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1、第三章 品牌营销战略第一节 品牌战略与品牌营销战略一、 品牌战略的含义（一）品牌战略的性质品牌战略是企业为了 提高自身市场竞争力，围 绕产品的品牌所制定的一 系列长期性的、带有根本 性的总体发展规划和行动 方案第一节 品牌战略与品牌营销战略一、 品牌战略的含义（二）品牌战略的特征 全局性长期性导向性系统性创新性第一节 品牌战略与品牌营销战略一、 品牌战略的含义（三）实施品牌战略的意义（1）适应买方市场的需求（2）有利于促进企业整体 素质的提高（3）有利于企业在激烈的 国际商战中催城拔寨。二、 品牌战略的构成（一）战略目标（二）战略重点（三）战略步骤（一）战略目标战略目标是品牌战略的主要内容，是
2、企 业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所 要达到理想成果。（二）战略重点在确定战略目标的同时，必须确定实现这一战 略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略（三）战略步骤战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与 重点以后， 对于各种计、措施 或任务进行的时间 方面的战略规划安排。三、 品牌战略与品牌营销战略品牌战略品牌命名战略品牌定位战略品牌形象战略品牌营销战略品牌设计战略品牌生命周期战略统一品牌战略多品牌战略副品牌战略第二节 品牌营销战略构成品牌生命周期战略 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌孕育期营销决策品
3、牌幼稚期营销决策品牌成长期营销决策品牌生命周期的变异形态品牌周期概述第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌也象动植物一样，也 会经历一个出生、成长、成熟 和衰退的过程。 所不同的只是人不可能长 命几百岁，返老还童，但品牌 象劳力士、杜邦公司等都可能 长命几百岁，甚至有第一届、 第二届第N届青春期。这是 动物，人与品牌生命周期不一 样的地方。 品牌孕育期营销决策第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略两种观点：有人认为此时期产品的研 究开发工作应该尽量地充分， 对市场的调查也要尽量细致。另一种观点认为，市场的 变化异常迅速，容不得过分深 入的产品研究。 日本一家轿 车厂为了真正地
4、了解市场，把他 们的开发研究队 伍派到一个村镇 居住下来。这些 人的任务是对轿 车的行驶环境进 行评价。他们让 居民们使用他们 的汽车，了解他 们所反馈的信息 ，然后把这些信 息综合起来进行 研究。 品牌幼稚期营销决策第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略这个时期的主要目标在于 打造声势，为其进入成长 期作好准备。（一）优良的功能品质 （二）广告策略 这是一个 品牌能够成功 的最基本的条 件。 激起消费者 的初次购买欲望 。鼓励消费者 试用产品，展销 、示范等方式均 可刺激购买。品牌成长期营销决策第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略市场占有率提高，之后由 于竞争也愈来愈激烈，同类
5、品 牌增多，价格下降，利润率下 降。 使消费者产 生再次购买的欲 望就显得非常重 要 （一）促销策略（二）广告策略 （三） 为品牌注入感情（四）改进和提高 应进一步加强广 告宣传，广告的内容 要突出畅销商品的特 色和使用价值 应该思考：品 牌是否富有感情？品牌成熟期期营销决策第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略（一）成熟期特征 （二）成熟期对策 （1）市场占有 率亦趋稳定。（2 ）竞争加剧。（3 ）有很高的知名度 和忠诚度。（4） 市场地位已经确立 ，消费者的需求亦 趋于稳定。 （1）强化产品 的功能性特征 。 （2）降低 成本。 （3） 营销的再加强 。（4）维持现 有消费者。 品
6、牌生命周期的变异形态第二节 品牌营销战略构成 一、品牌生命周期战略（一）夭折型（三）发育缓慢型 （二）快速成长型（三）未老先衰型（四）永保青春型产品进入市 场不久就出现 滞销而不得不 退出市场。 初期表现也 没有什么异常 ，但没能够在 此基础上进一 步发展而进入 成熟期。 整体形象很好 ，幼稚期可能很 短，消费者很快 就会接受它。 产品没 有经历成 熟期而迅 速进入衰 退期。 长期 地处于成 熟期，而 长久没有 进入衰退 的迹象。 统一品牌战略 多品牌战略 副品牌战略案例：中国联通品牌战略第三节中国联通 品牌战略规划中国联通前言品牌规划的提出品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
7、 需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 产品和产品的相似点越多 ，选择产品的理智考虑就越少 。为产品树立一种突出的品牌 形象可为厂商在市场上获得较 大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是 品牌总体上的性格，而不是产 品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我 意象，消费者最终以品牌来决 定购买。 影响品牌形象的因素很多 ，包括名称、包装、价格、广 告风格、赞助、投放市场的时 间长短等等。 品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。 包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它
8、专属性品牌资产如 标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌“中国联通”品牌战略规划构成一、品牌现状：对“中国联通”品 牌当前的市场现 状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析 判断，界定品牌 的问题要点二、品牌目标 ： 在更广阔的时 间和空间范畴 ，界定品牌的 一系列目标， 如认知目标、 竞争目标等。三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目 标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构四、品牌内涵 ： 依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素五、品
9、牌识别 ： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素六、品牌传播 ： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播七、媒体投资 和监控：合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法策略 层面执行 层面一、品牌现状一、品牌现状( (略略) )二、品牌目标1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通”是个立足中国 、面向国际的品牌：设定 品牌目标的时候，不但考 虑中国市场的背景，还应 放眼世界，站在全球的高 度，来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新 、放眼未来的品牌：设定 品牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼光 ，充分
10、考虑品牌在时间长 河的发展性2、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌传播目标改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。近期远期目标受众认知目标改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 某单一电信服务” 的认知，使其对“ 中国联通提供综合 、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。对品牌的综合实力 形成稳定认知
11、并信赖 不移。近期远期竞争目标突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的竞 争地位，并依赖对综 合业务的传播巩固竞 争者的地位，逐渐向 电信市场领导者的竞 争地位转化。与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。近期远期三、品牌定位与品牌结构 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析b、品
12、牌定位中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌支持点： “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空” 的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区 隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，
13、争取市场更多主动权定位支持点分析中国联通：大众名牌多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务 、长市话业务等全方 位的电信服务，满足 用户多元化的沟通需 要大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能向 用户提供超越GSM的数字、 语言、图像传输服务新时空的用户群是
14、定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求2、品牌战略企业背景下的多品牌战略a：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努力 ，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品 牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时空 ”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及 未来推出的高技术高档化电信产品B、利弊分析对于产品
15、线上的不同类型、不同档次 的产品，用不同品牌更利于产品的定 位和宣传的度身定做，迎合不同层次 的消费者，满足不同消费需求，扩大 市场份额 性能价值比低的品牌，不会对性能价 值比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已 经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式，便于企业 在品牌上的管理，减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性消费者对品牌背后的企业 形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多优点：缺点：利大于弊C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127、128/129寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国 联通新时空CDMA131 新时空191/192寻呼1
16、93长途长市话业务市话 130移动业务如意通联通165数据业务IP电话17910寻呼业务“1001”服务D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长营养源 中国联通公司企业形象的重塑营养 营销的努力营养 企业形象的再定位与推广营养 详见品牌传播营养 移动通信业务、数据通信业 务、长途通信业务、寻呼业 务等业务的产品创新与推广E、企业形象支持力科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131中国联通公司 的企业形象服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优质 服务体系品牌形象 唯一的综合性 电信企业企业性格 企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大服务好3、品牌战略品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信 有限公司中国联通中国新时空 通信有限
