效用和利益； v形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的 外观、质量、款式、特点、商标、包装等； v延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利 益的总和，如咨询、贷款、优惠等。Date9旅游市场营销学Date10旅游市场营销学照相机的层次分解： v核心产品：影像 v形式产品：价格、 品牌、镜头成像质 量、款式、厂家等 v附加产品：免费保 修期、附赠胶卷等 。Date11旅游市场营销学 第一节 旅游产

5、品策略v旅游产品的核心部分与旅游资源、旅游设 施相结合的旅游服务； v旅游产品的外形部分旅游产品的质量、特 色、风格、声誉、组合方式等； v旅游产品的延伸部分提供给旅游者的优惠 条件、付款条件和推销方式等。Date12旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v旅游产品的构成可以从不同角度进行分类： v（一）从供给角度： v旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在 ； v旅游设施旅游经营者提供旅游服务的物质 基础； v旅游服务旅游企业员工提供给旅游者、满 足其旅游需求的活劳动。 v在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调 ，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果 。Date13旅游市场营销学 第一节 旅

6、游产品策略（二）从需求的角度 v基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必 须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、 餐饮、交通、游览、购物、娱乐等； v非基本旅游产品部分非旅游活动必须的， 且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服 务等。Date14旅游市场营销学课堂练习： v1、试运用整体产 品概念分析“饭店产 品”的层次构成。 v2、试运用整体产 品概念分析“红色旅 游产品”的层次构成 ”。Date15旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略二、旅游产品的特点 v生产与消费的同一性； v整体性； v不可贮存性； v不可转移性； v后效性； v脆弱性。Date16旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略

7、三、旅游产品的生命周期v产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始 ，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程 中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周 期性规律。 v典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入 期、成长期、成熟期、衰退期。Date17旅游市场营销学探查阶段发展阶段巩固阶段 停滞阶段衰落阶段复活阶段时间发 展 程 度图52 旅游地生命周期（巴特勒，1980）旅游产品的生命周期Date18旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略（一）投入期 v特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前 期投入大，单位成本高。 v对策： v1）双高策略（快速撇取策略） v2）密集渗透策略（快速渗透策略） v3

8、）选择性渗透策略（慢速撇取策略） v4）双低策略（慢速渗透策略）Date19旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略（二）成长期 v特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降 ，利润上升。 v对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量， 增加产品品种，扩大市场占有率。 （三）成熟期 v特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润 呈现下降趋势，市场竞争激烈。v对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用 产品和价格的差异化来吸引顾客。Date20旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v（四）衰退期 v特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下 降，利润迅速减少。v对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换 代，一旦利

9、润下滑到最低限度，应当机立断， 退出市场。Date21旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v四、旅游产品开发策略 （一）旅游新产品的概念与种类 v全新产品 v换代新产品 v改进新产品 v仿制新产品Date22旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v（二）旅游新产品的开发程序 v搜集构思 v筛选构思 v概念发展与测试 v商业分析 v产品开发 v试销 v推出新产品v开发程序二 p105Date23旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略旅行社产品开发案例： v线路一：触摸阳朔自助游 v线路二：两天一夜亲子游（桂林台联国旅 ）v通过对两条线路的了解，体验整体旅游产 品的概念。Date24王艳：077331

10、99200，触摸阳朔自助游Date25旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略线路二 v线路名称：乐满地温馨家园两天一夜亲 子游 v预订价格：￥648 v旅游天数：2 天 v出发城市：任何 v目的城市：桂林 v出发日期： v线路类别：家庭亲子游 商务会议服务Date26旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v 行程介绍v 行程特色：浑成天然的曼佗罗园、最佳度假胜地的高尔夫球场、具 有东方欢乐之都美誉的-乐满地主题乐园，集聚休闲、动感、刺激的各种游乐设施，快乐梦幻般的主题区域是您和家人的温馨度假的 首选。畅游乐园、观赏精彩绝伦的各种大型歌舞表演来吧，快 快加入这快乐温馨的欢乐之旅，让您和孩子尽享这天伦

11、之乐 全 国十佳酒店-乐满地度假酒店住宿1晚； 乐满地主题乐园门票3张(2大1小)；(110公分以下儿童免费入园 ) 中西自助阳光早餐1次(2大1小)； （110公分以下儿童早餐免费 ) 特色自助烧烤晚餐1次(2大1小)；（110公分以下儿童正餐免费) 大鸟演艺吧免费观赏；（周二停演） 免费参加快乐一整天休闲活动；Date27旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v 行程内容： 第一天： 在五星级乐满地度假酒店前台办理入住手续; 在商务中心报名参加“乐 满地快乐一整天”； 一家人骑着脚踏车感受乐满地温馨天然的绝佳度假 胜地，或是前往与浙江乌镇齐名的十大名镇兴安“丹青水街”徜徉散步 ，携家人逛逛熙

12、熙攘攘的“传统集市”欣赏那“秦朝古镇”旁的小桥流水 人家，回味秦朝的古韵味 在天可汗烧烤餐厅享用具有独特东方民族特色的佳肴及各国美食的烧 烤自助晚餐(用餐时间：17：3020：00); 傍晚，与家人漫步曼佗罗园 ，携手走过风雨侗桥，象征家庭风调雨顺，在“鹊桥”旁的“缘”字壁前, 重温新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天伦之乐。夜晚，登上酒 店外水苑独具特色的侗族钟鼓楼，欣赏“月满西楼”美景;在酒店学习别 具韵味的民族手工艺术（剪纸、刺绣、捏面人）;或是到健身房锻炼您 的体魄; 晚上作个好梦！Date28旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v 第二天： 当第一缕阳光打破清晨的宁静，从甜蜜的美梦中

13、醒来迎接桂林清新的早晨静静 站在古朴肃穆的福满天前，深呼吸体会内心深处的宁静与祥和，感悟生命 与自然息息相关的和谐统一，或是全家沿着绿树成荫的灵湖畔慢跑，感受来自 大自然的天然氧吧享受那份脱尘的宁静; 梳洗后在翠湖咖啡厅一家其乐融融享用中西自助中西式阳光活力早餐，自助 早餐一直开到早上10：30，幸福快乐的一天由此开始; 畅游东方欢乐之都,与 孩子一起享受快乐前往时尚动感的5A级景区乐满地主题乐园，从中国 城出发，进入时光隧道体验奇幻多变的精彩乐趣，感受来自欢乐中国城、美国 西部区、梦幻世界区、海盗村、欧洲区以及南太平洋区六大主题区的热情与活 力。主题乐园在各主题区域引进了“急流泛舟”、“过山

14、车”、“海盗船”等惊险刺 激的游乐设施；乐园内更有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏。园区还有 精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏、妙趣逗乐的小丑表演、可爱的吉祥物 皮索一家正期待着您的到来呢！仙境般的梦幻世界区是小朋友的玩乐天堂，快 快加入吧，众多的游玩设施期待您的到来呢！在动感刺激的主题乐园中留下一 张温馨幸福的全家福。 追逐嬉戏，晚霞中孩子的笑脸甜蜜了爸爸妈妈的心窝 ！结束快乐的旅程，返回您温馨的家。Date29旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略课后作业： v登录“桂林旅游网”、桂林台联国际旅行社 、携程旅行网等网站，查阅5-6条旅游线 路，试运用整体旅游产品的概念对之进行 分析，讨论

15、线路设计的特点及亮点。 v查阅旅游线路设计等参考书，学习旅 游线路设计。Date30旅游市场营销学 第一节 旅游产品策略v课后实践： v桂林旅游线路设计与营销策划大赛 v时间：14-18周 v详情参阅旅游市场学实验指导书Date31旅游市场营销学 第二节 旅游价格策略1旅游价格的影响因素2旅游产品定价3旅游产品定价策略4旅游价格的概念Date32旅游市场营销学 第二节 旅游价格策略v价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。Date33旅游市场营销学 第二节 旅游价格策

16、略一、旅游产品价格概述 （一）旅游产品价格的概念v 旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。Date34旅游市场营销学 第二节 旅游价格策略v（二）旅游产品价格的形式v1、按照旅游者购买方式的不同可以分为： v(1)旅游包价 v(2)旅游单价Date35旅游市场营销学 第二节 旅游价格策略v（二）旅游产品价格的形式 v2、按照旅游企业的执行方式可以分为： v(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点 、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额 的旅游价格。 v如季节差价、地区差价等 v(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上 ，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条 件的价格。 v如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等Date36旅游市场营销学 第二节 旅游价格策略v（三）影响旅游产品定价的因素v1、内部可控因素 v（1）成本 v