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1、深度营销系列成为区域市场的操盘高手程绍珊深度营销系列第 2 页H&J目 录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货终端管理务实程绍珊深度营销系列第 3 页H&J目 录建立全新的营销观深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场 区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 4 页H&J市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向 市场细分的趋势企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺
2、的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性我们的生存环境程绍珊深度营销系列第 5 页H&J市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？程绍珊深度营销系列第 6 页H&J市场竞争的实质市场容量逐步相对萎缩，竞争加剧需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化、专业化发展阶段国内流通业的发展相对滞后，制约产业链效率的释放 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争
3、，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 程绍珊深度营销系列第 7 页H&J基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理 战略运营管理战 略深度营销 战略内 部 后 勤市 场 营 销外 部 后 勤生 产 活 动企业基础设施研发 采购 人力资源管理服务供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链供应商 价值链渠道 价值链供应商 价值链供应商 价值链买方 价值链程绍珊深度营销系列第 8 页H&J加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效
4、率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想程绍珊深度营销系列第 9 页H&J深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养程绍珊深度营销系列第 10 页H&J做业务 简单交易关系 （短期行为）做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）粗放式扩张 的市场运作提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作单枪匹马的猎手 业余选手种田的行家里手 职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化程绍珊深度营销系列第 11 页H
5、&J程绍珊深度营销系列第 12 页H&J深化 关系客户整合沟通、传播的内容和形 式，力求在有限的接触时间 内，取得最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销）在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值 -与顾客有效沟通和接触程绍珊深度营销系列第 13 页H&J企业深度营销基本模式深度营销基本模式核心经销商零售商 B零售商 C零售商 A补货付款付款补货派出客户顾 问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息程绍珊深度营销系列第 14 页H&J程绍珊深度营销系
6、列第 15 页H&J核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客 户 顾 问核 心 客 户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/ 售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销 、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财 务规划/应收帐款管理 程绍珊深度营销系列第 16 页H&J 集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则ARS的五大原则程绍珊深度营销系列第 17 页H&J净利润资金利润率现金流量提高有效出货提高有效出货减
7、少环节存货减少环节存货控制运营费用控制运营费用如何实现关键 指标 程绍珊深度营销系列第 18 页H&J深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定营销组织与控制切入市场选择程绍珊深度营销系列第 19 页H&J目 录建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场区域市场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场 经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 20 页H&J同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝价格战对渠道和终端依赖终端战广告一停，销量就滑广告战赔了夫人又折兵促销战程绍珊深度营销系列第 21 页H&J同质化竞争中的优势来
8、源 成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势程绍珊深度营销系列第 22 页H&J基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征: 高强度、高速度和高对抗 ；战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈；基于应变能力和系统效能； 程绍珊深度营销系列第 23 页H&J结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心渠道为中心的优势持久
9、，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势程绍珊深度营销系列第 24 页H&J获得动态调整的系统能力 基于战略的策略能力研产销一体化运作的组织力现代化的信息管理能力快速高效的物流能力前后台的协同响应的机制科学的管理流程与规范客户顾问队伍建设程绍珊深度营销系列第 25 页H&J程绍珊深度营销系列第 26 页H&J程绍珊深度营销系列第 27 页H&J区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大程绍珊深度营销系列第 28 页H&J结合区域市场拓展的策略组合机会性市场策略渗透式市场策略集中重点市场策略 滚动市场开发策略全面进入市场策略综合性市场策
10、略 程绍珊深度营销系列第 29 页H&J案例讲解与研讨集中资源优势，建立根据地资源集中，相对优优势密集开发，区域NO.1成功案例：英雄奶在南昌、双峰奶在杭州、怡宝水在深圳等滚动发展成功市场经验提炼与复制放大区域滚动：由点到面，连面成片程绍珊深度营销系列第 30 页H&J如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻 第三阶段：细分覆盖 程绍珊深度营销系列第 31 页H&J针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御策略市场挑战者的进攻性策略市场跟随者的紧随策略市场补遗者的利基策略程绍珊深度营销系列第 32 页H&J针对竞争对手的策略组合市场领先者的有效防御性策略： 防御战的3条基本方法
11、：里斯和特劳特的营销战只有领先者才可考虑进行防御战；最佳的防御策略是不断进攻自己；时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。 守邑策略：巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔：品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗性“绞杀”（具体展开 ）程绍珊深度营销系列第 33 页H&J综合性的策略动态组合中档 消费 群 中低端 目标消 费群平均产品价格区域市场PP1P2P3一级核心 城市市场二级地县 区域市场三级地区和 农村市场新产 品低价收割策略快速渗透策略快速撇脂策略高端消 费群程绍珊深度营销系列第 34 页H&J目 录建立全新的营销观 深度营销理念与模式介绍策略精准才能致胜市场 区域市
12、场策略有效规划与动态组合精耕细作才能扎根市场经销商管理与区域市场维护掌控终端才能有效出货 终端管理务实程绍珊深度营销系列第 35 页H&J经销商管理与市场维护经销商调查与选择经销商的服务与掌控区域市场规范与维护程绍珊深度营销系列第 36 页H&J经销商开发流程程绍珊深度营销系列第 37 页H&J程绍珊深度营销系列第 38 页H&J程绍珊深度营销系列第 39 页H&J经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序
13、，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件程绍珊深度营销系列第 40 页H&J经销商的掌控一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘鸟” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） 1、 增大激励，加大利润 2、 增加销售量（主推、专推 ） 3、 降低其它产品的销量 4、 降低其它产品利润 5、 增加经销商的投入 远景认同、品牌建
14、立、客户顾问，增值服务、掌控终端， 良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。 程绍珊深度营销系列第 41 页H&J程绍珊深度营销系列第 42 页H&J经销商的激励方法程绍珊深度营销系列第 43 页H&J市场的规范和管理竞争管理市场需求变化竞争对手状况市场秩序维护物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系非常事件的处理程绍珊深度营销系列第 44 页H&J价格体系的维护管理 市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。 （内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性（任何环节调价不当，都会迅速波及网络，动摇
15、渠道价格体系） 增强价格管理职能，主要措施： - 零售终端价格控制： - 各环节价格梯度合理协调 - 协调不同渠道的价格差异 - 加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 - 合理的返利、折扣等激励政策 - 步调一致的价格调整 - 积极响应竞争的价格协调机制程绍珊深度营销系列第 45 页H&J窜货的主要原因价格体系紊乱和管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，也为窜货提供了契机。竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通 型较强的市场）通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等 程绍珊深度营销系列第 46 页H&J窜货系统解决调整营销策略 产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相
