黑弧奥美2010年06月25日唐山新天地·美域阶段策略执行案

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1、 房商网海量房地产资料下载！2011房地产营销策划大全，QQ：1053527879新天地美域 阶段策略执行案黑弧奥美北京2010-06-25先明确 ” 与老城区的竞争实际上是很少地，地缘性原因，天安门的原因 但城市外扩是发展的必然 仿佛，唐山人是被挤出市区的即使是那些有钱人在选择了豪宅之后，也是有部分的生活是在老城区，WHY？原因有两个： 一个是南湖片区有阴影，三十岁以上的本地人大都不愿意接受此生活区 另一个是凤凰新城经历了将近十年，但是区域太大，2300万方的地域，多个项目分散， 生活配不集中、不健全似乎有一片蓝海如是说未来也好，门户也罢，样板等等 主张背后的 真相： 简单地说，与凤凰新城和

2、南湖片区一样，具备满足城市外扩的必要条件 并且在动车组开通后，未来的价值会更加凸现 这是外部的，是可说的，但绝不会是购买理由，因为不存在直接利益项目自身的东西才是直接利益 凤凰新城城了反证，十年什么都在做，又似乎什么都没做成 除了那几个还算值得说的高端项目 我们则不同，一体化开发则不同，更完备、更完善、更集中，但需要等待 这是让消费群体要相信的东西，要等待的东西 可以想象，我们打造的不是一个项目，而是一个新的凤凰新城 更关键的是，速度与成效会更快、更显著，因为我们是一体化、集中开发但还是有点不足以说服你等待？那就说到先进人居了 环保科技，舒适度，城市感，大配套如是说建一座城，容易； 但理解一座

3、城，很难！如是说我们需要正视的问题，听到的声音。塑造区域价值并不等同于贩卖区域，而是形成区域导向，而前提是区域认同。找到一群愿意买这里的人，给他们一个理由关注。对未来的唐山，我们必须树立主张，将主张变得可信绝不是一个阶段可以完成的任务，但它必须存在，并成为事实。造势，站在高处说话，即使听不见，也可以看到姿态。前言这次玩大了：大小通吃大区域：以环渤海三角的视野，唐山的发展严重滞后，但未来在改变，它需要一颗大都市的心，在城市脉络的核心位置。城市的发展是由区域的发展而带动，改变老城区、南湖片区、凤凰新城三角关系的现状，唐山的发展需要一个新的区域，并且功能更强、更包容、更具都市气质。小区域：新市政府、

4、新火车站、下达天津方向上达机场门户、坐拥通达四方三区的通达便利条件，这里将是唐山的心。对唐山的未来、对城市的改变、对区域的格局，诸多改变都是在见证一座城市的进化。区域升级：一个城市发展的帽子扣在上面，土地的意义必然有了一个全新的定义。中心化，是区域的第一次增值；随着项目的建设、价值的疏导，为区域带来第二次增值；当然，什么事情都要有个结果，体验将带来区域的第三次增值。改变就等于抗拒：未来不可见“未来”这回事：不可见的事很难让人相信的。即使我们把中心化说的再有道理、把区位价值做立体化的传播，还是改变不了动物对未来、对改变的抗性，就象艾菲尔铁塔。真正可信的求证永远来自于第三方，政府的势是造势的基础，

5、例如远洋一方。“主张”是为何：东道主、责任感、前瞻性、规划理念、区域开发的理念，我们要说的似乎太多了，又好象只在说一件事，简单化往往比复杂化更有效唐山需要，我们建造！“怀疑”不可立：即使以上两点都已不成问题，但是怀疑的情绪依然会存在，因为他没有见到包装盒里面的东西。鹭港，是我们之前在做的事两类客群的分析：红豆还是绿豆城市的未来：对地缘性客户群而言，我们不用担心跑掉，他们有太多的牵绊。这群高级老百姓生活的区域即将发生巨变，生活越来越美好，这一点我们初期就可以办到。城市未来的中心：第一个吃西红柿的人很有勇气。认同这个区域，并可以选择离开现居住区域的人，敢于走在时代的前端，相信未来的一群一群的西红柿

6、人类。做最简单的事：分析的结果是唐山只有两种人，我们找到有购买理由的人群。第一阶段的任务完成！求证事实：未来城市人居样板解决美域是什么：从城市运营到城区运营的领先规划，以合理便捷提供舒适生活。大配套：新市政府、新火车站、北京天津高速、机场、两条主干道、近商业、近自然、并且具有区域进化的政府支持潜力等。小配套：大城区规划、多元生活配套、四区三纵三中心、公园生活品质、绿色环保生 态维护等。成为这个区域的背书：让生活舒适起来，一座城的精神价值。衣服越多越不知穿什么：融合回顾一个理由：由便利所带来的舒适生活。回答一个疑问：对于红豆或是绿豆，认同区域前景后卖什么。得到一个结论：真正的舒适生活是未来城市人

7、居样板的定义。再来掰一下人群的细分：年龄、职业、心态、需求、动机；公寓、洋房、别墅、酒店、商业、会所、写字楼；简单一点，所有人都需要更舒适的生活：城市配套、都市生活、环保科技、绿色人居、和谐共融。酵母型客户：别人的话更可信理解城市的未来：他们未必会住在这里，但他们理解并认同我们的观点。他们了解唐山，能够做出正确的判断，并能给予其他人意见，他们是意见领袖。等待心中的城市：他们是我们的利益客户，在这里能找他们想要的生活。他们认同这里，持有憧憬，他们会说服更多的人前来，并传达他们对这里的美好设想，他们是意见感染者。做最简单的事：给予他们等待的信心。第二阶段的任务完成！现实与想象的差距：体验心理距离的

8、彻底瓦解：真正地看到区域运营的成果。生活配套、主题商业、景观带、美域大道等，一个唐山新区的生活感。凭空想象的现实呈现：环保科技的现场应用、绿色生活的现场展示、多业态的丰富选择、社区宜居小品、完善VI统一规划实施等，唯一性的唯一体验。项目的新台阶：组团产品、溢价空间、更外围市场。贩卖的不是产品：唐山的未来生活提前体验。第三阶段内容是持续的分割的过程！TOP目标 城市生活样板挑战 对未来的信心 课题 区域认同树立区域观念 与南湖片区、凤凰新城都是不同的发展方向大融合 一体开发周期短、更完善城市新区 确信一个新区域的不同生活体验 实际价值体现新区的价值（项目代言） 相信未来的几大理由三个阶段 传播战

9、略思考与行动的节奏南湖片区 （旅游度假、灾难阴影） 凤凰新城 （城区外扩、欠缺配套） ？ （除老城区外真正适合生活的地方）不会影响到的人 （不离开老城区、只选择高端项目） 会关注的人 （可以为了提升生活质量作出选择的人） 要找的人 （改善居住、抵制高房价、周边）大融合 公寓 洋房 别墅 酒店 商业 写字楼实际呈现 绿覆 四区三纵三中心 环保科技 自我生长外部条件 通达便捷 新火车站 新市政府 直达飞机场 走出唐山的门户内部条件 城区规划 一体开发 完备大配套 成效短年度线图 第一阶段：2010.06 -2010.12 区域价值 阶段使命：（大唐山小唐山新唐山）区位价值+区向价值； 价值转化第二

10、阶段：2010.08 -2010.12未来城市人居样板 阶段使命：价值输出+价值解读+品牌推动力。 产品推动力 第三阶段：2010.10-2010.12体验 阶段使命： 主张（人群+产品类别）塑造差异化附加值。 利益驱动060907082010YM06070809M售 楼 处 开 放10101111第 一 次 开 盘户外户外唐山的新天地123围挡围挡道旗道旗网络网络报广报广短信短信活动活动物料物料城市新生活样板鹭港之后 400万平米 城中新城软文软文围挡围挡人和公园1 2 3户外户外道旗道旗网络网络报广报广短信短信活动活动物料物料邻和友聚会霓与裳商街 城中驿酒店商与务中心 林与墅4 5 6光合

11、寓7软文软文/人和公园/ 1/2绿化覆盖率，街区公园、大型绿地、组团花园，处处绿意。/邻和友聚会/ 图书馆、艺术长廊、BLOCK街区，休闲中心，友邻享乐圣地。/霓与裳商街/ 3000米社区内商业大道、组团商业、社区商业中心等超级购买组合。/林与墅/ 别墅、洋房、公寓，涵盖多重需求；另有终身教育系统，关爱一生。/商与务中心/ 地标性写字楼，采用低碳环保设计，创造更多财富，节省更多能源。/城中驿酒店/ 地标性型格酒店，知名品牌入驻，艺术氛围浑然天成。/光合寓/ 新天地集团15年再创力作，继鹭港后又一次建筑辉煌。道旗道旗唐山的新天地123围挡围挡户外户外网络网络报广报广短信短信活动活动物料物料城市新

12、生活样板鹭港之后 400万平米 城中新城软文软文网络网络唐山的新天地123围挡围挡户外户外道旗道旗报广报广短信短信活动活动物料物料鹭港之后 400万平米 城中新城电 话软文软文报广报广城市中心篇1 23围挡围挡户外户外道旗道旗网络网络短信短信活动活动物料物料整体项目介绍篇绿色覆盖率篇企业品牌篇4软文软文【报纸广告城市中心篇】不愿离开的人，就留在这里。城市里的幸福，需要很多附加条件，重要的是，这里满足了其中大多数。我们先不要去管，火车站交通枢纽和南湖生态城两个城市重点发展区域交界处；或者，围绕站前商务中心、市级商务中心以及规划中的城市政务中心三个城市中心；还是，与新市政府和南湖公园的距离仅为3公

13、里的路程。只需要记得，10分钟车程以内，从美域到达凤凰新城、老城区、南湖、迎宾大道、火车站去你想去的任何地方。【随文】2010年，新天地集团携集合多种居住形态、5A级写字楼、大规模商业、型格酒店、终身教育系统的400万平米大盘新天地美域亮相唐山。创世力作升级都市生活，为您带来更加完美的居住体验。【信息条】家庭多元化：别墅、洋房、公寓，涵盖多重需求；另有终身教育系统，关爱一生。体验式消费：3000米社区内商业大道、组团商业、社区商业中心等超级购买组合。社交催化剂：盘踞物流产业带，距离唐山西站2公里路程，四通八达，五行之中。 超低碳办公：5A级写字楼，采用低碳环保设计，创造更多财富，节省更多能源。

14、艺术软环境：地标性型格酒店，图书馆、艺术长廊、BLOCK街区，艺术氛围浑然天成。再循环生态：1/2绿化覆盖率，街区公园、大型绿地、组团花园，处处绿意。乡土归宿感：新天地集团15年再创力作，继鹭港后又一次建筑辉煌。【报纸广告整体项目介绍篇】这里有一片新天地400万平米是什么？是14个北京奥运场馆，100个天安门广场，是唐山的一片新天地，是拥有公寓、别墅、花园洋房、型格酒店、大型商业、多元性会所、地标写字楼的新天地美域，是拥有一半绿色、一半人文、一切环保节能科技的大型生活样板区，是四区三纵三中心的心中之城，是可以容纳1/8之一城区人口的大城市，是3万多个家庭的完美归宿，是您在一直寻找的应许之地，是

15、那个让你骄傲的家园。【随文】2010年，新天地集团携集合多种居住形态、5A级写字楼、大规模商业、型格酒店、终身教育系统的400万平米大盘新天地美域亮相唐山。创世力作升级都市生活，为您带来更加完美的居住体验。【信息条】家庭多元化：别墅、洋房、公寓，涵盖多重需求；另有终身教育系统，关爱一生。体验式消费：3000米社区内商业大道、组团商业、社区商业中心等超级购买组合。社交催化剂：盘踞物流产业带，距离唐山西站2公里路程，四通八达，五行之中。 超低碳办公：5A级写字楼，采用低碳环保设计，创造更多财富，节省更多能源。艺术软环境：地标性型格酒店，图书馆、艺术长廊、BLOCK街区，艺术氛围浑然天成。再循环生态

16、：1/2绿化覆盖率，街区公园、大型绿地、组团花园，处处绿意。乡土归宿感：新天地集团15年再创力作，继鹭港后又一次建筑辉煌。【报纸广告1/2绿色覆盖率篇】200个花园的意义这400万平米的超级社区是由200多个花园连接起来的大到容纳数千人狂欢的广场花园，小到两栋楼之间的花坊绿地一半是建筑，一半是绿色。照顾到老人与孩子们的脚力，楼间多用小花园组团连接，方便亲切交流，而大广场则是居民们的绿色客厅，喷泉、绿地、四季树种、大型广场构成城市生活完美的附加配置，难能可贵的，并非是这些漂亮的绿色而是，新天地美域知道在这个城市，你需要更多绿色的美好记忆。【随文】2010年，新天地集团携集合多种居住形态、5A级写字楼、大规模商业、型格酒店、终身教育系统的400万平米大盘新天地美域亮相唐山。创世力作升级都市生活，为您带来更加完美的居住体验。【信息条】家庭多元化：