【管理精品】364医药OTC销售培训教材

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1、第一讲 OTC 产品与处方药及保健食品的差异 I表现形式: 图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.内容n医学特性n政策特性n商业特性n行销执行医学特性差异 - 品类/剂型医学特性差异 - 疗效医学特性差异 - 安全性及大众适用性政策特性差异 社保/定点药房政策特性差异 广告审批政策特性差异 促销执行商业特性差异 价格/包装/渠道商业特性差异 竞争环境商业特性差异 目标客户群/客户利益第二讲 OTC 产品与处方药及保健食品的差异 II表现形式: 图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.行销执行差异 品牌执行行销执行差异 促销执行行销执行差异 分销执行OTC产品在医院的行销差

2、异n覆盖广度n门诊/病房n处方医生n客情n产品推介(内容,形式)n药剂科/药事委员会OTC代表/医院代表的角色差异n医院代表角色定位n资讯n专业n深入n个性n积累OTC代表/医院代表的角色差异nOTC代表角色定位n服务n跟进n广泛n共性n积累OTC代表四大核心任务(零售)n覆盖n广覆盖-门店n全分销-产品n销售数据n药店药师OTC代表四大核心任务(零售)n理货n产品陈列nPOP陈列n库存管理OTC代表四大核心任务(零售)n教育/客情n产品教育n技巧培训n客情建设OTC代表四大核心任务(零售)n通路活动执行n铺货会n订货会n陈列竞赛n促销活动n店员销售奖励OTC代表工作绩效指数直接绩效目标：n门

3、店购进数量（售出）n品类份额n铺货率n陈列OTC代表工作绩效指数间接绩效目标：n店员推荐率/推荐力n销售拜访执行n销售数据报告n营运流程执行OTC代表岗位职责n见1-1附表OTC代表的素质要求n教育程度：专科及专科以上n工作经验：零售终端一年以上工作经验n个性特点：n进取心n责任心n学习能力n执行能力n勤奋及毅力第三讲 OTC 产品终端推广的计划表现形式: 以讲解为主,配合学员提问目标客户覆盖目的：n建立客户档案，把握市场格局n筛选潜力客户，合理配置资源n设定标杆数据，实施业务跟进 方式：n网格状扫街+店访n连锁网络n医药批发企业/二级批发企业客户资料n第三方数据资料目标客户覆盖覆盖内容（见2

4、-2附表药店档案）n区域内客户分布n基本信息n地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上 级单位等 n最佳拜访时间n业务数据n总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等n固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款n店内资源n柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）目标客户覆盖覆盖内容n供货方式n供货批发商n支付方式/支付帐期n订单流程、送货周期n退换规定目标客户覆盖n店员状况n教育程度/个人信息/排班安排/人际关系n品牌倾向/产品培训记录n商圈特性n客户构成/客流数n客流高峰时间n消费重点品类n个体消费能力销售路线制定目的：n确保计划，不遗漏需覆盖的客户。n确保高效，减少途中不合理往返

5、。n确保重点，按客户重要性确定拜访频率。n确保便利，利于药店与代表的沟通效率。n确保透明，利于上级主管的督导。销售路线制定n格式 （见2-3附表路线拜访计划）销售路线制定如何制定n药店分级n统一标准 n地方排名n地理分布n以区域为单位n以主要商圈为单位n结合连锁客户分布销售路线制定人均月产出目标 n品类 n品牌n媒体广告n终端推广活动n分销制度n人员费用举例:人均产出计算nRMB100-出厂价n生产成本 30%n毛利率70%n市场费用45%n固定费用10%n销售费用5%nRMB3.6-亿全年销售目标nRMB3000万/月n100名销售代表n人均RMB30万/月 (该节用图示结合画外音)销售拜访

6、路线按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量n区域内各级别药店数n每天拜访店 （8-12家）n单店单次拜访时间n非店内拜访工作小时数n在途小时数n各级别药店拜访频率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1 次/周， D 1次/2周） n销售人员数销售拜访路线按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定n销售人员数n区域内各级别药店数n每天拜访店数n单店单次拜访时间n非店内拜访工作小时数n在途小时数n各级别药店拜访频率销售拜访路线(图示+画外音)n练习：需设几名OTC代表？n400家药店（A50/B80/C270）n平均10家店/天n拜访频率要求：nA 3次/周nB 3次/2周nC 2次/3周

7、销售拜访路线50x3x4=600 80x3x2=480 270x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 销售代表最佳拜访时间的选择拜访目的决定拜访时间n商圈特点n轮班n午休n补仓n盘点n核帐n业务会议拜访计划计划目的:n提高效率n设定优先n利于跟进n自我激励拜访计划目标设定原则-SMARTSpecific明确的Measurable可量度Attainable可达到Realistic实际的Time-base时限性拜访计划依据目标确定:n拜访对象n沟通内容n沟通方式n拜访时间n需要资源n预计达成时间第四讲 OTC 代表门店拜访表现形式: 动画提示工具+仪容 情景剧分解销售拜访步骤实现终端销

8、售的影响因素先决因素n政策n市场n品牌/产品n竞争对手n零售终端n消费人群/购买力/消费习惯实现终端销售的影响因素可控因素n铺货/陈列n产品推荐拜访的核心目标对先决因素扬长避短将可控因素利益最大化拜访前准备内容准备n客户状况n需求认知n拜访计划n角色预演拜访前准备(用动画+文字)工具准备n客户档案n拜访计划n访销记录卡n理货用品(POP,剪刀,双面胶,抹布等)n产品目录n市场简报n记录工具（录音笔，照相机）n名片、工作报表、笔记本等拜访前准备(用动画+文字)个人形象准备n仪表n头发、耳、眼、鼻、口、须、手n服饰n西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜n礼仪n立姿、坐姿、递交名片、商谈店内拜访七步曲一.

9、问候n态度n对象n称谓n内容店内拜访七步曲二.陈述/问询n时机n方式n内容店内拜访七步曲三.理货n理货对象n产品nPOPn位置n内容n查效期、补货、清洁、整理店内拜访七步曲四.点库（核帐）n前柜/背柜/后仓n实物/台帐/总帐n进销存n效期货n退换货n竞争对手n订单店内拜访七步曲五.缔结确认n时机n对象n内容n需传达的讯息n已达成的协议店内拜访七步曲六.告别n时机n对象n内容n未尽事项/回复时间n下次拜访时间n致谢店内拜访七步曲七.完成访销记录卡见3-4附表销售拜访技巧n聆听n探询(提问)第五讲 OTC 产品陈列表现形式: 以讲解原则+动画演示+结合实景消费者购物心态分析（表格演示）购物心态19

10、65年 1977年 1986年 1995 年 毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7% 入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1% 仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3% 事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4%美国POP广告协 会 总结：大于60%的消费者会被店内促销影响消费者购物心态 （文字提示）v大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品v避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线v大部分喜欢向左转，逆时针而行v视线移动的速度通常是每秒一米v视线关注的地方通常是与视线相平的货

11、架和货柜的上方什么是陈列？ （文字提示）将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。什么是陈列？n 产品摆放艺术n 有效利用空间n 塑造视觉冲击力陈列目的n建立或提升品牌形象n正面摆放n冲击力n保证一定的存货量n无效期货品陈列目的n 有效提供消费者信息n产品优势n促销信息n新品推介 陈列目的n吸引顾客，促进销售n提高可见率，进店率，可获得率n大众媒体收效最大化n促进70非事前计划型消费着的购买行为陈列适当的产品选择正确的陈列位置正确的货架/产品摆放陈列三要素陈列适当的产品 给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存 尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大

12、的视觉效果 正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求 适当的陈列数量，以避免凌乱 根据产品的季节性决定摆放的产品正确的货架/产品摆放 根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用 面向光源 适当的陈列形式及数量（配合店头促销品，使之醒目，吸引消费者） 帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便正确的货架/产品摆放 同类别产品必须摆放在一起 相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上 根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放陈列六项基本原则n客流往来情况n有利与不利位置n多面陈列n视平线陈列n收款台及自发性购买n保证并维护陈列空间一、客流往来情况（动画+画外音）固定和活动货架入口收款台固定和

13、活动货架二、客流往来情况（动画+画外音）入口100%收款台90-95%内位于店外的品牌展示机会应优先考虑n大小同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强陈列技巧（实景照片对比）n整齐凌乱产品的整齐摆放能够收到较好的效果n新奇平庸有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放n中间两边,左边右边陈列技巧n产品系列陈列n促销主题陈列n突出价格或价格优势陈列技巧（实景照片+文字示意）辅助陈列nPOPn海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球产品模型/产品袋/促销人员制服n二次陈列n不同柜台的陈列n二次陈列方式柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆

14、头陈列注意事项n先进先出 -先出厂的货品放在前列n并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则)n保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净。n根据需求, 对货品灵活调动, 摆放于不同商店。陈列注意事项n根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果n大店:分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起n小店:产品集中陈列，更引人注目n货架上不能摆放过期货品n更换不良产品n随处可买到未过期的产品n检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品n指导零售商如何正确地保管存货陈列维护理货人员应定期检查药店中的产品：v确保产品系列完整，规格齐全，货源充足v确保产品包装清洁，干净，无污损v检查产品是否过期v避免产品摆放

15、凌乱，消费者不易寻找v保证产品轻拿轻放v同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服 务,共同发展以满足消费者需求陈列维护理货人员应定期检查药店中的陈列物（POP）：v定期检查商场中的POP（如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）v确保产品POP的整洁，完整，无污损v避免产品POP的摆放凌乱，不易被消费者察觉v确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用v据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物第六讲 OTC 产品促销 I表现形式: 以讲解为主什么是促销？ （文字提示）“市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的”英国促销协会促销与其它营销要素组合产品(Pro

16、duct)价格(Price)销售网络/策略(Place)广告/品牌(Promotion)包装陈列促销“购买行为”促销与其它营销要素组合促销与产品n所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响n如航空公司送“人身保险”n如买洗洁精送手套促销与其它营销要素组合促销与价格n促销直接影响消费者的采购成本，及边际利润，是最能立即见效的促销活动n但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：n消费者是否对产品价格非常熟悉n降价的频次与幅度促销与其它营销要素组合促销与广告/品牌n所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象n如高档产品送低品质礼品n促销应帮助广告/品牌加值促销与其它营销要素组合促销与包装n促销需要的包装改动可大，可小n为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息 通过POS传递n包装改动应遵循两个