市场营销-价格策略ppt

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1、第九章 价格策略第九章营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典 营销管理一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降 价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降 价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给 争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消 费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。理解定价目标、确定需求；理解估计成本；新产品定价；理解对竞争者发动的价格变动的反应；掌握选择定价方法；产品组合定价策略。引导案例一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎 热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并 不踊跃。商店只得降价销售，但由于进

2、价过高，每 令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至 沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了 这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货， 居然屡试不爽。 一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争对手的价格和产品第一节 影响企业定价的因素企业在定价前，必须确定什么？价格的高低对企业的影响有哪 些？一、定价目标定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业 进行定价的目标，见图91。图图9 91 1 定价目标定价目标分析：在选择与确定定价目标时 应着重解决的问题有哪些？二、产品成本（一）固定成本（一）固定成本（二）变动成本（二）变动成本（三）

3、总成本（三）总成本 （四）平均变动成本（四）平均变动成本 （五）平均总成本（五）平均总成本 （六）边际成本（六）边际成本 （七）制造成本和使用成本（七）制造成本和使用成本 三、市场需求产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。 市场需求 (Market Demand) 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水 平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成 反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名 牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。） 因此，需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的 价格弹性(pri

4、ce elasticity of demand)。需求的价格弹性计算公式为：E = %Q %P 当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产 品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度 小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不 能提太大. 当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产 品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度 大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐 用消费品属于这类.但不能降太大. 当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不 随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油.等 影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水

5、平。企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品 的质量情况有所了解，这可以有3种做法：四、竞争对手的价格和产品企业可以派专门人员打听行情；企业可以派专门人员打听行情；企业可以得到竞争者的价格表并购买企业可以得到竞争者的价格表并购买竞争者的设备，然后拆开看，仔细研究；竞争者的设备，然后拆开看，仔细研究；企业还可以询问购买者。企业还可以询问购买者。 2 21 13 3 市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格 。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业 必须把价

6、格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。第二节 定价方法一、成本导向定价法主要以成本为依据的定价方法，包括成本加 成定价法和目标定价法。1. 成本加成定价法单位产品价格 =总成本 + 预期总利润预期销售量=C(1+R)最基本的定价方法：在产品的成本上加一个标准的加成 。例如，一个器具零售商从制造厂商那里购买一台烤面包机需要20美元，然后他决定以50%的加成比率将它卖出，那么这台烤面包机的售价就是20*(1+50%)=30美元。在市场上，不同商品的加成比例差异很大，如香烟的加成

7、比率是20%，相机为28%，书籍是34%。优缺点：使用标准成本加成法来定价虽然忽视了当前的需求和竞争关系而不大可能制定出一个最适宜的价格，但有许多理由 使得它仍被普遍采用。首先，卖方对成本比对需求能做出更多的肯定；其次，如果在某个行业中大多数企业都采用这种方法定价，他们的价格就会趋向一致，价格竞争因此而减到最小。例题：某企业生产某产品固定成本为40000元，产量为10000件（设产量=销量），平均变动成本为5元，预期利润20%请依据成本加成定价法为该产品定价。2.目标定价法根据估计的销售量来制定价格、保证企 业达到预期的投资报酬的一种方法。特点：（1）确定一个总的目标利润或目标利润率；（2）把

8、总利润分摊到每个产品中去，与产品的成本 相加；确定价格。缺陷？1005 20 20 1,+成本=价格3、变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变 动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单 价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大 于零，这样的价格就是生产企业可以接受的 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固 定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售 价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订 货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该 项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?计算; 设Qo为生产产品数量，P为产品单价 ，F为固定

9、成本，Cv为变动成本，则由:Qo=F/（PCv），得：Cv =P一F/ Qo =1000一1200000/8000=850(元/台)因第二次订货的价格P=920 Cv=850该项定货可以接受。由于：(920850)2 000=140 000(元)故如果接受订货，利润比原来增加140000 元。 o本例也可以用另外一种方法验算：若不接受外商的 订货，显然利润为零。现在计算接受后的总利润， 它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之 后的差额：Z=总销售收入一固定成本一变动成本=(1 0008 000+9202 000)一l 200 000 850(8 000+2 000)=140 000(元)

10、讨论：企业可以接受的价格底线是什么?结论：企业可以接受的价格为PCv。o当市场价格低于企业产品的总成本，企业又 拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。 只要变动成本小于市面价格，企业即可获得 一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因 为不论企业生产是否进行，固定成本一样要 支付，如果停产，损失更大，变动成本是定 价的极限。如产品的市面价格已经低于企业 的变动成本，生意就不能做了，因为在这种 情况下，做多亏多，不如不做。是以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法。它不以企业的生产成本为定价的依据，而是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定消费者价格、经营者价格和生产价

11、格。二、需求导向定价法1. 感知价值定价法（以消费者的感受作为定价的出发点）企业根据购买这种产品的感知价值来制定价格的一种方法。2. 反向定价法（以市场需求作为定价的出发点）企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润，逆向推算出产品的批发价和零售价。二、需求导向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方 法。 2、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场， 扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低 于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高 价格来弥

12、补倾销时蒙受的损失。 3、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点 和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。 4、招标和拍卖定价法。第三节 定价策略一、新产品定价策略1. 撇脂定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以摄取最大利润，犹如从鲜 奶中撇取奶油。问题：在何种条件下，企业可以采取撇脂定价？2. 渗透定价策略企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。问题：在何种条件下，企业可以采取渗透定价？n 市场需求对价格极为敏感n 生产成本、经营费用n 低价不会引起实际和潜在的竞

13、争3.满意定价介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策 略，所制定的价格既可以使企业获得相当利润 ，又使顾客感到满意。一般用于产销比较稳定的产品。二、心理定价n 尾数定价策略n 整数定价策略n 声望定价策略n 习惯定价策略n 招徕定价策略n 分级定价策略三、折扣让价策略（一）折扣让价的类型o 数量折扣o 现金折扣o 功能折扣o 季节折扣o 推广折扣o 以旧换新折扣（二）影响折扣战略的主要因素o 竞争对手以及联合竞争的实力。o 折扣的成本均衡性。o 市场总体价格水平下降。四、地区性定价策略o 产地价格o 统一运送价格o 分区运送价格o 基点价格o 运费补贴价格五、差别定价策略（一）差别定价的主要形

14、式n 对不同的顾客群规定不同的价格n 不同式样、不同颜色规定不同的价格n 不同部位规定不同的价格n 销售时间不同规定不同的价格（二）差别定价的适应条件n 市场n 顾客n 竞争者n 成本费n 顾客感受n 不能违法六、产品组合定价策略n 产品大类定价n 任选品定价策略n 连带产品定价策略n 副产品定价策略n 产品系列定价策略第四节 价格调整一、企业的降价及提价策略二、对价格变动的反应三、对竞争者发动的价格变动的反应一、企业的降价及提价策略（一）降价策略 （二）提价策略企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大 功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现功

15、告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现 行价格予以适当的调整。行价格予以适当的调整。二、对价格变动的反应（一）顾客对价格变动的反应（一）顾客对价格变动的反应（二）竞争者对价格变动的反应（二）竞争者对价格变动的反应顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解顾客对于企业的某种产品的降价一般会有五种理解三、对竞争者发动的价格变动的反应企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到 时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性。 图图 对付竞争者降价的程序对付竞争者降价的程序思 考 与 练 习1 12 23 34 45 5什么是定价目标？企业在选择定价目标时应考虑哪些因素？针对你所了解的某一种产品，进行定价决策？新产品定价有哪几种形式？企业为什么要作出价格折扣？定 价 策 略修订价格实施和应对价格变动制定基本价格竞争对手的价格和产品选定最终价格定价目标、确定需求估计成本、选择定价方法新产品定价、产品组合定价策略企业的降价及提价策略对竞争者发动的价格变动的反应对价格变动的反应心理定价、地理定价折扣定价、促销定价