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1、客户关系管理客户关系的建立与维护客户管理n第一篇 客户关系概论n第二篇 客户关系的建立n第三篇 客户关系的维护n第四篇 客户关系的恢复第1章 客户关系概论 n1.1 客户关系的定义n1.2 企业管理客户关系的意义n1.3 客户关系管理的研究内容1.1 客户关系的定义现代汉语词典对“关系”的解释是:n事物之间相互作用、相互影响的状态；n人和人或人和事物之间的某种性质的联系 ；n关联或牵涉等。n客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之 间的相互作用、相互影响、相互联系的状态 。1.2 企业管理客户关系的 意义n1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本n2)能降低企业与客户的交易成本n3)能给企业带
2、来源源不断的利润n4)促进增量购买和交叉购买n5)能提高客户的满意度与忠诚度n6) 能整合企业对客户服务的各种资源1.3 客户管理的研究内容n第一，研究建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将 目标客户和潜在客户开发为现实客户。n第二，研究维护客户关系，它包括五个环节 ： 对客户信息的掌握，对客户的分级，与 客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚 。n第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该 如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客 户。研究内容 第二篇 客户关系的建立n客户关系的建立阶段好比是企业与客 户的“相亲”“恋爱”阶段。n客户关系建立的目标就是要让潜在客户和目标客户
3、产生购买欲 望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户 。第二篇 客户关系的建立n第2章 客户的认识n第3章 客户的选择n第4章 客户的开发第2章 客户的认识n2.1 客户的价值n2.2 客户的状态n2.3 对各类客户的管理2.1 客户的价值n利润源泉n聚客效应n信息价值n口碑价值n对付竞争的利器2.2 客户的状态n非客户n潜在客户n目标客户n现实客户n流失客户2.2 客户的状态及提升 单相思一见钟情、两 情相悦第3章 客户的选择n3.1 为什么要选择客户n3.2 选择什么样的客户3.为什么要选择客户？n3.1不是所有的购买者都是企业的客户n3.2不是所有的购买者都能给企业带来收益n3.3选
4、择正确的客户是企业成功开发客户、 实现客户忠诚的前提n3.4没有选择客户可能造成企业定位的模糊 ，不利于树立鲜明的企业形象3.2 选择什么样的客户n3.2.1 什么样的客户是好客户n3.2.2 大客户不等于好客户n3.2.3 小客户有可能是好客户3.2.1 什么样的客户是好 客户n(1)购买欲望强烈、购买力大(特别是对企业的高利润产品的采购数量多) 。n(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及 时，有良好的信誉。n(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低 。n(4)经营风险小，有良好的发展前景。n(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。3.2.2大客户不等于好客户(1)财
5、务风险大n较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)利润风险大n提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服 务甚至无偿占用资金等方面的额外要求 (3)管理风险大n扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等 (4)流失风险大n众多商家尽力争夺的对象 (5)常常另起炉灶3.3目标客户选择的指导思 想n(1)选择与企业定位一致的客户n(2)选择“好客户”类型的客户n(3)选择有潜力的客户 n(4)选择“门当户对”的客户n(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户第4章 客户的开发4.1 营销导向的开发策略4.2 推销导向的开发策略4.1 营销导向的开发策略n曹刿论战说“不战而屈人之兵乃上之上者也” ，
6、套用这句话，不刻意的开发是客户开发的首选之 策。n营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适 当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸 引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的 过程。n营销导向策略的特点是“不求人”，是企业靠本身 的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开 发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被 开发。n所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界 。4.2 推销导向的开发策略n所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品 、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺 乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或 者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户
7、 的过程。n推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户 ，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。n4.2.1 如何寻找客户n4.2.2 如何说服客户4.2.1 如何寻找客户n1.逐户访问法n2.会议寻找法n3.到俱乐部寻找法n4.在亲朋故旧中寻 找n5.资料查询法n6.咨询寻找法n7.“猎犬”法n8. 介绍法n9. “中心开花” 法n10. 电话寻找法n11. 信函寻找法n12. 短信寻找法n13. 网络寻找法n14. 抢夺对手的客 户第三篇 客户关系的维护n客户关系的维护是指企业通过努力来巩固及进一步 发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。n客户关系维护的目标就是要实现客户的忠诚，特
8、别 是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。n客户关系的维护阶段好比是企业与客户的“婚姻” 阶段，应当争取从“纸婚”“银婚”到“金婚 ”。n维护客户关系的措施是让忠诚者得到回报，让 三心二意者得到激励，让流失者付出代价。第三篇 客户关系的维护n第5章 客户的信息n第6章 客户的分级n第7章 客户的沟通n第8章 客户的满意n第9章 客户的忠诚第5章 客户的信息n5.1 客户信息的重要性n5.2 应当掌握客户的哪些信息n5.3 收集客户信息的渠道n5.4 运用客户数据库管理客户信息5.1 客户信息的重要性n5.1.1 客户信息是企业决策的基础n5.1.2 客户信息是客户分级的基础n5.1.3
9、客户信息是客户沟通的基础n5.1.4 客户信息是客户满意的基础5.2.1 个人客户的信息 n(1) 基本信息n (2) 消费情况n(3) 教育情况n (4) 事业情况n(5) 家庭情况n (6) 生活情况n(7) 个性情况n (8) 人际情况5.2.2 企业客户的信息n(1) 基本信息n(2) 客户特征n(3) 业务状况n(4) 交易状况n(5) 负责人信息5.3 收集客户信息的渠道n5.3.1 直接渠道n5.3.2 间接渠道 5.3.1 直接渠道n1. 在调查中获取客户信息n2. 在营销活动中获取客户信息n3. 在服务过程中获取客户信息n4. 在终端收集客户信息n5. 通过博览会、展销会、洽
10、谈会等获取客户信息n6. 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道n7. 从客户投诉中收集5.3.2 间接渠道n1)各种媒介n2) 工商行政管理部门及驻外机构n3) 国内外金融机构及其分支机构n4) 国内外咨询公司及市场研究公司n5) 从已建立客户数据库的公司租用或购买n6) 其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协 会、商会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁 的企业交换客户信息。5.4 运用客户数据库管理客户信 息n数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构 成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连 在一起就是一个基本的数据库。n客户数据库是企业运用数据库技术，全面收
11、集关于 现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进 行深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销 工作更有针对性的一项技术措施，是企业维护客户 关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。5.4.1 运用数据库可以深入分析 客户消费行为n由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积 累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而 对客户的判断是客观、全面的。n客户数据库可了解客户过去的消费行为，推测客户 未来的消费行为。n通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可 以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引， 或是被价格所吸引，从而有根据、有针对性地开发新
12、产品，或者向 客户推荐相应的服务，或者调整价格。5.4.2 运用客户数据库可以对客户开 展一对一的营销 （大炮 点射）n通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进 行一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避 免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为。n通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征 ，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这商品 。5.4.3 运用客户数据库可以实现 客户服务及管理的自动化n客户数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力， 使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企 业更好地保持客户。n通过对客户历史交易行为的监控、分析，
13、当某一客 户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向 该客户提供优惠或个性化服务。n通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现购 买某一商品的客户的特征，从而向具有这些特征却 没有购买的客户推销这个商品。5.4.4 运用客户数据库可以 实现对客户的动态管理n运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需 求及其变化，可以知道哪些客户何时应该更换产品 。n例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据 库，可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器， 并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产 品。n由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户 的资料应随之不断地进行调整，剔除陈旧的或已经 变化的资
14、料，及时补充新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预 警管理，从而提前发现问题客户。客户数据库帮助企业进行预警管 理外欠款预警。n企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不 同的授信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警 告，并对此客户进行调查分析，及时回款，以避免 出现真正的风险。销售进度预警。n根据客户数据库记录的销售资料，当客户的进货进 度和计划进度相比有下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法， 防止问题扩大。客户数据库帮助企业进行预警管 理销售费用预警。n企业在客户数据库中记录每笔销售费用，n当销售费用攀升或超出费用预算时就发出警 告，并及时中止销售，防止陷
15、入费用陷阱。客户流失预警。n根据客户数据库记录的销售资料，n当客户不再进货就发出预警，使企业及时进 行调查，并采取对策，防止客户流失。什么情况下不用考虑建立客户数 据库n客户一生当中对企业的产品或者服务(如丧葬品、 婚礼用品、天价别墅等)的购买次数非常有限，或者重复购买的可能性很小，所以，相关企业 建立客户数据库的意义就不大。n没有品牌忠诚的客户，对他们也没必要建数据库 。n如果建立客户数据库的成本与代价远远高于从中 得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。客户数据库的管理n客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影 响企业的生命。n曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来 ，将其作为
16、“见面礼”送给竞争对手的事情。因此 ，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。n对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属 感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工 作为客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、 新聘用人员、临时人员做这方面的工作。n此外，企业必须抱着对客户负责的态度，严格保密 客户的信息，避免客户信息的外泄。第6章 客户的分级n6.1 为什么要对客户分级n6.2 如何分级n6.3 如何管理各级客户6.1 为什么要对客户分级n6.1.1 不同的客户带来的价值不同n6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配 不同的资源n6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企 业应该分别满足n6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实 现客户满意的前提6.2 如何分级n6.2.1 关键客户n6.2.2 普通客户n6.2.3 小客户客户的分
