[流行美]品牌年度整合推广策划初案

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1、 流行美品牌2007年度整合推广策划初案昶飞传播06/11/15首先感谢贵司给予我司的机会，很荣幸与各位一同探讨流行美品牌2007年度的整合推广策略。星星之火可以燎原，望与贵方碰撞出更多创意火花。本案的背景资料主要来源于流行美相关部门提供的资料，以及我们通过自身渠道所搜集的资料信息。但由于本案作为品牌整合推广的初案，方案中涉及到的相关资料和信息如有疏漏之处，敬请谅解。前前 言言目录品牌课题1策略思考2推广部署3附1：昶飞简介&优势 附2：工作组说明 附3：昶飞服务&执行系统.年度品牌课题首先，让我们一同了解一 个不容逃避的事实市场上，原本只有一个品牌流行美凭借首创的终身免费服务和“小本创富”生

2、意模 式，在短短几年内成为中国发饰行业的NO.1，以及业内首个 突破1千家加盟店的品牌。后来，人们喜欢上这种发型发饰体验， 人们也看到了一个巨大的市场，于是出现了新的选择应接不暇差距正逐渐缩小，消费者的辨识标准 已经模糊伴随市场规模的扩大、竞争品牌/模仿者的不断涌入，一个显著的问题摆在行业老大-流行美的面前同质化产品同质化 服务同质化 推广同质化由于原材料、行业门槛等因素，产品的同 质化不可避免，正因为如此，流行美在进入 这个行业的时候选择以服务作为核心优势， 而且事实证明已经取得巨大的收效。但随着市场跟随者/模仿者的脚步越来越 快，原有的服务优势已经丧失殆尽，服务同 质化已成为不可逆转的事实

3、！另一方面，营销推广手段也面临同样的问 题，简单的买赠促销等推广手段极易被模仿 ，且不利于形成鲜明的形象区隔。核心优势已经被同质化！选择继续被同质化？2007，问题只会愈演愈烈；机会则稍纵即逝。流行美当然不能眼睁睁看着小兄弟们追上来而无所作为。所以，流行美必须未雨绸缪，抢占发展先机！如何从同质化的竞争中突围，再次确立独一无二的竞争优势，解决发展瓶颈？这就是流行美2007年度需要解决的品牌课题。看我们如何破题.品牌策略思考流行美品牌价值扫描服务 物理层面心理层面流行美产品端：产品质量 保证/产品外观设计/产品 种类式样/产品外包装/其 他有关产品本身的属性等流行美形象端：品牌形象 /社会形象/终

4、端形象等流行美推广端：因营销推 广而产生的各种增值利益准确理解品牌的核心价值（生意的核心）是解决一切问题的基础！终端顾客&加盟伙伴核心价值要准确的理解品牌核心价值，必须从流行美的消费者入手流行美目标消费者洞察审美观消费习惯潜在需求比例/数量俗美流行美的顾客 群体美学素养 相对不高，对 自身形象塑造 缺乏自己的理 解，没有自己 的风格或特点跟风消费决策容易 受外界影响， 跟随潮流风向 ，愿意为美丽 付出更多甚至 超出能力范围 的代价进化对美丽的追求 使得她们不断 学习如何美丽 ，现有的产品/ 服务/形象已日 渐满足不了美 丽的欲望关键词角度中国城市女性的绝 大多数都是我们的 潜在顾客 前卫族时尚

5、族潮流族产品?免费盘发?流行美目标消费者洞察消费者需要的不仅是流行美的服务和产品，而是流行美为其带来的一种美丽的价值体验！这种体验源自顾客对美丽的不断追求，源自顾客自我欣赏/自信的需要。了解消费者真正的需求动机：免费终身盘发服务/vip服务小本创富/加盟服务/培训机制参照流行美核心价值以及消费者分析，可以想见，流行美正面临两方面 的压力除了竞争同质化的压力外，流行美还面临市场进化的压力：终端顾客正在进化-顾客对美丽的价值体验一直都在进化，他们希望获 取更多的美丽体验；加盟伙伴也在进化-面临未来日益激烈的市场竞争，加盟伙伴希望从流 行美得到更多的品牌形象&市场推广层面的提升/帮助。终端顾客加盟伙

6、伴正被打压/弱化的流行美核心价值通过品牌价值分析与消费者分析，结合实际情况，我们可以看出， 流行美现有品牌形象、产品服务理念、市场手段已经无法 从同质化的竞品中跳开，已经无法面对未来的市场压力问题的关键指向：品牌价值提升品牌形象层面产品&服务层面现有的产品格局已经/日 渐不能满足目标顾客对 于美丽体验的要求 现有的产品/服务理念无法与竞争品牌拉开差距营销体系层面 手段单一，不成体系 容易模仿/复制 缺乏力度和影响力 缺乏快速反应能力- 现有品牌形象几乎等同于终 端形象 - 现有品牌形象无法对产品销售实现有力有效的支撑 - 品牌终端形象日渐不能满足顾客对于美丽的价值体验试图通过创新产品&服务，或

7、者重构营销体系、重塑终端形象，以期提 升品牌核心价值，进而获取竞争优势？在短时间内能够获得收效吗？很明显，通过创新产品服务 品牌价值提升通过重构营销体系 品牌价值提升通过重塑终端形象 品牌价值提升怎么办？ 不能或许可以尝试另外的办法w 当所有对手都在诉求自己的产品和服务时，或是还在模仿现在的流行美，那么流行美的机会也就出现了：换个方向，你就是唯一w 独唱带来的效果就是：喜欢你，然后记住你w 摆脱一、二线品牌划分的局限，承前启后、开创潮流的才是领导者！放声独唱将是流行美的市场机会！我们本来就是行业老大，当然我们还要继续做老大，既然还要做老大，那就要比别人看得更远，看得更准！出手也要更狠！领头羊也

8、可以进化成领头狼！解决之道（破题） 建立鲜明且强势的品牌文化！建立鲜明且强势的品牌文化！为品牌核心价值注入新的内涵和体验明确了方向后， 再来确定我们要诉求的内容独特的文化底蕴造就流行美引导流行美发饰时装潮流昨天、今天，是独特的服务价值造就了流行美，而未来，我们将用独特 的文化基因重塑一个新的流行美，而这个流行美将成为发饰时装潮流的 绝对领导者。何不把我们要说的内容进行包装，以统一的口径，放出最大的声量！发动一场空前的新发饰文化运动理论了一番，接下来看我们如何执行部署“2007流行美新发饰文化运动”.整合推广部署拉高品牌高度，提升品牌价值内涵，深化品牌认同鲜明的品牌个性，强势的扩张知名度，达到市

9、场广泛认知累积品牌资产，发挥品牌效应，促进产品销售2007年度流行美的品牌任务（路径）我们如何达成目标分两步走策略制定执行部署第一步：传播策略制定整合创新客户价值和传播渠道建立统一&明确的整合传播推广体系如何形成统一的传播系统，提高传播的有效性传播策略思考高调传播，广泛覆盖-流行美作为行业内的NO.1，要建立鲜明且强势的 品牌文化，必须进行大范围的传播宣传，媒体宣传触角可覆盖全国主要经 济区域。 事件引动，四两拨千斤-通过制造具有全国影响力和区域影响力的事件，引发媒体关注和受众参与，并大量利用具有全国影响力的营销 事件以及低成本的网络媒体进行病毒式传播，扩散事件影响，提升品牌形 象认知和美誉度

10、。 点线面多维渗透-单点的推广、长线的传播炒作、某一领域即时的事件 传播相结合，全方位的传递流行美品牌价值。 联动传播，虚实并举-在传播过程中，兼顾品牌形象提升、市场推广、 销售促进、招商拓展、产品研发设计等多层面，务虚与务实相结合。总体传播策略第二步：执行部署整合传播推广部署第二阶段：发饰潮流开创第一阶段：品牌文化渲染上 部时间：2007年3月-7月（拟） 内容 线上：创意快乐发饰演绎顶端时尚 线下：发饰文化巡展VIP客户召回客户数据库重建流行美新发饰文化运动时间：2007年8月-12月（拟） 内容 线上：流行美发饰潮流方向标 线下：新产品发布推广超级发模大赛发型发饰时尚周网络大字报攻略：影

11、视娱乐领域全年随机灵活出击主题线特攻线B特攻线A下 部重点推&拉攻略：区域促销推广/优质商业伙伴招募创意快乐发饰演绎顶端时尚 全球发型&发饰创意征集 第一阶段 品牌文化渲染活动目的作为“流行美新发饰文化运动”的第一波攻势，“创意快乐发饰，演绎顶端 时尚”全球发型发饰创意征集活动承载了如下功能：“顶端时尚”/ “发饰时 装”概念导入；高举高打，以“全球创意”、“全球征集”等概念制造噱头，引 发媒体关注和受众参与。活动概念收集整合全球多个国家/地区发型发饰最新潮流资讯，以及各国网友的创 意作品，通过专门的网站和流行美机构为中国的爱美女士提供最新的全 球概念的发饰。即“全球创意中国共享”！第一阶段

12、品牌文化渲染征集形式1、时尚发型发饰大创意2、创意发型发饰大搜索第一阶段 品牌文化渲染捕捉美丽一刻，同样可以参加创意作品，原创发布-专业组/明星组-大众组-流行美客户组第一阶段 品牌文化渲染操作思路第一步：建立一个专门的全球发型发饰创意征集网站（或与国际门户网 站如新浪、雅虎合作），设多种国家语言版本入口。网站主要功能为：作品上载及投票频道/发型发饰文化频道/时尚资讯频道/流行美频道等第二步：将该网站与其他目标网站建立友情链接/广告链接，发布流行美 创意征集信息，前期导入在国内门户网投放一定浮动广告，以低成本、 广覆盖的形式扩大宣传。第三步：创意作品收集、整理、研究、筛选。第四步：开设全球发型

13、发饰创意榜，开展网络有奖投票活动等。第五步：编辑“流行美2007年度全球发型发饰创意大典”，在各大论坛、 博客转载，病毒式传播。第一阶段 品牌文化渲染传播影响品牌层面:创造了一个全球创意共享平台，为目标受众群体提供了无形的附加利益，有效地提升流行美品牌的知名度和美誉度。销售层面:在创意征集开始后，即发布信息下半年将推出全球创意征集为蓝本的发饰产品，敬请消费者期待；优秀的原创作者或者发模 将有机会成为流行美2007-2008年度的代言人。设计层面:“民族的才是世界的”全球征集而来的创意作品、潮流资讯，将成为流行美产品设计的源泉。并为下半年“发饰潮流开创”阶段 系列新品发布打下基础。第一阶段 品牌

14、文化渲染产品设计概念列举中国少数民族系列发型发饰以此类推，可根据流行美全球 发型发饰创意榜，开发“浪漫法 国系列”/“忧郁爱琴海系列”/”热 情撒哈拉系列”/”拉丁情人系列 ”第一阶段 品牌文化渲染开展“迎奥运”运动概念创意发型发饰专题征集，以奥运的名义制造噱头，博取媒体&受众的关注和参与其他建议还可在中国举行女足世界杯期间推出世界杯主题发型发饰第一阶段 品牌文化渲染流行美发饰机构特约五千年顶端风尚全国巡展第一阶段 品牌文化渲染活动目的“五千年顶端风尚全国巡展”既是一场品牌路演，又是一趟招商之旅，同时 还是流行美与目标客户拉近距离的互动之旅，更是一场促销之旅。活动概念发掘古今中外上下五千年来的

15、发型发饰文化，以文化的高度提升品牌的 高度，传递诉求信息：“深厚的发型发饰文化底蕴造就了今日的流行美”。 并根据巡展各城市的特点，采取针对性的推广策略，实现多重推广功能 。第一阶段 品牌文化渲染巡展现场活动形式展示部分1、古今中外发型发饰文化图文影像展示&全球创意征集最新作品展示2、仿真发饰文物展示互动部分1、现场盘发互动-复古发型发饰show2、有奖互动游戏招商/促销部分根据巡展当地市场、销售、招商、售点情况灵活安排招商宣传与促销推 广的比重以及具体的促销推广措施。第一阶段 品牌文化渲染操作思路第一步：筛选巡展目标城市，设定各目标城市巡展重点（如珠三角地区 侧重于品牌美誉度宣传、长三角地区侧

16、重招商宣传、其他地区侧重于品 牌宣传和促销推广等）第二步：设计巡展路线（建议路线：佛山-深圳-东莞-珠海-厦门-温州-杭 州-苏州-南京-天津-北京-沈阳-西安-郑州-长沙-武汉-重庆-成都-贵阳-广州 ）第三步：制作巡展物料，人员培训等第四步：按照既定路线全国巡展，媒体全程支持第一阶段 品牌文化渲染传播影响品牌层面:制造流行美品牌与目标受众的接触机会，提高媒体曝光率。服务层面:在巡展过程中，全国各售点收集客户资料，发布相关促销信息。在巡展期间开展针对VIP客户的召回活动，通过特别优惠政策、 创新的体验服务、促进此部分客户对流行美建立品牌忠诚度。 设计层面:与线上全球创意征集形成良好互动，,为产品设计提