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1、专题三： 客户满意 客户忠诚一、客户满意 1）、客户满意的内涵 “顾客满意”的真正含义 “满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才 是“不满意”呢？ 满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册 中，对顾客满意的定义是： 满意=期望结果 换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品服务去询 问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经 为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意 ”是指企业所提供的产品服务的最终表现与顾客期望、 要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。 “顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你 的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所
2、有 顾客的满意度都需要提高，你花费十二万分高度紧 张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘 记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所 有人的满意”！ 其次，“顾客满意”的另一个基本原理是： 你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它 ，就无法管理、控制它！ 简而言之客户满意：客户对某种产品或服务可感知的实际 体验与他们对产品或服务的期望之间的比较。客户满意度：客户满意的程度的度量。顾客满意传播产品优点 产生新客源 认可度提高 成为名牌经常购买 成为忠诚顾客 销售提升 效益增加企业进入良性发展循环顾客不满意传播产品缺点 传播流言 信誉下降 品牌形象受损很少购买 销量减少 顾客流失 效益减
3、少企业陷入恶性发展循环回顾：小天鹅的数据 顾客不满意会告诉22个人 顾客满意会告诉8个人 顾客高度满意会告诉10个人以上 = 事先期望杜拉拉升职记-09、5%就够了 事件介绍：上海装修，上海办行政主管辞 职，玫瑰怀孕请假。李斯特决定给拉拉加薪5%，即底薪为6500 ，加薪325元 事件结果：拉拉的附加值，也就那区区的 5%。对这类员工，不需要给她更多了，给 她太多，倒要超出了她的想象力。2）顾客满意表征描述状态表征很不满意愤溉、恼怒、投诉、负面口碑不满意气愤、烦恼一般无明显正、负情绪满意称心、赞扬、愉快很满意激动、满足、感谢3）顾客满意的三个层次 物质满意，基础是商品的使用价值 精神满意：售前
4、、售中、售后的满意 社会满意：体验到的社会利益的维护案例4：问题出在哪里？ 一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了 故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况 后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么 做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要 ，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈 ，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直 奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这 位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离 去。不想第二天经理找他谈话，
5、问他昨天到底发生了什么事？因为那 位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又 莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满 意？ 另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客 在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是 凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到 。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销 售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边 关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要 着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但 发
6、生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意 外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打 电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因 为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上 感谢销售经理的担待和安慰。影响客户满意的因素分析沟通因素影响客户满意的 因素分析 客户关怀营销与服务 体系产品因素企业因素客户满意度测评指标体系的建立 通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手 与本企业之间的差距。了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要 、需求和期望。检查企业的期望
7、，以达到客户满意和提高客户满意度，有 利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略 与目标。明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么；是否应该 转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。 2、顾客满意度模型 美国模型 清华模型美国顾客满意度模型（ACSI)感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚清华模型感知质量顾客预期感知价值满意度顾客抱怨顾客忠诚形象客户满意度测评指标体系的建立 提出问题 采集数据设计问卷建立指标一般地在进行客户满意指标体系建立时，主要可以分为四个步骤 撰写调研报 告报告实施1、提出问题 即调查者想了解的某方面工
8、作的客户满意度 如： 学生对于学校后勤寝室管理的满意度情况（主 要案例分析） 政府公共服务满意度等2、制定客户满意度调研方案及设计问卷（1）制定调研方案 现场发放问卷调查 邮寄问卷调查 电话调查 网上问卷调查 2、制定客户满意度调研方案及设计问卷（2）设计问卷 一般形式： 测评 指数满意 较满意 一般 较不满意 不满意产品 外观 质量 稳定 性 使用 性能 安全 性 2、制定客户满意度调研方案及设计问卷（2）设计问卷 一般形式： 测评指数满意 较满意 一般 较不满意 不满意产品外观 选项设置原则： 使用里克特量表，分别有3级、5级、7级等单数量表2、制定客户满意度调研方案及设计问卷（2）设计问
9、卷 实 例 :校园生活满意度调查表-寝室A、设计问卷时，首先应当明确提出的问题可以从哪些方 面来衡量如：学生对于学校后勤寝室管理的满意度情况”该问题就可以从“寝室 硬件满意”和“寝室软件满意（即服务）”两个大方面来衡量2、制定客户满意度调研方案及设计问卷（2）设计问卷 实 例 :校园生活满意度调查表-寝室B、问题衡量的具体方面明确以后，就需要对各个方面进行细分2、制定客户满意度调研方案及设计问卷课堂作业：以小组为单位，设计调查问卷。 主要目的：了解天府学生在某一方面的满意度情况 可选范围：1、食堂满意度调查2、教学满意度调查3、信用卡（或银行卡）问卷调查4、交通满意度调查5、寝室满意度调查6、
10、手机卡满意度调查7、校内外某餐馆满意度调查8、学校网络资源满意度调查等等 作业要求：课堂上拟定调查问卷，课后进行数据收集并撰写相应 的调查报告，于6月14-15日进行课堂展示。3、客户满意度调查方案的实施 （数据收集和撰写报告） 在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研 公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当 调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公 司的研究员撰写调研报告。技术报告 数据报告 分析报告 3、客户满意度调查方案的实施 （撰写报告）一般报告组成部分： 一、引言1、调查意义及目的2、调查内容3、样本摘要 二、问卷调查结果分析 三、结论及建议 四
11、、附录3、客户满意度调查方案的实施 （一、引言 1、调查意义及目的）本次调查旨在了解我校柳林校区学生对宿舍生活的 满意度,主要从硬件设施和服务水平两个大的方面来 展开调查。 为完善后勤服务质量评估体系，强化后 勤服务水平、服务态度的监督与检查，为学校提供 坚实的后勤保障体系提出参考意见。3、客户满意度调查方案的实施 （一、引言 2、调查内容）本次调查的内容包括两方面 硬件设施满意度：其中包括室内设施、卫生设施、 公共区域设施、淋浴设施、供水设施五方面的满意 度评价服务水平满意度：维修服务、时间管理、工作人员 三方面满意度评价3、客户满意度调查方案的实施 （一、引言 3、样本摘要）1、对象：西南
12、财经大学大一到大四不 同专业的154名学生进行调查。2、测量工具：采用的一般生活满意度 量表。包含28个问题，每个问题的答案 从1“非常满意”到5“不满意”分为5级。该 量表在本次研究中的信度系数a值为 0.8961（信效度分析简略介绍）1、样本基本信息分析 A、性别分析男、女生比例分别为46.1%和53.2%，另外有一个缺失值。调查 男女比例差不多，各自占了一半。B、年级分析：样本中大一到大四的比例分别为：12.3%、13.6%、28.6%和 42.9%，另外有4个缺失值。造成这种比例的原因：一是调查人员全 部是大四学生，其收集数据多来自身边的朋友、同学。而这大部分 是大四和大三；二是大四是
13、柳林校区的第一批入住者，经过了4年 的生活、学习，他们对于学校的寝室满意最有发言权。3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）一般包括 1、样本基本信息分析2、样本是否可信、可靠（即信效度检验）3、题项分析2、问卷效度、信度检验为什么问卷要进行效度、信度的检验呢？步骤： 首先将问卷进行因子分析，并对因子进行“因子分类”（ 此举称之为效度检验） 再次对各因子中的各个题项进行信度检验3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）2、问卷效度检验（1）效度：又名因子分析。原因：满意题项有些之 间具有很强的相关性，如果利用所有题项进行分析，难 免出现信息的重叠，因此利用因子分析可以
14、解决这个问 题。测量指标：KMO值（0-1之间）、累积贡献度等 测量结果：KMO值0.9以上，问卷效度十分好KMO值0.6-0.8，问卷效度可以接受KMO值0.5以下，问卷需要修订3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）2、问卷效度检验（1）效度结果展示： 将问卷中的25个题项进行因子分析，运用SPSS结果得到以下结 果：3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）（A）结果一： 从下表可看出：KMO值为0.817，且sig(显著性水平)=0.000， 说明效度结果不错，问卷可以进行因子分析（B）结果二： 根据spss分析得出所有的题目可以提出8个因子，但是其累计的 解
15、释程度只有68.179%。说明还有些因素我们还没有提及。 （C）结果三： B7、B8、B9可归为第一个因子“维修服务满意度”； B3、B4、B5可归于第二个因子 “时间管理满意度”；A13、A14、A15、A16归于第三个因子“室内设备满意度”；A10 、A11、A12归于第四个因子“卫生设施满意度”；A1、A2、A6、A7归于第五个因子“ 公共区域设施满意度”；A3、A4、A5归于第六个因子“供水设备满意度”A8、A9归于 第七个因子“淋浴设施满意度”；B1、B2归于第八个因子“工作人员满意度”。（D）结果四： 从上表我们可以看出除A6、B1、B6三个因子没有归属以外，其它因子均切合我们最 初的设想归类，因此我们参照两种因子分析的结果得到下面的因子分解图：补充一：将excel文件导入spss中 打开spss界面 file-open-new补充一：将excel文件导入spss中 添加excel文档补充一：将excel文件导入spss中 选中相应excel文档后，选择相对应的表单 点击ok即可2、问卷效度检验（2）效度SPSS方法： 将问卷中的25个题项进行因子分析，运用SPSS过程如下：3、客户满意度调查方案的实施 （二、问卷调查结果分析）（A）analyze-data reduction-factor（B）选项
