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1、江苏广播电视大学转业军人学历教育本科 消费者行为学试题（消费者行为学试题（E）题号一二三四五总分分数 得分评卷人一、一、 名词解释题（每小题名词解释题（每小题 3 分，共分，共 15 分）分）1消费者2情境因素3刺激的泛化4角色差距 5品牌忠诚得分评卷人二、填空题（每空二、填空题（每空 1 分，共分，共 15 分）分）1消费者行为研究的方法很多，如实验法、 、 、 、跨 文化研究发法等等。 2生活方式的运用表现在四个方面： 、 、 、新产品 开发。 3感觉、知觉、 、 、 等心理过程，构成人类反映外在世界的认识 过程。 4记忆是一个复杂的心理过程，它包括 、 、回忆三个基本环节。520 世纪
2、90 年代以来，我国居民收入出现两极分化，可将购买行为分成五个层次：富豪 型、 、 、 、 。 。得分评卷人三、简答题（每小题三、简答题（每小题 8 分，共分，共 32 分）分）1学习的作用是什么？。2消费者具体的购买动机有哪些？3动机的特征是什么？4什么是模仿法？得分评卷人四、论述题（四、论述题（ 18 分）分）1试述中年的消费心理与购买行为。得分评卷人五、案例分析题（五、案例分析题（20 分）分）英国航空公司改变自己的形象 1997 年 6 月 10 日，英国航空公司向全世界宣布：该公司将改变自己的形象，其世界 新形象主要表现在标志的改变上。英航标志采用三种颜色，即红色、白色和蓝色。在新的
3、 设计上将采用较浅及明亮的色调，这与英国国旗的色调更为接近，反映了公司的英国背景。 英文名字“BRITISH AIRWAYS”将采用较少棱角的字体，而将以前的平面红色飞箭改为 一个三维设计的飘带。同时，英航网罗了世界各地的艺术精英，来自不同国家和地区的画 家、雕刻家、陶艺家、书法家各以其社区为本位发挥创意，构成一系列具有特色的世界形 象，而这些佳作，均会被用做英航的新标志，绘画于每架英航客机的机尾上。 英航为什么要改变自己的企业形象呢？原因之一是现在航空业的竞争越来越激烈；原 因之二是全球顾客结构的变化；原因之三是适应私有化运动的要求（20 世纪 80 年代以来， 英国实行了私有化运动，英国许
4、多国有大企业纷纷向私营化方向转化，这也包括英航） 。英 航借这次活动大力推行公关、广告战略，对新形象、新标识大肆渲染，再加上各大新闻媒 介的争相报道，使英航推出“世界新形象”的活动达到了高潮，充分广泛地激起了公众的 兴趣。 问题： 1 1 英航改变标识对重塑企业形象起到了什么作用？2 2 你认为公共关系与企业经营活动的关系如何？03 军本商军本商消费者行为学消费者行为学模拟试卷（模拟试卷（E）参考答案）参考答案03 军本商消费者行为学模拟试卷（E）参考答案一、 名词解释题（每小题 3 分，共 15 分）1消费者 ：是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。2情境因素：是指消费或购买
5、活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心境等。3刺激的泛化（不考） 4角色差距 （不考） 5品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。它包括两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。二、填空题（每空 1 分，共 15 分）1消费者行为研究的方法很多，如实验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究发法等等。2生活方式的运用表现在四个方面：市场细分与市场识别、 广告定位 媒体选择、新产品开发。3感觉、知觉、表象 、想象 、思维 等心理过程，构成人类
6、反映外在世界的认识过程。4记忆是一个复杂的心理过程，它包括 识别、保持、再认识回忆三个基本环节。520 世纪 90 年代以来，我国居民收入出现两极分化，可将购买行为分成五个层次：富豪型、 、 、 、 。 。（不考）三、简答题（每小题 8 分，共 32 分）1学习的作用是什么？答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。2消费者具体的购买动机有哪些？答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机
7、（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机3动机的特征是什么？答：动机的特征是动机具有（1）不可观察性或隐性（2）多重性（3）实践性与学习性（4）复杂性。4什么是模仿法？答：模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消费者学习的一种重要方法。模仿可以是机械地模仿，也可以是创造性地模仿。四、论述题（ 18 分）1试述中年的消费心理与购买行为。答：在中年群体中，（1）在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分线一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。即具有以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机，求实动机。（2
8、）收入水平相对较高，在购买活动中首先考虑商品的美观、漂亮和具有艺术性，他们以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，即求美动机。(3) 求名购买动机比较明显，他们以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位。(4) 他们的生活负担常常较重，在购买商品时以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向，即求廉动机。(5) 他们的时间观念比较强，他们以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向。即求便动机。五、案例分析题（20 分） 英国航空公司改变自己的形象1997 年 6 月 10 日，英国航空公司向全世界宣布：该公司将改变自己的形象，其世界新形象主要表现在标志的改变上。英航标志采用三种颜色
9、，即红色、白色和蓝色。在新的设计上将采用较浅及明亮的色调，这与英国国旗的色调更为接近，反映了公司的英国背景。英文名字“BRITISH AIRWAYS“将采用较少棱角的字体，而将以前的平面红色飞箭改为一个三维设计的飘带。同时，英航网罗了世界各地的艺术精英，来自不同国家和地区的画家、雕刻家、陶艺家、书法家各以其社区为本位发挥创意，构成一系列具有特色的世界形象，而这些佳作，均会被用做英航的新标志，绘画于每架英航客机的机尾上。英航为什么要改变自己的企业形象呢？原因之一是现在航空业的竞争越来越激烈；原因之二是全球顾客结构的变化；原因之三是适应私有化运动的要求（20 世纪 80 年代以来，英国实行了私有化运动，英国许多国有大企业纷纷向私营化方向转化，这也包括英航）。英航借这次活动大力推行公关、广告战略，对新形象、新标识大肆渲染，再加上各大新闻媒介的争相报道，使英航推出“世界新形象“的活动达到了高潮，充分广泛地激起了公众的兴趣。问题：1 英航改变标识对重塑企业形象起到了什么作用？2 你认为公共关系与企业经营活动的关系如何？（该题主要是结合旧教材第十章第三节、新教材第十一章第三节阐述）
