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1、 品牌与服务品牌部 包小阳如家酒店连锁公司 Home-Inns 哈雷-太子：摩托车，它倡导了“自由”的精神; 耐克：运动用品，它代表“胜利”; 麦当劳：快餐食品，它代表“年轻活力”和“热情欢乐”;(3万家,中国580家) 迪斯尼：儿童乐园，垄断了“家庭价值”; 高露洁：牙膏,牙齿卫生与健康的灵魂与核心. 如果一个公司的管理模式是以其公司的使命和文化为导向而非单纯产品为驱动性，那么公司就更加富有动力和活力。把如家公司的经营理念和服务精神贯串于如家经营的始终，使每位宾客感受到温馨细致服务的背后，有着如家文化的支撑，如家品牌的可信度和忠诚度将会提高。品牌文化和精神品牌精神模型产品品牌概念公司理念品牌
2、文化品牌精神参与度价值品牌天堂：强势品牌Coca-Cola的魅力安迪.韦豪曾经说道：“美国的伟大之处在于，美国开创了一种传统最富的人与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时 ，你可以知道总统喝可口可乐，利兹.泰勒喝可口可乐，你也可以喝 可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能够让你买到比 街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有 的可口可乐都是最好的。这一点利兹.泰勒知道，总统知道，流浪汉 知道，你也知道。” 世界各地的人们已经享受着最快乐的时光-爱，欢乐和庆祝 麦当劳的神奇在20世纪90时年代，发生了一件令人感慨不已的事件：洛杉矶大骚乱，黑
3、人沿街砸店，共砸毁了几千家店面， 惟 独所有的麦当劳店完好无损。麦当劳的经营理念：“全社会民众让我们发达，我们必须作回报” 人们把麦当劳视为自己生活的一部分，融为一体。 Ritz-Carlton-世界顶级酒店服务理念：我们保证为客人提供完善的个人服务及酒店设施，让客人 身处一个温馨、舒适而优美的环境。令客人身心舒畅，甚至满足客人内心的需求和愿望。广告语：“为绅士淑女服务的绅士淑女们”故事：我发现在客房内的迷你吧中，放着6瓶番茄汁.n 品牌定位要素一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能 与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位 信息明确地告诉给顾客。理性功能-实用价值情感需
4、求-感性符号 高功能性高表现性品牌的价值对宾客充满自信的选择- 为宾客提供高质量的产品和服务- 向宾客提供物超所值的产品保证- 满足顾客的情感心理- 吸引消费者，缓解竞争对手的威胁- 扩大销售，降低营销成本，创造 “无限” 利润- 为企业员工创造财富和发展产品一致性 对品牌提升的影响公司品牌个性特征因素公司期望的认识公司自我认识市场对公司的评价公司这三方面和谐一致， 个性特征越突出， 市场穿透力越强。理念和产品的一致性如家的愿景 （Vision） 创建中国最著名的住宿业品牌！如家的理念为商务客人提供“干净、温馨”的住宿产品。客人是家人，客人是朋友一种品牌必须具备一定程度的一致性，这种一致性要使
5、消费者能够感受到它是来自于同一个具有统一的核心及哲学理念的公司。品牌的确立因素质量数量时间品牌品牌 = = 数量数量 质量质量 时间时间v 品牌需要数量和规模v 品牌需要质量的保证v 品牌需要时间的积累- 质量包含着酒店的服务和管理- 每个酒店的形象影响着品牌的发展- 每个酒店的形象对其他酒店产生连锁效应产品的一致性，才有“数量”扩展的概念和意义； 产品一致性提升品牌产品的一致性是通过服务人员对宾客的服务（接触点）和酒店服务设施的提供来体现和感受。服务设施： 视觉感受：建筑物、门头、大堂、客房布局、 颜色、款式、品牌LOGO、客房设施、餐厅设施、服务项目 VI产品的应用、干净和美观程 度价格定
6、位：根据客源对象和区域竞争，确定价格域服务一致性提升品牌服务形象： 服务流程：预订，接待，规范语言 精神状态：服饰，微笑，关注，效率 宾客诉求：及时，主动，合理.讨论如家品牌的精神？如何展现如家产品和精神？微笑礼貌热情好客操作规范讲究效率关注宾客享受服务团队协助 .产品和服务一致性意义 只有在产品的一致性才有“品牌数量”扩展的概念和意义； 产品的一致性，给宾客一种整体的品牌形象 服务的规范体现酒店业标准，符合宾客的心理期望； 服务的一致性会给回头客一种习惯、减少陌生的安全感觉 服务的一致性可缩短培训周期，降低培训成本； 服务的一致性才能稳定和提高服务质量； 服务的一致性有利于考核标准的一致性，
7、客观、公正评判员工的业绩 ； 服务的一致性有利于如家管理模式、服务形象的形成，确立和完善；如家服务的一致性，能够强化如家品牌在宾客中的形象！如家的管理系统 公司从客户开发和维护到酒店的运营，建立和完善管理系统：销售体系、质量体系、培训体系、财务体系、品牌维护、考评体系 制定各项体系的运行规范和标准 酒店按照如家标准执行；按照如家的理念、价值观指导日常工作：体现干净、温馨、关注、微笑、诚信、结果、多赢、创新 公司按照管理标准对酒店予以服务和指导； 公司根据酒店的客观实际、宾客需求的不断变化以及店长的意见和建议，完善如家的管理标准，-执行标准。管理的一致性提高效能 管理的一致性体现了连锁酒店管理的
8、统一性 管理的一致性才能用“同种语言” 交流、评判和经验分享 管理的一致性有利于对管理者的可比较的公平评判。 管理的一致性有利于连锁酒店间的人才流动和管理经验的“移植”； 管理的一致性有利于如家连锁酒店的系统管理和管理拓展。管理的目标： 提高员工的责任性、技能性，开发员工的潜能。提高宾客的满意度和忠诚度。标准与创新的关系服务和管理一致性的负面： 过于规范而失去灵活性，失去酒店服务的本质含义 过于严格而缺乏创造性，失去竞争力标准与创新的关系： 标准是基础，创新是生命；标准是相对的，创新是绝对的； 只有在执行标准中，才会有符合实际的创新，从而建立新的标准； 没有规范的管理而不断的“创新”，将会失去
9、管理的意义，产生管理失败的风险 ； 只有“标准”而不能“与时俱进”的创新，将会失去竞争力。完善的管理标准，确保服务标准的一致性 高质量和一致的服务，将会提高顾客的满意度，赢得顾客的忠诚；从而确立如家的品牌形象！酒店服务的几点思考（一）培养忠诚度酒店服务的“价值链” 哈佛大学的赫斯凯特（James L.Heskett)服务价值链理论在酒点店业的运用：酒店获利能力的增强依赖于顾客忠诚度的提高顾客忠诚度由顾客满意度决定顾客满意度由其获得的价值大小决定高价值源于酒店员工的高工作效率高工作效率依靠员工忠诚度的提高员工的忠诚度取决于酒店内部的环境质量酒店收益项目价值（元）平均房价200.00平均天数1.5
10、 （天）平均在酒店餐厅消费30.00其他平均消费20.00宾客每次平均消费额 =350.00预计每宾客每年来访次数5 次每年平均总销售额 =1750.00假设宾客保持年数5年一个宾客生命周期价值 =8750.00假设推荐人数10 人宾客提供的价值 =87500.00根据研究：v 一位忠实的顾客，他会向1012位朋友推荐；v 一位不满的顾客会向510位朋友诉说他的遭遇；v 一个忠诚的顾客会给酒店带来87,500元的价值！v 一个不满意的顾客会给酒店带来43,000元到87,000元损失!一位经济型酒店的忠诚顾客价值：如果前台服务员每天流失一位顾客：酒店损失项目价值（元）宾客每次平均消费额 = 3
11、50.00每月平均总损失额 = 1,0500.00每年平均总损失消费 =12,6000.00如果每天流失2位 = 25,2000.00每天流失 2位顾客，10 家连锁店全年损失 250 万元 ! 顾客在其某以产品或服务的满意不断提高的基础上，重复购买以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。其特征：对本企业有明显的情感倾向性，而非随意性；对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应，购买的频次很高；对本企业及其产品或服务在长时期内有偏爱；本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；受忠诚宾客的影响而形成一个顾客群体；能承受本企业有限的涨价，也能抵制竞争的降价或倾销。什么是顾客忠诚？“ 20%的
12、忠诚顾客创造企业的利润80% ” 为企业带来更多的利润。对他人的影响，带来新的顾客，增加市场份额；为企业改进和提高，提供有益的意见和建议；借助忠诚宾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉；培育并扩大忠诚顾客的队伍，有助于提高企业的竞争力和长期的发展 。通用汽车公司计算：一个忠诚顾客一生对通用的价值 40万美元 美国调查公司计算：一个超市客户每年的价值 3800 美元忠诚顾客给企业带来什么？一般顾客客户/主顾会员/伙伴朋友/亲人持续发展的顾客关系服 务 亲 密 程 度简单交易把简单的满足延伸到相互间的愉快和信任给予一种客人无拘无束自然轻松感觉的艺术性感情较流持续发展的顾客关系良好的口碑比广
13、告更能有效地吸引宾客 过去满意度 59 % 可提供方便47 %服务质量 44%价格32%赢得顾客的主要原因顾客好比每天在选举，顾客是在用“脚”投票 顾客流失的原因 l 研究统计： 顾客流失中68%是对顾客漠不关心 吸引一个新顾客的成本比留住一位现有顾客要高出56倍. 要加强与顾客的沟通,了解和把握顾客需求和期望 卓越的企业总是在适当的时候与顾客沟通,并在适当的时候给顾客提供“特殊”的服务. 顾客满意与忠诚的动态分析 顾客满意水平传道者破坏者顾 客 保 持 力质量不敏感区90%背离顾客曾经表示满意 满意分值的变化提供有效预警（二）把握服务“关键时刻” 什么是“关键时刻”？纳维亚航空公司（SAS）
14、总裁卡尔森创造了“关键时刻”的概念“ 顾客与组织的任何方面进行接触，并对其服务质量产生一定印象的任何时刻”。关键时刻是服务的基本元素，是顾客得到的最小的价值单位哪些是关键时刻（讨论）？电话预定、进入大堂，上门入住，陪同看房，问讯服务，借用物品，.每一个“关键时刻”，是一个体现服务和形象的良好机会！（三）酒店服务规范和标准的重要性 使复杂的工作变锝简单而有条不紊 便于学习和理解 能够推广成功的经验 便于检验和督导 操作的规范和质量标准 程序化，提高效率 制度化，考核评定 文字化，信息沟通准确 （信息传递保真度 0.7*0.7*0.7= 31%）服务质量的一致性,整体质量的重要性！ （四）重视效率和团队技能 效率和技能构成了优质服务的实质内容； 效率是服务的节奏和速度，并可靠、准确、及时和稳定。 效率提高基于酒店的服务人员的技能和设施设备 如家前台服务的定量时间（标准）体现了效率标准。 只有外在的热情温馨的服务态度和内在的高效率服务结合，这才是完美的
