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1、 广广告告策策划划期期末末策策划划作作业业2014 年世界杯期间年世界杯期间 西安地区推广策划案西安地区推广策划案姓姓 名名 潘博琳 杨艺妍 吴丹 张西娟张满园 魏晶晶 李妮 高功崎 指导老师指导老师 李 鹏 专业名称专业名称 广告学 学学 号号 1224030215 1224030216 1224030217 1224030220 1224030222 1224030223 1224030236 1224030207 新闻与传播学院新闻与传播学院 2014 年年 6 月月前言前言本策划活动是以保持并扩大青岛品牌认知度，吸引更多的消费者在世界杯期 间尝试并购买青岛啤酒为目的的广告推广策划活动。
2、经过我们严密的市场调查 以及分析，预计在 2014 年 6 月 1 日到 7 月 31 日世界杯期间在西安地区实施该 策划活动。争取在世界杯期间，西安地区主品牌的累计销量与往期相比增长 30%， 领先于同行业水平 2 个百分点，提高公司的月盈利能力。该广告策划书涵盖青岛啤酒西安推广活动的所有内容，并且对此次西安推广 活动进行全程指导。1目录目录一市场分析一市场分析.021营销环境分析.022.消费者分析.033产品分析.064企业分析与竞争对手分析.095.市场分析总结：.14二活动策划二活动策划.14三媒介提案三媒介提案.161：媒介目标.162：媒介策略.163：媒介选择.164：细分媒介
3、.16四方案预算四方案预算.19五结语五结语.20六附录六附录.212一市场分析一市场分析1营销环境分析营销环境分析宏观环境分析宏观环境分析PEST分析：分析：POLITICAL:我国啤酒行业无国家行业保护，鼓励或限制，啤酒工业属靠市场自我调控的竞争性产业，发展前景充满魅力，国内市场充满竞争力。但我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌, 形成诸侯割据的局面。ECONOMICECONOMIC:目前我国人均啤酒消费量已超过每人每年 30 升，意味着我国啤酒市场消费需求突破 400 亿升(折合 4000 万千升)规模。未来我国啤酒市场消费需求仍将保持稳定增长，在这样的大环境中，啤酒企业的
4、销量也将“水涨船高” 。SOCIALSOCIAL:巴西世界杯在 2014 年 6 月份点燃，啤酒是广大足球爱好者激情宣泄的最佳伴侣，碰杯是朋友之间的最佳分享。AdMaster 针对世界杯期间消费者的消费喜好和倾向等研究显示：球迷喜欢购买饮品、零食等为观看世界杯助兴。啤酒、碳酸饮料和茶饮品则是首选的三种饮品，其中啤酒是大部分球迷的首选，选择高达 56%。在世界杯期间，广大球迷是啤酒的主力消费者。中国的人均啤酒消费量正快速上升, 中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观，这也就需要管理人员挖掘市场，把潜在的消费者需求化为实际。TECHNOLOGICALTECHNOLOGICAL：啤酒是一个技术密集性的行
5、业，技术的作用肯定是相当重要的。在瞬息万变的市场竞争中, 企业必须捕捉有效的信息才能果断决策, 立于不败之地, 这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。这样的环境下，不仅导致消费者购买更加的不稳定，也会使消费者对企业提出更高的要求，进而，导致企业经营成本的增加。微观环境分析微观环境分析零售终端：零售终端：大小超市，小卖部，网络供应商，餐馆饭店，直销店，扎啤广场等。3营销中介：营销中介：批发商与零售商两个大类。委托广告公司进行广告宣传造势。市场概况及市场前景分析市场概况及市场前景分析市场概况：市场概况：我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一。据统计，合资企业的啤酒产量已占全国产
6、量的 31%。 我国啤酒行业目前处于趋向成熟时期 ，回顾我国啤酒行业近 30 年的成长历程，我们认为大致经历了大量引入、快 速发展和趋向成熟三个发展阶段。市场发展趋势市场发展趋势：虽然我国啤酒行业已具有一定的市场集中度，产量增长稳定，但仍属于趋向成熟的市场，尚不属于成熟啤酒市场。趋向成熟阶段 的特点表现为整体增长速度趋缓、趋稳定，兼并收购增多，大量企业退出或被淘 汰，企业数量减少，市场占有率趋向集中。2.消费者分析消费者分析消费者年龄状况分析消费者年龄状况分析（A18 岁以上 B25-35 C35-50 D50 岁以上）（上图为啤酒产品的消费者年龄状况分析图）由上图得知，啤酒产品的主要消费人群
7、为 18 岁至 50 岁的青年和中年人群。4消费者选择品牌分析消费者选择品牌分析：（左图为消费者对啤酒产品品牌选择分析统计结果图表）由统计结果图表得知，选择青岛啤酒品牌的人数最多，占总比例87.5%，排名第二的是雪花啤酒。消费啤酒的时间消费啤酒的时间（左图为消费者消费啤酒时间的统计结果图表）由上图的统计结果图表得知，消费者消费啤酒的时间多为聚会和看体育比赛时。消费者消费啤酒的场所消费者消费啤酒的场所5（左图为消费者消费啤酒场所的统计结果图表）由上图的统计结果得知，消费者多在宴会聚会场所和休闲娱乐场所消费啤酒。消费者对青岛啤酒的建议消费者对青岛啤酒的建议（左图为消费者对青岛啤酒的建议统计结果图表
8、）由上图的统计结果得知，消费者对啤酒的口感要求较高，期望青岛啤酒能够改善产品口感。消费者的总体消费态势（现有的消费时尚）：消费者的总体消费态势（现有的消费时尚）：随着我国人民生活水平的提高，健康饮食这一消费理念也越来越被消费者重视。人们也越来越重视休闲娱乐，啤酒也就成为人们参加聚会，休闲娱乐的必备品之一。因此一些低热度啤酒逐渐被消费者所青睐，同时啤酒的消费群体走向分化。消费者的消费偏好向个性化、多元化发展，新品种、高品质。符合啤酒消费潮流的啤酒正快速进入市场并被消费者接受。例如为满足消费者啤酒消费档次而推出的纯生啤酒、全麦啤酒；为提高营养保健功能而开发的保健啤酒、果6味啤酒；为满足特殊消费群体
9、而开发的黑啤、风味啤及无醇啤酒；为了适应季节需要而开发的暖啤以及冰啤等。此外在啤酒包装上一些啤酒厂商推出了精致小瓶化的高档啤酒包装、颜色多样化的啤酒瓶包装以及时尚 PET 包装，来满足消费者便捷、时尚与个性化的消费需求和消费偏好。总结：总结：调查发现，消费者们通常在宴会，工作应酬，人逢喜事的时候喜欢喝酒，时间常常是晚上，多在 KTV，酒吧。在这些地方，啤酒相对于白酒与红酒更加 的放松。气氛更加的融洽。我们的产品要善于抓住消费者的偏好，才能扩大产品的市场，提高销售量。3产品分析产品分析1产品本身产品本身（1）产品特征）产品特征青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，除了以青岛啤酒为主打产品外，旗下还有很多
10、品牌的地方性啤酒作为子品牌，子品牌主要是山水啤酒，这两个品牌全国40 多个青岛啤酒厂都有生产。其他子品牌有五星（北京） 、汉斯（西安） 、崂山（青岛）等均只在当地青岛啤酒厂生产和销售。所有主品牌系列产品都有青岛啤酒的 LOGO，主、子品牌生产厂均为青岛啤酒（地名）有限公司。（2）.产品的质量产品的质量原料麦芽：采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成；大米：以国内领先的大米新鲜控制技术保证大米的优质新鲜，并采用适宜的代码配比；酒花：采用优质新鲜的青岛大花和制定的优良香花；水：酿造用水；酵母：采用青岛啤酒独特的啤酒酵母。青岛啤酒的质量保障体系已经不仅限于啤酒酿造过程。通过一个大质量
11、体系，将原料、生产、物流和消费环节纳入其中，对每个环节都建立质量标准规范操作，对每一个细节都有着严格的质量要求，实现全过程控制。口感饮用时酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具体啤酒特有的爽口苦味和杀7口力。含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开健脾胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为 12 度，现将酒精浓度降为 3.54 度。（3）产品的价格）产品的价格青岛啤酒：200/箱青岛纯生：170/箱九度：60 元/箱消费者对产品价格的满意度：青岛啤酒消费群体有 50%的人觉得青岛啤酒价格一般、合理，23%的人认为价格低，17%的人认为价格偏高，7%的人认为价格非常高，只有
12、 3%人认为价格非常低。（4）生产工艺）生产工艺采用现代一罐法酿造工艺和独到的低温长时间后熟技术，历经 30 多天精心酿制而成，同时通过国内领先的啤酒保鲜技术，保证啤酒口味的新鲜。（5）产品的外观与包装）产品的外观与包装包装箱：包装箱：青岛啤酒包装箱规格 640ml*12 瓶、355ml*24 瓶、296ml*24 瓶之分，分为出口纸箱、内销纸箱两种。内销酒箱面上的“青岛啤酒”字全的英文字母及栈桥图形用的是大红色，箱面上标有：“中国啤酒唯一驰名商标” 、 “此包装仅限中国境内销售”的文字，字体是宋体，比例适当，色泽均匀，印刷清晰；出口酒箱面上的“青岛啤酒”字体的英文字母及栈桥图形等用的是深绿色
13、，字体是正楷，间架结构协调规范，比例适当，色泽均匀，印刷清晰。出口、内销包装箱绝大部分用热熔胶封口，从封口处打开检验，有两道热熔胶，呈条状痕迹，箱面上有激光射码机打印的生产日期，由点组成的数码，每个点有扩涨感。商标：青岛啤酒商标标识是青岛印刷股份有限公司的凹印技术印制的，其文字、图形、纸质、套色、金边等明快、光洁、细腻、纯正、均匀，商标外沿无毛边，经磨擦不掉色。有的批号在瓶盖上喷码，有的批号在商标外沿切口。且青岛啤酒商标上的“啤”字用的是规范汉字。瓶盖：瓶盖：青岛啤酒瓶盖主要有蓝色、红色、绿色、棕紫色、灰色、黑色，蓝色用于内销酒，红色用于出口酒、金标酒，绿色用于出口酒，棕紫色用于棕色啤酒，灰色用于淡啤酒，黑色用于黑啤酒。8青岛啤酒所使用的瓶盖视觉清晰、细腻、光滑，盖面“青岛啤酒”字样与栈桥图形、英文字母清楚，瓶盖裙边的“青岛啤酒”小字样非常清晰，瓶盖内是 PVC 模压胶垫，内有字码，胶垫与瓶盖不易分离。瓶子：瓶子：青岛啤酒有限公司为确保产品质量，所生产的“青岛”牌啤酒全部采用新
